「时尚创意指导」如何帮你塑造并提高品牌价值？
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“如何有效减少服装生产成本、人员开支等不必要的费用支出？”
参与者
冷芸时尚圈2群群友
时间：2018年12月
庄主：Green-伦敦-学生
讨论提纲
01
关于时尚创意指导；
02
深入分析时尚创意指导；
03
如何培养创意思维？
庄主简介
现就读于伦敦时装学院创意指导专业，流体画热爱者；曾担任青年策展人、时尚杂志主编，关注青年时尚教育。
引 言
你是否也在思考，除了好产品之外，如何向客户传达品牌气质与价值？如何改善整体视觉效果，并通过视觉交流（Visual Communication），给产品锦上添花？今天就让我们一起探讨如何运用创意指导来提升品牌竞争力。
关于时尚创意指导
（Creative Direction for Fashion）
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
一、关于时尚创意指导
1、
什么是时尚创意指导
Green-伦敦-学生:
大家对于时尚创意指导有什么了解吗？或者说哪些品牌宣传形式和宣传视觉效果，使你印象最深刻呢？
崔小鹿-厦门-设计运营助理:
可以是品牌的lookbook、campaign、accessary……还有快闪店，宣传视频等。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:
视频。
丁育钦-武汉-6群副群主:
第一反应就是视频，还有宣传片、logo。
Green-伦敦-学生:
是的，现在以视频为主的动态影像（moving image）是比较先进的。也包括在这些形式里的内在idea。举一个大家应该都有印象的例子。Celine换了设计师之后首先是对logo进行了重新设计，然后删除了从前所有的Instagram帖子，陆续发出了新一季的campaign大片。大家对Celine的新大片有印象吗？
丁育钦-武汉-6群副群主:
品牌换血之后，风格也要大变。Celine的做法是为了和过去区分，快速建立新的品牌印象吗？
Green-伦敦-学生:
是的。这些大片里除了有新的设计，还有一些与品牌相关的地标、建筑图片。几乎所有的Instagram帖子都用相同的格式，即“图片+logo”，绝大部分是黑白风，整体形象非常强烈得传达了Celine现在的风格。包括它新秀场的内部设计风格，也契合了现在的品牌风格。大家思考下，这个例子中有哪些视觉形式呢？
在这个案例中，有几个主要的形式：平面设计、时尚摄影、社交媒体、场景设计（set design）。负责这一切设计工作的就是时尚创意指导。如果每个方面都要考虑得很精准，确实是有一定难度的。
李小龙-杭州-2群副群主:
感觉像一个导演。
2、
如何进行时尚创意指导
Green-伦敦-学生:
怎么进行时尚创意指导呢？或者说，时尚创意指导是为了达到什么目的。
丁育钦-武汉-6群副群主:
在工作中是按不同形式进行不同的创意指导吗，还是进行整体指导呢？
Green-伦敦-学生:
各位市场工作者应该会有一些想法。不同视觉表达形式作为品牌整体形象的一部分，既应该有所区别，也应该有联系。
丁育钦-武汉-6群副群主:
目的是为了吸引消费者，塑造品牌形象，提高产品上行价值吗？
Green-伦敦-学生:
吸引、塑造、提高，这三个动词很准确。我认为其中“塑造”最重要，因为那是品牌的基础。为了向外界，强烈并准确的传达品牌的气质、风格与价值（ethos and aesthetic）。我们首先要知道需要被传达的是什么。
丁育钦-武汉-6群副群主:
被传达是指？
Green-伦敦-学生:
“传达品牌的气质、风格与价值”，后面三种基本概括了需要被传达的内容。
丁育钦-武汉-6群副群主:
这些词有一些抽象，庄主能将这些词具象解释一下吗？
Green-伦敦-学生:
好的。我以Celine为例，它是一个奢侈品牌，气质和风格有时是互通的，比如Celine是极简，注重剪裁和设计，概念中带有女权主义色彩，还有一些中性风。
丁育钦-武汉-6群副群主:
模特和代言人是不是也能传达这些信息？
Green-伦敦-学生:
大家去看以前Celine拍的大片，比较不一样的是它有一些使用年老的模特拍摄的照片，传达了那种不论任何年龄都可以拥有的气质。
海茉莉-上海-营销顾问:
模特和代言是呈现载体，本质还是设计风格的定位。
Green-伦敦-学生:
所以在进行时尚创意指导时，必须要对品牌有非常准确的定位、全面的调查，还要了解品牌可能涉及到的其他文化内容。当然对品牌的了解，也包括了对其客户的了解。
丁育钦-武汉-6群副群主:
有些品牌有本土文化的加成，辨识度就更强，比如Burberry。
