什么是暗黑＆先锋设计？他们的营销模式是什么？
什么是暗黑＆先锋设计？他们的营销模式是什么？
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参与者
冷芸时尚圈1群群友
时间：2019年7月20日
庄主：雨纯-苏州-学生
讨论提纲
一、先锋的概念
二、日本暗黑＆先锋设计品牌
三、欧美暗黑＆先锋设计品牌
四、国内暗黑＆先锋设计品牌
五、暗黑＆先锋设计品牌的营销模式
引 言
川久保玲和山本耀司是大家所熟知的日本先锋设计师，那么欧美及我国等地还有哪些暗黑或者先锋设计师及品牌值得我们学习？如今，在实体买手店销售下滑的趋势下，这些暗黑和先锋设计品牌应该如何生存？
一、先锋的概念
1.1什么是先锋设计？
讨论如下：
雨纯-苏州-学生
我们先来讨论第一部分，大家是怎么定义“先锋”的？
阿滢–佛山–1群副群主
新新人类、没人想得到或者大部分人不敢做的事。
雨纯-苏州-学生
我先给大家看一张图。
Elsa Schiaparelli是20世纪初第一位前卫的时装设计师。她的设计中加入了超现实主义的想法（灵感来自达利），比如用鞋子的形状做帽子。
JOJO-北服-服装设计
先锋是早于主流设计的设计概念。当年的一些先锋设计如今看来依然很前卫。
雨纯-苏州-学生
确实，先锋设计大部分不同寻常。有人知道如何才能做到不同寻常吗？
钟绿-南京-学生
打破常规。
丁育钦-武汉-6群副群主
打破常规的同时还要做得优异。
雨纯-苏州-学生
他们是以不寻常的形状或者是工艺来制作服装，所以有些服饰并不日常。其实很多时装设计师都利用先锋理念来设计服饰。因为当服装以不寻常的方式设计出来时，它通常会受到更多关注。
1.2 什么是暗黑？
讨论如下：
雨纯-苏州-学生
有人来说说暗黑风设计吗？你们知道哪些品牌是暗黑风格吗？
阿滢–佛山–1群副群主
说到暗黑风，我想到摇滚和硬妹。
丁育钦-武汉-6群副群主
我想起哥特风格。
雨纯-苏州-学生
时装中的暗黑哥特主义 (Dark Gothic) 风格，发源于上世纪 70年代，受到了哥特摇滚 (Gothic Rock)，与延伸出的哥特金属 (Goth Metal)，以及阴暗浪潮 (Dark Wave) 的音乐影响，成千上万的乐迷逐渐在装扮上模仿哥特乐队的服装造型，由此便形成了这样一种服装潮流。虽然在90年代后，哥特音乐浪潮逐渐退却，但是却吸引了大批的时装设计师进入到这个领域。很多新锐设计师也通过这类风格崭露头角，由此奠定了暗黑哥特风在现代时装中的地位。（来源：Sudjic, D., 1990. Rei Kawakubo and Commes des Garcons, London: Fourth Estate.）
Gary-上海-学生
犰狳鞋的造型真的很前卫。
雨纯-苏州-学生
犰狳鞋
钟绿-南京-学生
鞋子的线条很好看，但鞋子本身难以被大众接受。
Gary-上海-学生
这双鞋的设计师麦昆真是鬼才！
雨纯-苏州-学生
对啊，这些设计师都很有创造力，很有自己的想法。
小结
先锋设计是指设计师利用创新的理念或者工艺，制作不同寻常的服饰，有目的地创造不寻常的服装，从而提高品牌知名度。而暗黑风则是这些先锋设计师常用的设计元素之一。时装中的暗黑哥特主义风格，发源于上世纪 70年代，受到了哥特摇滚，与延伸出的哥特金属，以及阴暗浪潮的音乐影响，成千上万的乐迷逐渐在装扮上模仿哥特乐队的服装造型，由此便形成了这样一种服装潮流。虽然在90年代后，哥特音乐浪潮逐渐退却，但是却吸引了大批的时装设计师进入到这个领域。很多新锐设计师也通过这类风格崭露头角，由此奠定了暗黑哥特风在现代时装中的地位。
