临近双11大促爆发日，笔者发了条微信给一位在淘宝做珠宝生意的朋友，问她卖得如何？

做珠宝的朋友回了一句我看不懂的话：“在血战到底。”卖得好就好，坏就坏，总有个定论。但这“血战到底”是什么意思？

于是笔者上网查了下，“血战到底”是一种四川麻将的玩法，与其他麻将只有一家胡牌不同，“血战到底”讲究“胡到底”。

第一家胡牌退出后，剩下的三家继续打，直到第二家、第三家胡牌为止——中途每个人都有输赢，谁也别想置身局外。

这麻将规则怎么和双11扯上了关系？细问之下，朋友解释说：“不参加双11等死，参加双11找死，横竖是‘死’，大家干脆一起血战到底，一起赔钱，看谁熬到最后。”

淘宝双11会场的竞价机制，让朋友的珠宝生意举步维艰。想要淘宝给流量，朋友需给巨额优惠。由于珠宝成本高，朋友只敢放出7折的力度，有些爆款商品设置了“买N送一”的福利。

这是她能拿出的全部优惠了：“算上增值税，每单还亏钱。”可商品报上去，依旧因为降价力度比不上其他店铺，而没能入选会场。

朋友苦恼地说：“每年都有新店，他们敢赔本赚吆喝。我开店5年了，遇到双11能不赔本就不错了，不奢求赚钱。”

别家都趁着双11抢客户，如果你不参与，往后的生意会越来越难做。所有的商户都被卷到了这场“血战到底”的游戏中。

站在消费者角度看，双11确实是购物良机：割商家的“韭菜”，补消费者的库存。

直播带货更值得关注

近几年，直播带货蔚然成风，头部主播双11一场能卖出上百亿的商品，赶上线下一座大型购物广场全年的销售额。

商家无论大小，都愿意给到头部主播最低价。所以双11在头部主播手上买东西，绝对不会亏。

这是为什么呢？原因很简单：直播带货尚处于跑马圈地阶段，诸如罗永浩、李佳琦、薇娅、辛有志之间的竞争非常激烈，他们都在打造“最低价”的品牌标签。

如果在双11这么大的一个促销节点，卖得比别的渠道贵，砸的是自己的牌子，这样的损失头部主播承受不起。

淘宝、天猫、京东等网站已经参与过12个双11，流量盘相对稳固，每年双11能做多少销售，平台、商户心里都有数，增量有限。而直播带货作为一个新兴赛道，流量增长迅速，平台愿意出补贴、商户愿意给成本价销售。

辽宁的大米商户罗哥，一直苦于淘宝和京东网店的销售额做不上去：“每年双11网店销售量都差不多，两万袋不到。”

去年，他在某短视频平台开了家新店，看看直播带货有没有机会。双11时，平台找到他，说会给他的大米补贴，只有一个条件必须做到全网最低价，至少备货1万袋大米。

“我卖的10斤装大米20多元一袋，平台审核后，会找主播来给我带货，一单补10元，消费者只需花十来块就能买到。”

相比之下，没有补贴的淘宝、京东店，罗哥大米的价格依旧是20 多元一袋：“我在淘宝是小商户，商管根本不在乎，不会给我补贴。”

罗哥很乐意做直播带货。因为卖20多元/袋的大米，他能赚两块多，直播补贴卖10多元/袋的大米，他还是赚两块多。

“我没有任何损失，但10多元的大米肯定更好卖，直播几场能卖出十几万单，比网店赚得多多了。”正是在这样的逻辑下，越来越多的网店商户愿意给直播带货最低的价格。

大品牌的玩法与中小商户不同。由于资金雄厚，大品牌会打“组合拳”用“1000个小红书大V+1000个抖音达人+1个顶级主播”的方式进行推广。

在种草、短视频、直播三端开花，以求在最短时间内，把商品打成爆款。

曾有一款名为“玉泽”的国潮护肤品与李佳琦合作推广。“玉泽”给李佳琦最低价，2019年双11“玉泽”2000多万的销售额，李佳琦一人卖了1400多万。

很快，薇娅介入了他们的合作，“玉泽”给到薇娅的价格比李佳琦还低，气得李佳琦在直播间扬言：“这种没有信誉的品牌，我们没必要和他们合作。”

