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海澜之家2022年营收185亿,加速品牌年轻化焕新之旅

2023-04-29 10:24 作者:优朋创意  | 我要投稿

4月27日,国民品牌海澜之家发布2022年度财报,报告期内,公司实现营收185.62亿元,归属于上市公司股东的净利润为21.55亿元。


近几年来,国产品牌积极投入产品技术研究,在产品创新上不断推出新科技、新概念等,在Z世代消费群体备受青睐。以男装行业为例,作为国民品牌海澜之家,凭借其不断创新的产品工艺和品质,获得了众多消费者的一致认可与好评。


聚焦细分赛道品牌多元化,不断夯实“国民品牌”的定位

品牌力对于企业的重要性不言而喻,品牌是企业发展的主要动力,也是影响消费者选购的重要因素。为此,海澜之家以品牌建设为核心,不断夯实“国民品牌”的品牌定位。

此前,海澜之家公司名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”,标志着海澜之家已发展成为拥有多个品牌的服饰生活零售集团,形成了男装、女装、童装、职业装定制、生活家居及运动等多元化的品牌品牌的时尚矩阵。各品牌面向不同年龄、风格、生活态度的细分客群,优势互补,满足Z世代年轻人多样化的时尚需求,打造细分领域的龙头品牌。


随着Z世代的消费群体逐渐成为了消费市场的主力军,传统的消费方式也发生了翻天覆地的变化。海澜之家通过分析“Z世代”消费者的新需求,在品牌战略上逐步年轻化,优化产品的品类结构,产品线向更加年轻化、休闲化、功能化的阵营扩张。在满足消费者基础穿搭需求的同时,为消费者提供更多优质的产品附加值。

海澜之家于2022年底主品牌20周年发布会上推出全新Logo,同时发布数智化电商、新千店计划、云服实验室三大战略。主品牌年轻化、三大发展战略加持,伴随战略的推进,海澜之家主品牌有望打开发展的天花板,同时以OVV、英氏等为代表的其他品牌也有望助力公司未来稳健增长。


海澜之家于2021年切入冰雪网球等高端运动赛道,获得国际高端运动品牌海德大中华区服饰板块授权并于同年 12 月北京开出全国首店,2022 年底上海首店开业,为运动爱好者和专业人士提供卓越的装备体验。同时海德与PORSCHE Design、Gucci Vault 等多个高端奢侈品牌合作推出联名系列,有望进一步深化消费者认知,未来或成为新增长点。报告期内,海澜之家主品牌营收137.53亿元,其他品牌营收19.04亿元。


产品创新圈粉年轻一族,满足年轻消费者的多重期待

海澜之家深知,在新消费市场的不断更迭中,要吸引Z世代年轻消费群体的目光,就必须直面新消费群体,产品研发上直击消费者痛点,结合审美趣味进行创新设计、精准营销,让年轻消费者感到品牌带来的惊喜。同时,不断提升产品的科技含量和新品研发费用,扩大功能性和休闲性产品的占比。

在产品端,海澜之家发挥龙头企业的品牌优势、规模优势和研发优势,始终专注品质原料、先进工艺和健康特质,一边优化升级传统工艺,一边打造具有差异化的特色新品,以此满足新时代更多年轻消费者的多元化需求。

产品紧跟消费需求,结构优化稳健运营。在设计上紧扣健康、舒适、运动等细分场景需要,推出“凉感科技”、“六维弹力”、“无痕科技”、蜂窝蓄热、“三防系列”、“抑菌科技”等创新科技面料,一方面产品年轻化,通过跨界合作、联名破圈等方式,迭代推出更加符合消费主流的时尚潮流与功能科技兼具的热销系列;另一方面重新梳理并优化产品结构,使其在年龄、功能、场景和品类等层面跨越更广维度。


报告期内,公司迭代推出创新功能单品,推出的兼具科技蓄热和“三防”的新品羽绒服“极光小汉堡”,不仅更快升温,长效锁温,更能防风、防水、防污、防油。运用“双捻技术”打造的云朵牛仔,舒适、柔软有弹力,如云般触感,摆脱闷热,至轻至柔,裸感体验。

此外,联合Smiley World、中国航天等IP推出联名产品,联合传统手工艺文化推出“虎虎生风”系列T恤。一系列科技和IP的赋能,通过全新创意矩阵和与消费群体建立新的对话方式,进一步传递品牌的年轻态度,以创造力直击无趣,与Z世代消费者共同探讨敢于挑战无限可能的品牌年轻话题。报告期内,海澜之家研发费用同比增长56%。

会员系统完善品牌建设,多渠道触达年轻消费群体

2022年,海澜之家持续完善渠道结构,聚焦店效提升,多举措并行改善门店运营质量。并针对不同商圈采取差异化的拓展政策,加大购物中心直营门店的占比,并在购物中心采用更符合年轻人消费习惯的门店形象和布局。截至报告期末海澜之家门店已突破5942家;直营门店净增327家。外界预计公司未来或保持拓店节奏,伴随加大购物中心门店的拓展力度,有望进一步提高门店品质。

此前,海澜之家建立起CRM会员管理系统,提升品牌的服务质量。同时推出了“HLA海澜之家会员优享计划”,通过线上多渠道会员体验布局,将每一位消费者转化为品牌挚友,通过提供高性价比的产品和针对性的服务体验,让服务更有温度。


在多种渠道迭代的浪潮中,海澜之家始终紧抓主流平台,巧妙地结合私域电商的新消费形态,从官方互动转向为社群运营,触达消费者兴趣圈层,不断扩大私域流量的影响力,增强品牌与用户的粘性。

随着用户消费场景的变迁,海澜之家以消费者兴趣为导向,形成了集今日头条-资讯阵地、微信-宣发阵地、微博-舆论热点追踪、小红书-种草带货为一体的品牌线上社交营销体系,并以CRM会员系统储备私域流量,与消费者建立起强大的品牌信任与价值认同。

为了迎合和吸引年轻人群体,海澜之家在营销策略和传播方式上也进行了变化与革新。通过公众号、小程序、直播、社区团购等形式,海澜之家建立起一套与粉丝用户直面沟通的全域运营机制,利用更有效的交互策略以及更短的触达链路,让线上店铺成交金额屡创新高。据财报显示,线上营收28.56亿元,在去年已取得高增长的前提下,依然同比增长4.80%。


开源证券分析师吕明表示,在行业需求提升背景下,海澜之家线下门店客流恢复、管理优化(加大同店增长在考核中的占比)以及购物中心扩店驱动短期增长。产品结构及品质优化(设计感产品及休闲品类占比提升、新型面料应用)、聚焦年轻群体开发电商专供款驱动中长期店效增长,目前休闲类产品提升至60%,新面料从单一产品复制到全品类,年轻化的电商设计团队操刀,把握年轻客群增量,提升设计感促进消费频次、转化与连带。


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