智旗如何打造大健康超级品类?

超级品类有几个维度：

1、存量市场要足够大，能成为超级单品;

2、品类有先天认知度或后天创新度，可塑性强易突破;

3、一旦成为超级品类，能形成寡头效应。占据20%以上的市场份额，成为行业第一。

云南白药牙膏、水宜生、排毒养颜胶囊等，这些品牌的成功都是遵循超级单品转换成大品类最后变成超级品类的路线，那么，如何打造超级品类?智旗通常有六个步骤：

1、发现概念

在已有市场或者消费者需求里去发现一个概念，也可以说是购买理由。它必须是强需求的、天然存在的，且没有被满足的需求，然后把这个需求跟产品形成关联。

比如：服务水宜生时，我们发现了消费者关注的“弱碱性水”“小分子水”等概念，进而提炼出“健康水”“水养生”等概念，由此重新给品牌命名“水宜生”，并推出“功能水杯”这个创新品类。

2、测试市场

有了“概念”之后，要测试市场。比如：我们为排毒养颜胶囊找到“排毒+养颜”这个概念时，立即兵分两路进行测试，一是用户测试，认可么?是刚需么?二是市场测试，市场容量够不够大?单品能否上10亿?通过量化、测试，看这个品类是否具备潜力。

3、定义品类

是定义品类。给品类命名，为品类建立联想、建立背书，让它与消费需求直接对接，具体包括建立核心识别icon、技术标范、背书、故事等。

比如：我们在服务云南白药牙膏时，传统牙膏通常解决的是清洁与口气清新，当我们找到“口腔问题”这个大概念时，我们将白药牙膏定义为“功效牙膏”，从而放大了需求，放大了价值，同时，市场也被放大了。某种意义上，定义品类，就是增强或改变需求导向。

4、品类场景

一个新品类创造出来后，我们需要对典型用户、典型功能、典型场景、典型利益进行充分的解读与传播演绎，让消费者对号入座，建立强而有力的关联，其本质就是全新的购买理由。比如雷允上润喉糖，我们将核心场景定义为“雾霾天”，开辟了一个全新的购买理由。

5、创建壁垒

“超级品类”要成为行业第一，要建立足够高的护城墙来防止同类产品的竞争及山寨产品的恶性竞争。目前市面上“小罐茶”的抄袭品牌、山寨品牌、冒牌品牌多达上百个，但“八位大师”的背书，仅此一个;同时，专利、商标等技术壁垒全在小罐茶手里，打假随时可以进行。

6、有效传播

不停的通过局部试点修正，最后推出整个大传播。比如：凯芙隆乐帕的上市，我们采用了“众筹”的营销传播模式。通过：明星背书、品牌新闻、互联网epr、渠道促销等多种战术手段的配合，迅速打出了“免安装ro”的创新品类概念，并且最终体现在销量爆发式增长上。

最后，总结一下，目标与方法同样重要，如果企业家没有做第一、成唯一的野心，再好的方法也是事倍功半。智旗所有的方法，都是建立在竞争的基础上的，品牌的目的就是持续赢得竞争。希望对大健康品牌企业，能有所启发。