“
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二、日本暗黑＆先锋设计品牌
2.1 山本耀司
讨论如下：
雨纯-苏州-学生
大家知道山本耀司和川久保玲的服装特点是什么吗？
丁育钦-武汉-6群副群主
山本耀司的服装特点应该是利用了wabi-sabi美学设计。
阿滢–佛山–1群副群主
山本耀司的服饰很酷，具有艺术风格，穿起来很潇洒。
钟绿-南京-学生
山本耀司用单一的设计手法表现自己对女性的认知。
雨纯-苏州-学生
1981年巴黎系列的山本耀司和Commedes Garçons的Kawakubo Rei首次亮相，对全球时尚产生了重大影响。与那时的法国和意大利设计师（量身定制的合理设计，崇尚女性魅力）相比，日本设计师在男性化的模特身上呈现出类似裹尸布的设计。但他们的设计并没有被欧美主流时尚接受，甚至被认为是反审美的，还因为“反日”的政治因素受到冷落。但是他们特立独行的设计风格在一定程度上也轰动了法国时尚圈，国际媒体称之为“时尚革命”。（来源：Cambridge, N., 2011. SELL-EBRATING JAPAN : CONSUMING, CRITIQUING AND CURATING AVANT-GARDE FASHION IN THE UNITED KINGDOM. International Journal of Management Cases, 13(4), pp.65–72.）
钟绿-南京-学生
因为这些日本设计师的设计理念很先锋。
雨纯-苏州-学生
山本耀司很喜欢黑色元素。
钟绿-南京-学生
嗯，他觉得黑色很性感。
谭东东-北京-买手培训生
黑色代表了高级的性感。
雨纯-苏州-学生
我觉得在先锋服装中，黑色具有神秘的色彩。山本耀司还喜欢中性服装，他还利用解构主义，解构了传统的男性服装，仅去掉了衬里和肩垫，而且把肩膀弄圆，形成了更大的袖洞，降低了纽扣的位置，拉长了翻领。大家对这种中性化设计有何看法？
阿滢–佛山–1群副群主
我认为不贴身的服装也很有魅力。
钟绿-南京-学生
中性化设计打破了男女服饰的固有界限，具有时代意义。
2.2川久保玲
讨论如下：
雨纯-苏州-学生
接下来我们谈谈谈谈川久保玲的设计。
Lei-深圳-设计
她的衣服有一种立体雕塑的感觉。衣服延展出来的怪异形体，有种另类的美。
雨纯-苏州-学生
每年的时装秀，川久保玲的作品都表现得很大胆。所以我之前谈到，有些先锋服饰的艺术成分更多一些，并不适合我们日常穿搭。
钟绿-南京-学生
川久保玲学的专业是文学跟艺术。她的服装作品就像是艺术作品。
雨纯-苏州-学生
这个图是川久保玲A / W 2015-16分离仪式系列，透露出悲伤和绝望，是悼念礼服的重要表现。川久保玲所主张的设计概念以及她的设计方法都体现出“忧郁”的氛围。
钟绿-南京-学生
她前两年设计的“蛋糕装”非常有趣。
徐小喵 -宁波-撰稿人
我之前帮出版社在写川久保玲的册子。所以我比较想更正的是，川久保玲其实没有对黑色特别有执念，而且“暗黑”这个标签可能不太适合她。
小结
山本耀司和川久保玲是具有代表性的两个日本先锋设计品牌。山本耀司的服装特点：（1）喜欢中性，不喜欢当时女性化的服装 ；（2）擅于利用解构主义。川久保玲的服装特点：（1）服装呈现立体雕塑的特点；（2）一些设计用来表达情绪。
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三、欧美暗黑＆先锋设计品牌
