我们对流行趋势的“傲慢与偏见”——服装品牌应该如何更好地利用流行趋势？

2019-08-15 17:12 作者:冷芸时尚博士 0人读过 | 我要投稿

本文是#冷芸时尚圈#企业主与高管俱乐部的圆桌讨论会议总结。参与讨论者嘉宾主要由私营企业主（包括设计师）与中大型企业高管组成。

主题简介

时间：2019年7月25日

主题：我们对流行趋势的“傲慢与偏见”——服装品牌应该如何更好地利用流行趋势？

参与嘉宾

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：

服装专业出身，是冷芸老师最早一批线上中级课程的学生，做过设计师、买手、电商代运营公司的商品企划。现在入伙同学在山东开的服装公司，公司主风格是大淑女装、男女西服定制。

讨论大纲

一、流行趋势是什么？我们该如何定义它?

二、在服装公司中，什么部门会需要流行趋势？他们该如何运用？

三、目前国内的服装公司对流行趋势使用的误区。

四、服装公司如何更好地使用流行趋势来平衡市场？

引言

在当今多元化、信息爆炸、快节奏的时代，流行的节奏非常快。流行趋势依然是做服装行业绕不开的话题，那么我们该如何定义流行趋势？而在服装公司中，什么部门会需要了解流行趋势？在了解以后他们又该如何使用呢？今天我们就来谈谈流行趋势的运用与误区。

以下讨论仅代表讨论者个人观点，并不代表本公众号及冷芸的观点。

一、流行趋势是什么？我们该如何定义它?

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
我是主持人，Cheire。本次的嘉宾是吕晓康，冷芸老师稍后会加入我们的讨论，让我们首先欢迎吕晓康。

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
大家好，我是吕晓康。我是服装专业出身，是冷大最早一批线上中级课程的学生。我做过设计师、买手、电商代运营公司的商品企划，现在入伙同学在山东开的服装公司。我们公司的主风格是大淑女装、男女西服定制。

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
好的，让我们开始吧！首先是本次圆桌会议的第一块内容：流行趋势是什么？我们该如何定义它?

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
广义上的流行是指在一个时期内社会或某一群体中广泛流传的生活方式，是一个时代的表达，即在一定的历史时期内，一定数量范围的人受某种意识的驱使，以模仿为媒介而普遍采用某种生活行为、生活方式或观念意识时所形成的社会现象。

深层次的流行也指：
1、流行是人们通过对某种生活方式及社会思潮的随从和追求，从而满足身心等方面的需求。它涉及的范围既包括物质性因素、也包括精神因素。
2、流行的形成是由相当数量的人去模仿和追求，并达成一定的规模，从而普及开来的某种现象。
3、流行是发生在一定时期内的社会现象，过了一定的时间，便不再流行。若时间持续，就会转化为人们的习惯，成为社会传统。任何一种流行形象都经历了产生、发展、兴盛和衰亡的过程。

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
哇！很专业的回答，那这么看来流行是具有时效性的，它是会随着时间而变化的。

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
是的。尤其是在当今多元化、信息爆炸、快节奏的时代，流行的节奏非常快、影响流行的因素也盘根错节。而趋势，简单来说就是事物发展的动向。

以上就是目前大家对流行趋势的一些定义。毕竟我能查到的国内较早的流行趋势书是在2000年出版的，而且基本上都是翻译国外的。

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
那这么看来，国内民众的流行趋势意识其实是近20年才慢慢开始出现的。

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
是的。时隔很久，才有相关系统的教程。

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
好的，这些教材看起来都是很不错的。这也可以说明流行趋势在国内逐步得到重视。

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
是的。后来，书本的理论已经相对非常地系统和完善了。当然，流行趋势是我们做服装的绕不开的话题，无论公司大小、公司模式，都是需要去学习和应用的。

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
那流行趋势可以总结为：对发生在当下这一时间段的流行的事物发展动向进行预测。

小结:

流行趋势可以总结为：对发生在当下这一时间段的流行的事物发展动向进行预测。

广义上的流行是指在一个时期内社会或某一群体中广泛流传的生活方式，是一个时代的表达，即在一定的历史时期内，一定数量范围的人受某种意识的驱使，以模仿为媒介而普遍采用某种生活行为、生活方式或观念意识时所形成的社会现象。

深层次的流行也指：

1、 流行是人们通过对某种生活方式及社会思潮的随从和追求，从而满足身心等方面的需求。它涉及的范围既包括物质性因素、也包括精神因素。
2、流行的形成是由相当数量的人去模仿和追求，并达成一定的规模，从而普及开来的某种现象。
3、流行是发生在一定时期内的社会现象，过了一定的时间，便不再流行。若时间持续，就会转化为人们的习惯，成为社会传统。任何一种流行形象都经历了产生、发展、兴盛和衰亡的过程。