海茉莉-上海-营销顾问:
有哪些了解客户的渠道推荐呢？
Green-伦敦-学生:
我们在做调查的时候，比较偏向于通过调查品牌公关对接的名人和KOL来了解他们的客户，这些名人和KOL的受众群体与品牌一定是有重合的。
Green-伦敦-学生:
时尚创意指导可以达成哪些效果？
李小龙-杭州-2群副群主:
我的理解是让消费者更了解品牌，最后让消费者买单，实现盈利。
Green-伦敦-学生:
盈利肯定是占非常大一部分的了。回答这个问题可以参考国际品牌如Gucci，国内新兴设计师品牌如Staff Only及Labelhood近几年的成绩。除了盈利之外，就是为了长远的发展打下历史基础，就像大品牌也不是一诞生就非常成功的。
讨论小结：
时尚创意指导是通过使用各种各样的媒体形式，深化品牌形象。在创意指导的过程中要了解品牌，也要了解客户。主要目的是盈利，也是为了长远的发展打下基础。
“
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” 二、深入分析时尚创意指导
Green-伦敦-学生:
这个比较广泛，但是大家可以从两种方向来思考：
1.以产品为中心；
2.以传达风格为主。大家觉得他们的区别是什么？
Jay-重庆-服装创业:
以产品为中心，可能落脚点在相关的技艺和品质方面，传达风格的话，可能会着眼于场景，还有品牌自身所强调的一些特质？
Green-伦敦-学生:
1.一种是以产品为中心，创意手段为辅，来展示自己的产品：这种品牌的产品本身风格比较明显、典型，受到了一定认可，主要目的是刷新鲜感。
2.另一种是以传达风格为主，通过展示产品以外的内容，如设计师的其他领域作品，吸引对此风格感兴趣的客户来营销产品，此类品牌大多是比较年轻的品牌，不管是在自身历史上还是受众群体上。
丁育钦-武汉-6群副群主:
supreme算不算以传达风格为主？因为它和滑板文化的联系很强。
Green-伦敦-学生:
大家觉得国内品牌有哪些好的创意指导战略呢？我觉得国内创意指导理念强的品牌都比较年轻。
这几年上海Lablehood通过营造一个非常有特点的社群，以秀为基础，发展周边，如showroom、展览等，使很多年轻设计师品牌得到了非常好的营销。这其实可以被归为第二类，以传达风格为主。我个人觉得国内一些有历史的品牌都容易忽略创意指导的作用，大家有什么想法吗？
丁育钦-武汉-6群副群主:
确实，国内的牌子还在为价格纠结，忽视了这方面的重要性。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:
我认为，这些品牌发展已经很成熟了，再要他们改，风险比较高。
Green-伦敦-学生:
我觉得Gucci作为一个非常有历史的奢侈品牌，近年来在创意指导上不断创新，尤其是秀场设计、大片广告设计都非常吸引年轻人，但是其产品又不会过于偏向年轻群体，我觉得这是一种双赢。
丁育钦-武汉-6群副群主:
Burberry的kiss letter，也算一种新型的创意设计。感觉现在创意指导和数字化不可分割。
Green-伦敦-学生:
其实这些形式并不是提前确定好的，而是应该根据需要被传达的内容，选择最好的形式。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:
Gucci最近也去支持Gun Control和女性权益，这对品牌来讲也是一种进化。
Green-伦敦-学生:
但是我觉得选择这些立场有时候是比较危险的，需要市场评估，所以我认为不包括在创意指导内。这种“站队”的行为非常值得思考，这也是我之前没有评估过的问题，但是我还是觉得这比较偏向市场调查。
丁育钦-武汉-6群副群主:
创意指导更多是围绕品牌文化和产品本身。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:
搞黑客马拉松、Open Innovation。大品牌和服装公司会和初创企业一起搞活动。
Green-伦敦-学生:
但是我认为黑客马拉松这种活动，更偏向于一种非常直接的广告投放营销？提供赞助？
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:
主要是提供了一些创新的销售方式，或者是客户体验。在内容上的创新，也有部分来自对社会、对现在、对科技变化的思考。
Green-伦敦-学生:
大家可以先思考一下，欧洲的大品牌背后所蕴藏了哪些价值观。关于深度，最简单的例子就是Coco Chanel本人作为一个Icon，给品牌带来的巨大的思想价值。
丁育钦-武汉-6群副群主:
但建立这种深度价值观，对人、对时代、对环境的条件要求很苛刻。
Green-伦敦-学生:
但是设计师本身对时代的反应就是他个人本身风格的一部分吧。我认为这是设计的素质之一。在进行深度创意指导的时候，首先需要一个契合的品牌，并有一定“意义”的思想。这个“意义”是品牌和客户群都比较认可的。但作为普通品牌来说，这种深度的创意指导不可长期执行。
丁育钦-武汉-6群副群主:
为什么不能长期呢？
Green-伦敦-学生:
就像一个朋友，如果经常跟你讲道理，你会不会厌倦呢？特别是一年四季的产品宣传，如果每季都用同一个宣传点，在视觉传达上是不可行的。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:
我觉得“意义”是比较深层的一个指导概念，避免让品牌走偏。
讨论小结：
1.以产品为中心，创意手段为辅，来展示自己的产品，这种品牌的产品本身风格比较明显、典型，受到一定认可，主要目的是刷新鲜感。
2.以传达风格为主，通过展示产品以外的内容，如设计师的其他领域作品，吸引对此风格感兴趣的客户来营销产品，此类品牌大多是比较年轻的品牌，不管是在自身历史上还是受众群体上。国际大牌大多是第一种，国内的年轻品牌比较偏向于第二种。
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三、如何培养创意思维
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:
现在教育把孩子们都框住了，只有标准答案才对。他们需要多问为什么，多看不同的东西，然后做关联。
Green-伦敦-学生:
儿童时期，比较适合多动手，多思考所接触的环境，注意身边的材料，以及使用方式，幻想一些可能性。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:
创新意味着迭代，天马行空，只要不违反物理规律就可以。
Green-伦敦-学生:
我认为创新是不应该设限的，创新之后应该有评估的过程，评估它是否违反一些原则。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:
嗯，评估就是去验证。
大关-上海-结构设计:
之后就是要得到市场的认可。
Green-伦敦-学生:
青春期时阅读力、判断力、分析力、接受力、记忆力都比较强，可以广泛涉猎各种领域尤其是历史。原则是绝对不能设限，需广泛涉猎，有一个开放思想。
missjoci-东莞-服装销售:
创新不就是没有固定的模式吗？推陈出新在于新，创新本身的定义也是这样。
Green-伦敦-学生:
大家现在都用什么方式培养自己的创新思维？
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:
和90、95、00后喝咖啡、逛街。
李小龙-杭州-2群副群主:
多接触新事物。
Green-伦敦-学生:
其实我建议，在广泛涉猎的基础上，应该积极尝试建立不同领域之间的联系，不管是思维上，还是实际运用上。因为联系不是本身存在的，而是需要思考、评估和实验的。
Yestin-京津-创新咨询:
在多元化的组织里合作学习他们如何应对共益设计；跟不同行业里的资深人士学习不同角度构建的队员思维模型。
Green-伦敦-学生:
从自己的品味出发，建立创意思维框架。首先需要明确一些自己比较感兴趣的方向，思考如何将他们连接起来，使他们在一个形式里同时呈现，这个思考的过程也是一个继续学习的过程。
讨论小结：
儿童时期应该多动手，多问为什么、多看不同的东西，然后做些关联；青年时期要广泛涉猎，积极创新；成年后需要多接触新的事物，不能固步自封，多与同行合作交流。
庄主总结
感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。如下是我根据大家的讨论整理总结所得:
时尚创意指导是通过多种形式，如平面设计、时尚摄影、社交媒体、场景设计（set design），向外界强烈并准确的传达品牌的气质、风格与价值（ethos and aesthetic）。它可以强化品牌形象，使营销更加准确有力，令品牌产品锦上添花。
主要的创意指导战略有两种：
1.以产品为中心，创意手段为辅，来展示自己的产品，这种品牌的产品本身风格比较明显、典型，受到一定认可，主要目的是刷新鲜感。
2.以传达风格为主，通过吸引对此风格感兴趣的客户来营销产品，此类品牌大多是比较年轻的品牌，不管是在自身历史上还是受众群体上。
提升创意指导的深度，需要找到品牌与客户共享的“意义”。
培养创意思维，应该以广泛接触各种历史的、新兴的信息为基础，通过分析评估，建立信息点之间的联系。
总结整理：Green-伦敦-学生
编辑：Lucia Wang
审核：Cherika Chen
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