3.1 Maison Martin Margiela
讨论如下：
雨纯-苏州-学生
现在我们来说说欧美品牌，大家了解Maison Martin Margiela吗？
Lynn Sun-上海-生产采购经理
我认为最有名的先锋设计师是Tabi Shoes。
Candy-上海-buyer
Maison Martin Margiela是解构概念的鼻祖，很多知名设计师都深受他影响。现在好多设计师玩的概念设计都是他很多年前玩过的。他是一个神秘的设计师，被曝光很少，反而引起外界的好奇心。
雨纯-苏州-学生
说到解构概念，其实川久保玲比他早了10年运用。他的设计更偏向于先锋。他之前处理衣服的方式也是很大胆，通过将衣服浸泡在琼脂中创造独特的表面设计，用“霉菌、细菌和酵母”处理它们，或者是通过回收材料处理服装。
阿滢–佛山–1群副群主 13:50
这更像是工艺品。
3.2 Rick Owens
讨论如下：
雨纯-苏州-学生
Rick Owens 认为Le Corbusier，Carlo Scarpa和Luigi Moretti 等建筑师的“逻辑和野蛮主义”给他带来的影响十分深刻。
Candy-上海-buyer
学设计的时候我觉得这类设计都特别酷，但是当我工作后发现这类服饰实在太小众。大部分人就算喜欢也无法驾驭，更不敢驾驭。
JOJO-北服-服装设计
这个系列的设计很像川久保玲的设计，都是身体意识上的设计，打破了原本的身体形态。Rick Owens 2016 春夏系列的走秀特别惊人——扛着人走秀。对于“人肉背包”的业界争议和这个新系列的灵感，他首次回应：“我非常喜欢的一张图片是澳洲艺术家Leigh Bowery用背婴儿的背带将妻子Nicola倒挂悬在空中，很反常规，但也很亲密。我认为这个动作出现在我的时装秀中是对服装的重新演绎，我也根据这个动作发展出其他新的姿势展现在T台上”。
3.3 Carol Christian Poell
讨论如下：
雨纯-苏州-学生
大家知道CCP吗？我一直觉得Carol Christian Poell才小众。河流秀场非常独特、新颖。请柬上这场秀的地点就是这条河。
雨纯-苏州-学生
先锋设计的共同点是不同寻常。
吕晓康-上海-买手
秀场不一定都是实穿款，有的设计师只是为了表达设计概念，也有设计师是为了表达自己对世界的关怀。主要还是看人们如何解读服装语言。
雨纯-苏州-学生
CCP那个“浮尸”秀完全是取悦设计师本人，并不是为了做sales，CCP衣服产量平均15件/年。很多这类设计师的作品更多的是体现自己的美学。CCP设计师非常夸张，还用血液做衣服。
小结
Maison Martin Margiela、Rick Owens、Carol Christian Poell是具有代表性的欧美先锋设计师。Maison Martin Margiela 的解构主义对现在的设计师影响较深。Rick Owens是哥特式极简主义, 由于长期受到建筑和乌托邦理想的影响，他的设计打破了原本的身体形态。Carol Christian Poell的设计很低调，但他的设计作品及表现方式另类，不合常理，甚至是表达了惊人的病态美学。
四、国内暗黑＆先锋设计品牌
4.1 Uma Wang
讨论如下：
雨纯-苏州-学生
现在我们来说说华人先锋设计师Uma Wang。大家应该很熟悉，她的设计风格偏向暗黑文艺，不知道大家是怎样看的？
Candy-上海-buyer
我觉得她不暗黑，她擅长玩面料，设计出来的衣服肌理感很特别。衣服版型也很挑人，又瘦又高的人穿很好看。
雨纯-苏州-学生
她很有工匠精神，她在服装厂深耕了很多年研究面料。