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二、在服装公司中，什么部门会需要了解流行趋势？他们该如何应用？

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
让我们进入下一个阶段的讨论，在服装公司中，什么部门会需要了解流行趋势？以及他们该如何运用？

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
在很早之前，好像只有设计部的人在负责流行趋势。

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
这也是目前非从业人员最大的认知。

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
其实流行趋势都是应用在设计上的。随着很多大品牌越来越完善以及国际化。他们对流行趋势的搜集也应用地越来越系统。到目前为止，流行趋势地搜集与应用是贯穿整个公司各个部门的。这是公司与消费者之间的博弈，公司的各部门都是其重要组成部分，共同为公司服务。而目前的流行趋势基本应用在企划与企划的执行上。

也许很多人会好奇，为什么各个部门都要去做流行趋势的搜集与应用？也许很多人没有很正式的做过，但大家其实都会不约而同地去考虑一些流行趋势的。

那么我接下来就按部门大致的去总结一下他们是如何搜集流行趋势的？搜集什么？以及如何应用？对于一般服装企业，公司的大脑，总经办一般会做大的外部环境宏观、微观分析，简称STEEPLEDGC——社会的（Society）、技术的（Technology）、经济的（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治的（Politics）、法律（Legal）、道德（Ethical）、人口统计的（Demographic）、地理因素（Geographical Factor）、文化的（Cultural）。

我们可以想一下，其实任何一个点都可以成为公司非常重要的决策方向，比如近期针对环保的政策以及国际上的贸易战等等。

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
那这样的流行趋势不仅仅是指时尚的流行趋势，很多社会热点问题也可以成为流行趋势？

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
还有5G时代，这些都是宏观上大的流行趋势。

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
眼下很多服装企业在走智能化、科技化，这也算顺应了一些非时尚的流行趋势。

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
我们刚才定义流行，它本身就属于社会现象，所以二者是密不可分的。单讲时尚不容易把控全局，犹如管中窥豹。在总经办这个大脑部门中，你不仅要关注大环境，同时还要站在老板的高度去看企业内外部的流行趋势。例如外部同行的策略，或者非同行的策略。

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
但对于服装企业来说，时尚的流行趋势依旧是起最大作用的。

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
比如很多国外企业模式变更，从设计制转变成买手制算是近几年兴起的，即买即卖、男女同时走秀，品牌年轻化，这些都算是从企业的高度去看外部同行或非同行的流行趋势变化。企业之间的收购、合并、联营、高管职位更替、甚至破产，我们都可以从中发现趋势。同时作为公司的大脑，还需要进行宏观上的流行趋势把控、汇总各个部门搜集的趋势，进行判断与决策。在判断决策后，再发布给各个部门，因为有很多问题，如果从单个部门的视角看是很局限的。

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
我没想到流行趋势还能有这样的解读呢。

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
其实这些都是蛮息息相关的，以及后续的流行趋势落地——也就是企划。因为企划脱离不开公司现阶段的SWOT(企业战略分析模型)。

而在市场营销部，则更多关注的是消费者的流行趋势。首先是国内外对消费者关注的点的变化，其中是否有新的角度？因为随着社会多元化发展，可能出现很多新的玩法。一些需要关注的点可能是我们传统企业没关注到的，好比做线下的突然发现线上品牌观察消费者的角度。其实这些也是可以相互借鉴及运用的。

其次就是关注消费者关心的热点话题，比如KOL、综艺节目、电影、电视剧、文学、艺术、活动、新闻等等，凡是符合我们的品牌消费者，他们所涉及的消费心理、消费行为、消费需求的变化，都是我们需要关注的点。并且都可以被转化为某一个强而有力的流行趋势应用话题。

市场部在关注消费者流行趋势的同时还会关注到行业资讯，如百货商店、买手店、市场动向、各大品牌广告、营销策略、行业趋势、行业痛点解决方案与策略。

最后，是市场部针对竞品的流行趋势，去围绕消费者做出的相关策略，服装公司会花很多时间在市场调研上，这也算是对当下趋势的一个了解。每个部门去做市调的时候，角度都会很不同，比如让设计部和市场部去做同样的市场调研，他们的着眼点可能是有差异的。

对于商品部来说，他们本来是不怎么和流行趋势沾边的，看似是和数据打交道。但是如果让商品部去做市调，他们搜集反馈给总部的趋势可能会是设计部没注意到的。比如竞品或者市场一些新的货品策略、或者商品部部门能用到的新的工具，比如软件。

生产部，其实更需要关注流行趋势，比如现在阿里巴巴提出新零售后提出新制造，包括行业内部提出智能化都是流行趋势的所在。他们的进步都会非常影响整个服装公司，包括应用流行趋势的速度和思路。

