品作：打造“低价心智”，京东有哪些经营活动来契合这一目标？
背景：
2021年第三季度，京东营收增长23%,
2022年第三季度，只有增长7%，严重下滑。最终讨论结论为：价格贵。
很多人知道京东，但不买京东，没有足够低价实惠的货，拉不来新用户，留不下老用户。为此，“多快好省”的京东，决定补齐“省”这一短板，重塑低价心智。
课题：
如何设计一套独特的、环环相扣的经营活动，来契合心智品类的实现？
本次通过京东契合“低价心智”的经营活动，充分了解这一课题的实施，为心智品类战略落地带来灵感。
从“低价”成为目标之后，京东火速执行了一连串经营活动配套落地，总结下来有两个核心：商品价格低了，低价商品多了。
01
价格全场直降
京东取消跨店满减等门槛策略，
直接采取价格下降。
这一点用户感受极深。
同样的产品，不再感觉到京东价格高了。
以一款产品苏泊尔电磁炉为例，网易严选原价259元，特价219元，新用户减20后199元。但京东直接189元。
02
提升价格占搜索的权重
一直以来，京东的搜索逻辑都是优先呈现利润高、品质好的商品，比如京东自营产品。
现在发生一个重大变化，便是价格权重占比火速上升，50%以上。因此，用户更容易看见有价格优势的产品了。
03
百亿补贴货多了、价低了
百亿补贴是跟价格直接相关的业务，顾客就是冲着低价来的。京东百亿补贴有两个变化：
一是货多了，甚至多了10倍，顾客有了更多的低价商品选择。
二是价低了。百亿补贴，全网比价，保证最低。过去只是京东内部比价，现在是全网比、全平台比。
三是为消除顾客障碍，提出了“买贵双倍赔”的承诺。
补充
为了实现以上经营活动成果，京东内部有了不少配套的战术、规则来实现。
· 百亿补贴采取竞价机制，谁价低谁先上。为鼓励商家参加百亿补贴，扣点比普通商家（3%—8%）直接降为0.6%……
· 启动春晓计划招商，大幅降低入驻门槛，引入更多低价商家，爆增低价商品。
· 从品牌采购转为品类采购，在不同品牌之间博弈，增强议价权。
04
单件包邮
单件包邮虽然不是直接跟商品价格相关，但减少运费顾虑，实质也是价格让利。
过去跨店满减、各种优惠券组合套用、凑单满减……等运营动作实在让用户心累。让用户发出了“买个商品用个优惠怎么这么难”的感慨。
“一开始以为不相信，后来发现越来越多单价包邮的产品。不需要耗费心思凑单，少了很多套路，真是不要太香！”——京东用户
05
30天价保，免去后顾价格之忧
用户可以在30天内多次申请“一键价保”，事实证明这一招深得人心——仅在618期间“一键价保”点击量近7亿次。
06
推出“省省卡”
省省卡是京东2023年4月6日新推出的。基本上1元开通获得79元券包，券从3元-6元不等。可以看出，这一举措表面上京东是亏本的，但可以大幅增加客户的回购频率。
07
主页首推9.9包邮、京东秒杀、百亿补贴
9.9包邮、秒杀活动、百亿补贴是强化低价心智的重磅项目，对二三四五线市场尤为明显。
08
拼购升级，惊喜拼拼升级为京东拼拼
拼购是面向低价人群的利器，虽然具体效果有待市场验证，但同样是京东打造“低价心智”的关键配套。
小结：
我们认为即使找到了一个心智品类，有了产品及服务，仍然需要一套独特的、环环相扣的经营活动，来契合心智品类。
如何设计这套经营活动组合？京东围绕“低价”，从价格、商品数量、商品呈现、项目呈现、低价保障、低价市场拓展等多方出击，撕下“价格贵”的标签，提供了一个范本。
商品的低价格：全站商品直降价格
低价商品数量：大力吸引低价商家入驻
低价商品呈现：大幅提升价格搜索权重
低价项目呈现；秒杀/9.9包邮/百亿补贴
低价购买保障：一键保价、买贵双倍赔
低价市场进军：升级拼拼进军下沉市场
关于品作
品作取自“作品“，是一家心智品类品牌公司，以心智品类取代产品品类，为品牌创造身份，更有效指引外部顾客和内部经营。品作提供心智品类的创新、4P策略、经营活动设计、品牌转化等服务。