钟绿-南京-学生
她的服装穿起来很大气，设计手法成熟老练，她一直保持着自己的风格。
Candy-上海-buyer
她的衣服有固定客群，而且应该维护得挺好。小众牌子就是要找到契合的客群，才能稳定的发展。
钟绿-南京-学生
在中国看到这个风格，我还挺惊讶的。没想到国内也有这样的设计。
雨纯-苏州-学生
那说明Uma Wang的设计还是比较独特的。
JOJO-北服-服装设计
Uma Wang的衣服有种远离烟火，无欲无求的感觉，会让我想到“厌世感”这个词。Uma在与时尚博主小朴时态的交谈中说道，他们这一代的设计师，大部分都受了安特卫普时装学派的影响，看到的先锋与创意都是来自于这个学派，至于后来的山本耀司又是另外一种美学的撞击，但都令人觉得是灵光缪斯。最早的先锋派是安特卫普时装学院带动的。
4.2 Peng tai
讨论如下：
雨纯-苏州-学生
有人了解Pengtai吗？他一直喜欢尝试先锋设计，几年前是暗黑风，现在还是走工匠风，注重天然面料。
钟绿-南京-学生 14:34
Pengtai那种旧旧的纱，相比现在的“仙女纱”，更具有“森林女巫”的感觉。
小结
Uma Wang和Peng tai是具有代表性的两个中国先锋设计品牌。这两个品牌都体现了“工匠”精神，注重面料的研发和选取，服饰颜色上多采用低饱和度颜色，表达自然舒适的态度，设计成熟，可穿性更强。
五、暗黑＆先锋设计品牌的营销模式
讨论如下：
雨纯-苏州-学生
大家来谈谈暗黑先锋品牌的营销模式。
JOJO-北服-服装设计
山本耀司和川久保玲都是靠副线赚钱，价格相对比较低。
雨纯-苏州-学生
在英国，很多先锋品牌都只有买手店才有，没法官网下单，因为没有e-commerce。
吕晓康-上海-买手
我认为先锋品牌的营销模式是不断开发先锋款，吸引小众人群持续关注。
JOJO-北服-服装设计
但是Ann Demeulemeester的设计相对就低调很多，大家日常也可以穿。
阿滢–佛山–1群副群主 14:50
有没有持续盈利的先锋品牌？还是说先锋品牌只能存在于秀场和舞台，只能靠副线赚钱。
Candy-上海-buyer
我觉得这类品牌的配件会有盈利。因为就算配件夸张、特别一点，普通人驾驭起来也没有问题。而且现在许多买手店的大部分服装都很有设计感，基础款很少。我觉得这个也和客群有关，来这类店的客人很少买基础款。比较有风格特点的买手店应该都积累了一批自己的VIP，所以可以持续经营下去。
JOJO-北服-服装设计
还有个比较重要的原因是价格，当这些相对小众设计的价格和人尽皆知奢侈品牌价格相当，单纯因设计而买单的人就少之又少。国内市场更少，因为能消费的起的人并不具有这样的审美。
钟绿-南京-学生
那这些品牌要通过什么方式去接触目标客户群呢？
雨纯-苏州-学生
我个人觉得还是靠WOM（口碑营销）。
钟绿-南京-学生
我感觉他们的营销模式很被动。但是设计师本身就有很多资源。
JOJO-北服-服装设计
在国内小众品牌的市场真的很难打开，10cc都关门了。
Candy-上海-buyer
买手店如果没有积累客户，关门真的很正常。好多在长乐路那一带的买手店，位置真的很隐蔽。在上海，现在人们的购物方式和以前相差很大。以前很多人喜欢逛这些有情调的小店，但是现在越来越少了，买手店很难获取新客户。
阿滢–佛山–1群副群主
我感觉这些买手店已经慢慢变成了社交类型的店铺——通过线下和线上连接的方式运营。
雨纯-苏州-学生
现在越来越多年轻人依赖网络购物。
钟绿-南京-学生
前几年都一直说，线上对线下产生冲击，现在变成线上连接线下，互补运营。
小结
