汉服经济 | 汉服市场“破圈”途径

2023年初，各地文旅局局长纷纷穿上国风传统服饰，当上了当地的“旅游大使”。"白衣剑客"湖北解局长、“康巴汉子”四川刘局长等各位网红局长引发了网友热议。

毋庸置疑，局长们这一波操作让汉服成为了推动旅游业的重要因素。与此同时，这对汉服市场来说也成为了新的破圈途径。

汉服已经从小众文化形成了较为成熟的产业结构，形成了新汉服经济。

根据艾瑞咨询发布的2022年中国新汉服产业发展白皮书显示，新汉服产业链上游主要由学术研究、产品设计及生产制造等产业组成，下游产业则与消费者相关息息相关，通过商品、销售渠道与交流平台三方相互作用。

随着汉服爱好者群体数量扩大，产业发展进入“下游带动上游”的新模式。

2015年以来，汉服爱好者群体数量呈现年均70%以上的高速增长，到2020年已超过600万人。与此同时，2015-2021年，中国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的激增，预计2025年中国汉服市场规模将达到191.1亿元。

艾媒数据聚焦于疫情期间的报告也可以得出相同的结论，2020年，我国汉服爱好者的规模同比增长45%，达516.3万人次，与此相对应的中国汉服市场销售规模同比增长40.7%，达63.6亿元。2021年中国汉服汉服爱好者数量689.4万人，同比增长63.17%。可见，汉服产业整体呈现出欣欣向荣的态势。

阿罗将带大家走入各地汉服市场内部，揭秘后疫情时代汉服“破圈”途径。

“汉服+文旅景区”梦幻联动

“汉服+文旅景区”的新模式在2018年逐渐兴起，成为了旅游业和汉服产业的发展助推剂。

新汉服产业白皮书中显示，在新汉服主要穿着场景方面，在出行旅游、逛街通勤、表演拍照时，消费者中有67.0%会选择穿着新汉服出行旅游。

另一份来自前瞻产业研究院的统计也作证了这一数据，66%的汉服消费者购买场景驱动主要为日常游玩、旅途场景。

马蜂窝旅游数据从旅游业的角度出发，显示出横店影视城、成都锦里、西塘古镇等景区景点，都是汉服爱好者的热门打卡地。

 

 

穿汉服减免门票正在成为“汉服+景区”的常规玩法。有相关报道表示，在今年春节期间，据不完全统计，全国一共有30多家文旅景点推出穿汉服免费入园活动，例如东莞市可园博物馆、”2023闽越水镇汉服跨年“活动、温州永嘉书院、洛阳老君山等等。

旅游景区也都各显其能，将地区特色与汉服文化紧密结合，来一波文化输出。

数据显示，中国线下汉服实体店/体验店数量较多的地区分别是西安、成都和杭州，数量分别为319家、270家和222家。

陕西西安

“长安十二时辰“打造沉浸式唐风市井生活体验街区，与古装IP相结合，吸引力大量游客。官方数据显示自开业以来，“长安十二时辰”主题街区日平均游客接待量7000人次，累计接待游客量超过100万人次，实现全网曝光量75亿。在街区内部集周围街区中，包括重回汉唐在内的许多汉服实体店提供租赁、装造、拍摄、修图等一条龙服务，在小红书上相关内容笔记可达3w+。

山东尼山

尼山位于山东曲阜，是儒学至圣之地，有“尼山圣境”之称。为了打造更加沉浸式体验，景区推出了着汉服、读论语、射艺体验等多种文化活动，梦回千年，寻儒家文化。2020五一期间，数据显示，尼山圣境景区入园人数是2019年的2.5倍，营收总额较2019年同比增长接近3倍，其中，汉服预约体验数量翻了3倍以上。

洛阳古邑

洛阳凭借其多民族文化融合的历史底蕴将唐代酒楼、宋代商铺、明清建筑聚在一起，穿着汉服的小姐姐是怎么拍怎么好看。洛看到了商机后，各种各样汉服租赁店如雨后春笋般出现。景区负责人表示，“洛邑古城内及周边现在共有98家汉服体验店，景区自2023年春节以来营业收入约500万元。” 洛邑古城项目经理程俊晖说，今年春节期间，洛邑古城入园流量突破了100万，同比去年的27万人，翻了快4倍，同时，70%的入园游客都是90后、00后，其中有超过60%的年轻人都是为了来洛邑古城拍一组汉服照。

流量背后

 

“汉服+文旅景区“的新模式为汉服经济与旅游业的发展注入了全新的活力。究其根本，是我们开始关注到除了“食住行游购娱”以外“服饰“在游览过程中的重要作用。

汉服是汉族文化的重要组成部分，是连接起游客与当地文化内涵的重要情感媒介，因为对游客来说，穿汉服是增加的是一种仪式感，这让他们更能沉浸景物的文化氛围之中，来达到一种精神的共鸣。

而要创作出这种文化氛围感，景区需要探寻到独属于当地的文化之根，来打造核心吸引力，再与汉服相结合，二者相得益彰。

这种新模式，增加了汉服的应用场景，更回应了疫情结束后，人们对于”走出去“的强烈需求，因此，成为了汉服市场破圈的一条新途径。

参考文献：

我国汉服产业链分析：下游爱好群体数量上升 行业销售额大幅增长_观研报告网 (chinabaogao.com)

汉服销售破100亿，深挖背后的全产业链变革_澎湃号·湃客_澎湃新闻-The Paper

2022年中国新汉服行业发展白皮书 (baidu.com)

汉服行业数据分析：2021年中国西安拥有汉服实体店或体验店数量为319家_艾媒 (sohu.com)

“汉服约拍”大热背后，揭秘文旅景区的“汉服营销产业链”|古风|古城|小红书_网易订阅 (163.com)

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