主播打架，消费者受益，没有竞争的市场，只有垄断的价格。

当然，直播带货不可能永远有羊毛，一旦红利期结束，又会回到内卷状态。趁着今年双11，关注几个头部主播，肯定不会吃亏，至少不会买贵了。

“羊毛群”加起来

笔者在一家大型电商平台干过一段时间，知道每逢双11，为了引流，他们会放出一些“看不见”的优惠券。

这类优惠券主要针对一些无法降价的商品，比如iPhone、华为、联想、戴森等。

这类大品牌货不愁卖并有着严格的价格管理体系。iPhone会给各大平台划一道统一的红线，谁也不能突破这个价格红线，不然就是乱价。

乱价的话，苹果公司会直接断货。无论是天猫还是京东，都不敢冒着风险和苹果对着干。即使平台想自己花钱补贴iPhone、争夺用户也无能为力。

这时，一种名为“暗券”的东西就诞生了。平台会放一批找不到入口的优惠券，偷偷补贴那些不能动价格的大品牌。“暗券”在哪里找呢？电商运营往往会选择私域流量分发“暗券”。

简而言之就是通过微信“羊毛群”分发，如果你有平台官方组织的“羊毛群”，双11期间留意下信息，会有不小的惊喜。

笔者身边有个女生，加了两年的羊毛群，每天沉迷“薅羊毛”。“实在太便宜了，一袋鸡翅两块八、一打可乐5块钱、一台电风扇20多。”

为了存放她每天买回的“羊毛”，家里特意又买了个大冰柜，塞得满满当当，要不是笔者亲眼所见，实在想不到原来每天都有赔本赚吆喝的商家。

难道“羊毛群”是公益组织，天天做慈善？非也，这些“羊毛群”群主除了每天发布“羊毛商品”外，也会夹带一些其他商品，如果你购买其他商品，群主就会拿到相应提成。

这种模式在电商内部叫“社群营销”。如果天天搞营销，显然没人会关注这个群，所以群主会定时放一些真正的“羊毛商品”出来，吸引粉丝关注。

避免三大双十一套路

当然，双11有不少坑，消费者在“剁手”的时候要特别注意。

1、永远抢不到的超低价。有些品牌为了吸引流量，会在凌晨12点搞秒杀活动，1元秒戴森吹风机、100元秒LV包包……可消费者永远抢不到，有人怀疑这是商家的套路，压根没有放货。

其实，商户真的上了秒杀品，只不过非常非常少而已，以笔者经验，不会超过100单。10万人抢100单，你要多幸运才能抢到？力度过大的秒杀活动还是别参加了，早点睡觉不香吗？

2、永远算不清的优惠券。双11预售阶段，平台、商户都会搞一堆优惠券出来，号称付款时最高减XXXX元。实际使用起来才发现，优惠券的优惠数额不假，但无法叠加使用。

不是这个条件不符合，就是那个条件不符合。想减免到宣传的价格，犹如做一道奥数题。

劝消费者这种优惠券不要用了。以笔者经验，在设计这些优惠券时，往往电商平台各个部门各自为战，信息不对等，类目搞一个力度，商管搞一个力度，商户搞一个力度，相互之间从来没考虑过是否能通用。

3、选择靠谱的平台。某多多就不要上了，如果非要买，选择某多多的“百亿补贴”。“百亿补贴”的商品经过官方严选，相对靠谱点。某多多的商户五花八门，什么样的都有，买台手机收到根数据线的事很多。等你双11过后去维权时，店铺早就溜之大吉了！

作者：江左佑安