飞天茅台出厂价格上调20％

如果只看业绩的话，贵州茅台近年来涨势迅猛。

10月20日发布的三季报显示，今年1-9月，公司实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；净利润528.76亿元，同比增长19.09%。

然而，靓丽业绩的背后，是茅台按耐不住的焦虑。

咖啡联名、冰淇淋联名，乃至突如其来的涨价，都是焦虑的表现。

一、茅台的焦虑

为什么焦虑？

因为喝白酒的群体少了。

数据显示，截至2022年末，全国规模以上白酒企业酿酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%。

如果说2022年的数据还受到特殊情况的影响，那么《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，2023年上半年白酒消费情况也不尽如人意。

尤其是春节前后，五一期间，这两个时间节点白酒消费量变化全都未达预期。

据调查，茅台多款产品相较于去年同期下降200元左右，而部分名酒品牌以及二三线品牌也出现市场成交价格低于经销价，价格倒挂现象严重。

这和人口结构的变化有很大的关系，1962年-1975年中国史上生育最高峰诞生了3.6亿人口，这部分人口恰恰是白酒尤其是高端白酒的消费主力。

如今，他们开始进入退休通道。

尽管90后甚至00后依然有一部分白酒爱好者，但不能否认的是，年轻人不仅基数越来越少，喝白酒的比例也比他们的前辈少得多。

这就意味着，白酒的受众群体，正在断崖式下跌。

有人认为，茅台走高端奢侈品路线，不用担心，只管涨价就行。

而我认为，这是对茅台严重的误解。

贵州茅台不是私企、民企，贵州茅台的实控人，是贵州国资委。除了正常经营外，贵州茅台还有一个非常重要的“职责”：贵州省为数不多的国资上市平台。

也就是说，贵州茅台会通过分红，反哺大股东（国资委），然后这些资金被用于当地经济发展。

2020年，贵州交通厅的厅长去当茅台董事长，其实就是资源整合。

了解了贵州茅台的这个属性，就会明白，公司对成为奢侈品没有丝毫兴趣，感兴趣的只有两点：市值和利润。

如何实现市值和利润的增长呢？

有两条路。

一是扩大销售额，把茅台做成可乐一样普及。还要考虑到飞天本身的品牌价值，不能盲目扩产。最好的办法就是和冰淇淋、咖啡的联动，实现品牌的下沉和推广；

二是培育子品牌，茅台通过赖茅（和中石化合资）、习酒、系列酒等方式，实现了子品牌的拓展。

二、萎缩的茅台经销商体系

另外，茅台的出厂价其实是两套体系，一套是给经销商的，本次提价主要影响经销商，另一套是给直营渠道的（电商、商超），后者的拿货价格一直是1299左右，本次提价理论上不受影响。

随着茅台的经销商体系改革，近年来已经压缩了差不多三分之一经销商数量。

而“节约”下来的茅台份额，都转移到了电商、大型商超直投等渠道。既提高了利润，又能一定程度上防止黄牛囤货（实际效果另议），一举两得。

经销商纵然可以把价格压力转给最终消费者，但茅台绕过经销商直面C端消费者的尝试，也是扩大销售额的一种思路。