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
是的，那这样我们就可以了解到：公司里很多决策都会考虑当下的流行趋势，流行趋势对于不同的部门而言，侧重的点是不同的，可以说服装公司依靠着流行趋势进行运转。

小结：

到目前为止，流行趋势的搜集与应用是贯穿整个公司各个部门的。

在总经办这个大脑部门中，你不仅要关注大环境，同时还要站在老板的高度去看企业内外部的流行趋势。例如外部同行的策略，或者非同行的策略；

而在市场营销部，则更多关注的是消费者的流行趋势。首先是国内外对消费者关注点的变化，其中是否有新的角度？因为随着社会多元化发展，可能出现很多新的玩法。一些需要关注的点可能是我们传统企业没关注到的，好比做线下的突然发现线上品牌观察消费者的角度。其实这些也是可以相互借鉴及运用的；

其次就是关注消费者关心的热点话题，比如KOL、综艺节目、电影、电视剧、文学、艺术、活动、新闻等等，凡是符合我们品牌的消费者，他们所涉及的消费心理、消费行为、消费需求的变化，都是我们需要关注的点。并且都可以被转化为某一个强而有力的流行趋势应用话题；

市场部在关注消费者流行趋势的同时还会关注到行业资讯，如百货商店、买手店、市场动向、各大品牌广告、营销策略、行业趋势、行业痛点解决方案与策略；

最后，是市场部针对竞品的流行趋势，去围绕消费者做出的相关策略，服装公司会花很多时间在市场调研上，这也算是对当下趋势的一个了解。每个部门去做市调的时候，角度都会很不同，比如让设计部和市场部去做同样的市场调研，他们的着眼点可能是有差异的；

对于商品部来说，他们本来是不怎么和流行趋势沾边的，看似是和数据打交道。但是如果让商品部去做市调，他们搜集反馈给总部的趋势可能会是设计部没注意到的。比如竞品或者市场一些新的货品策略、或者商品部部门能用到的新的工具，比如软件；

生产部，其实更需要关注流行趋势，比如现在阿里巴巴提出新零售后提出新制造，包括行业内部提出智能化都是流行趋势的所在。他们的进步都会非常影响整个服装公司，包括应用流行趋势的速度和思路；

三、目前国内的服装公司对流行趋势使用的误区。

Cherie-上海-企业主/高管俱乐部副部长:
接下来让我们进入今天的第三阶段，我们来讨论一下目前国内的服装公司对流行趋势使用的误区。既然服装公司都需要用到流行趋势，那是否会存在一些误区从而会影响到决策呢？

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
公司的差异其实就是团队的差异。第一个误区，我总结为：趋势怎么办？老大说了算。尤其是中小型企业，仿佛都是老板在做决策。而一般老板说的，其他人又不敢反驳，将错就错。
另外就是老板之前是哪个部门出身的，他就会偏向哪个部门。有的公司是销售部挂帅，有的则是商品部或者设计部。

冷芸-上海-群主：
那这就主要看谁的实际权力更大，特别是如果老板娘参与其中的话。

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
是的，这样决策出的流行趋势就容易偏离，却只能将错就错。现在还出现另外一种情况，就是由数据挂帅，一切以数据为主导。其实我们在通过买手的学习后就会发现——数据是死的，人是活的，同时数据的分析角度和观点表达也可以千差万别，关键还是得由人去判断。流行趋势的应用是企划。它不是死数字，更需要设计和策略，同时商品企划也要有生命、有个性。

第二个误区我总结是：流行趋势是某部门做的事。其实单从某个部门来说，他们没那么多时间，也不一定都拥有全局观的视野，同时还可能因为组织架构的设定而缺乏总指挥。我们需要用数据加趋势来进行判断，但数据毕竟都是历史数据，从而缺乏对趋势的考量。所以我才说流行趋势实际上是贯穿各个部门的，同时各个部门是一起开会讨论并确定流行趋势。这也便于后续应用，全公司都是在一起讲故事的。

冷芸-上海-群主：
我同意。不过从管理角度而言，需要有主次之分。不然所谓的“大家共同参与”，最后变成每个人都觉得是别人的事情了，所以还需要有领导部门与辅助部门的区分。

吕晓康 -山东- 大淑女装品牌：
是的。所以有一个总指挥很重要。

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三、目前国内的服装公司对流行趋势使用的误区。

四、服装公司如何更好地使用流行趋势来平衡市场？

本文是#冷芸时尚圈#企业主与高管俱乐部的圆桌讨论会议总结。参与讨论者嘉宾主要由私营企业主（包括设计师）与中大型企业高管组成。

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