很多服装是为了表达设计师的审美观点，因此他们对于传统电商营销并不是非常积极，更趋向于小而美。但也有部分设计师迎合市场需求，与顾客保持了良好的关系，这类服饰大多采用总店+买手店的销售模式。但是买手店如何保持并稳定销量仍旧是亟待解决的问题。
庄主总结
感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:
一、先锋的概念
1.1 先锋设计是指设计师利用创新的理念或者工艺，制作不同寻常的服饰，有目的地创造不寻常的服装，从而提高品牌知名度。而暗黑风则是这些先锋设计师常用的设计元素之一。
1.2 时装中的暗黑哥特主义风格，发源于上世纪 70年代，受到了哥特摇滚，与延伸出的哥特金属，以及阴暗浪潮的音乐影响，成千上万的乐迷逐渐在装扮上模仿哥特乐队的服装造型，由此便形成了这样一种服装潮流。虽然在90年代后，哥特音乐浪潮逐渐退却，但是却吸引了大批的时装设计师进入到这个领域。很多新锐设计师也通过这类风格崭露头角，由此奠定了暗黑哥特风在现代时装中的地位。
二、日本暗黑&先锋设计品牌
山本耀司和川久保玲是具有代表性的两个日本先锋设计品牌。
2.1山本耀司的服装特点：（1）喜欢中性，不喜欢当时女性化的服装 ；（2）擅于利用解构主义。
2.2 川久保玲的服装特点：（1）服装呈现立体雕塑的特点；（2）一些设计用来表达情绪。
三、欧美暗黑&先锋设计品牌
Maison Martin Margiela、Rick Owens、Carol Christian Poell是具有代表性的欧美先锋设计师。
3.1 Maison Martin Margiela 的解构主义对现在的设计师影响较深。
3.2 Rick Owens是哥特式极简主义, 由于长期受到建筑和乌托邦理想的影响，他的设计打破了原本的身体形态。Carol Christian Poell的设计很低调，但他的设计作品及表现方式另类，不合常理，甚至是表达了惊人的病态美学。
四、国内暗黑&先锋设计品牌
Uma Wang和Peng tai是具有代表性的两个中国先锋设计品牌。这两个品牌都体现了“工匠”精神，注重面料的研发和选取，服饰颜色上多采用低饱和度颜色，表达自然舒适的态度，设计成熟，可穿性更强。
五、暗黑&先锋品牌的营销模式
很多服装是为了表达设计师的审美观点，因此他们对于传统电商营销并不是非常积极，更趋向于小而美。但也有部分设计师迎合市场需求，与顾客保持了良好的关系，这类服饰大多采用总店+买手店的销售模式。但是买手店如何保持并稳定销量仍旧是亟待解决的问题。
庄主简介
雨纯-苏州-学生
大家好，我是雨纯，现在爱丁堡大学攻读市场营销硕士，目前在做奢侈品时尚快闪店顾客体验方面的研究。我曾在两家奢侈品公司的市场部实习，主要支持线下商场的promotion，负责撰写店铺微信文案，整合市场部报告，与供应商对接并处理付款流程等。所以我对时尚行业充满热情，持有一定的见解。我预计于八月底毕业后回上海，开始第一份在奢侈品公司市场部的正式工作。未来会在时尚行业深耕，希望能和同行多多交流经验和机会。
庄主的个人微信：
跟庄副群主：阿滢-佛山-1群副群主
我是一个很喜欢二次元的人，目前从事运动服装相关工作，也在探究服装行业与二次元行业的联系。欢迎有梦想，喜欢二次元的朋友一起讨论，也期待和对“二次元”群体感兴趣的各界人士进行深入交流。
个人微信：
总结整理：雨纯-苏州-学生
编辑：Eroll Duan
审核：Cherika Chen
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