十问未来营销：品牌如何在抖音经营？|乱翻书117
十问未来营销：品牌如何在抖音经营？乱翻书117
1. 看到→被激发兴趣→愿意消费
2. 广告=内容，内容=信息服务，把广告和经营的场景打通
3. 做一个有创意的内容，很难监测到各个平台它的流量效果是怎么样的，Roi2这个模型能够帮助
4. 我们已经过了起流量，快速变现的时代。现在要沉淀的是用户资产，转化为商业化资产，并且可复利，是每个品牌都在思考的。
5. 线索经营怎么理解？比如买车买房，非常难在线上产生交易，需要长决策周期，单价高，称为线索的行业。
6. 用传统买量思维在线索行业更难，可以做一些新的尝试。从用户视角看传统买量思维：我被大量达人种草→搜索对我有用的信息→巨量内容（短视频、图文）开始触达到我→最后对接品牌方（客服或企业号）
7. 整个平台从一开始的品牌曝光到内容经营，又到了直播电商，只是做好效果或电商还不够，必须要做好内容。做好了内容和电商之后，品牌没有知名度，会影响复购。
8. 对全域来说，大概就是内容、货架、场外和线下辐射
第一，不管什么内容场景，内容场它都是可以带来生意的
第二，货架（抖音商城）有自然流量，也出台了超级商品卡（通过千川竞的）
第三，场外和线下辐射，很难以去衡量在抖音投入的资源，在站外或者说线下辐射的影响力，有没有影响到销量，业绩怎么去评估
抖音投入就产生抖音销量，一出就是roi。
单一的电商投了千川或者品牌，只投品牌不投效果，经常会看到一个结果做得很好，但结果它归到哪一个营销队伍动作上？
比如618的营销动作有：高质量视频素材、直播、星粉通、Top view、工厂溯源、IP自播、达播。很难去归口，销量来自于哪儿。
9. 除了在抖音商城内完成的成交之外，有20~40%的成交是外溢到其他平台
10. 抖音它的确是一个品效销联动的平台，品：品牌曝光。效：获取到一个线索也叫有效果，但它不一定是销量。销：真正的销量在直播间产生。
我们认为的“效”是什么？
举个例子 A3它就是一种效果，虽然没有达到销量闭环，但是有效获得了A3
用抖音的云图，我们可以看到它有完整的一个人群数据模型，就5a人群模型。能看到你的品牌和产品跟用户的关系，因为有很多平台它只是告诉你，我的这个平台上的用户有哪些兴趣，到底这个客户他跟我兴趣相投，对销量促进是有极大帮助的。
11. 在抖音通过巨量引擎，测出了一款爆品叫做小天才核桃芝麻丸。这个产品上市很有意思，开始我问过很多做营销的人，谁会买这个产品？他们一听都会说应该是z时代，因为它是一款健康零食。不是的，买它的其实是精致妈妈。
很多妈妈她认为核桃是可以健脑的（不然买6个核桃干嘛给孩子去补脑）一核桃补脑，第二五谷磨房纯天然零添加是进入他们心智的
12. 五谷磨坊在品牌和效果广告的投放比例大概就是在1:9左右，我们整个星图的达人的品宣类（种草），和效果类的（更重视直播转化和拔草）大概是在5:5（星图它是有两个按钮，一个它就叫品宣类，另外一个叫做转化类）
13. 品牌部门或者市场部门一般会负责兴趣内容类的种草，肯定是以品宣为主，而电商部门大多还是比较喜欢直接挂车走转化效果为主了
14. 星图达人的种草，它是可以助力于5a人群资产的一个积累，举个例子
如果我和100个不同类型的达人合作，10万个用户对这条合作的内容产生了互动和兴趣，这10万个用户是被系统识别为兴趣人群。
因为通过星图下单，达人这条内容就被标注合作内容，只要达人的粉丝和内容产生互动（完播率或者停留时间）
15. 如何科学种草，不同的背景下和目标下，5A人群选择是不一样的
比如，和明星或者说IP合作，会5a人群全打，因为它是打曝光+提升品牌质感和形象的
如果是降负（降低负面市场）可能一个新兴品类一出来，就有人说智商税，发现A2不往A3流转，A3不往A4转换，把A2和A3人群从云图抽出来，带星图去反选达人去打
16. 电商部门最喜欢竞价，找最对我生意最有帮助的A3人群。品牌同事的工作是把内容做大，把口开大（A1-A2）
17. 我们也看到A3的价值是潜力巨大，转化率是非种草人群的23倍
18. 在内容场，直播短视频（带货）产生的 GMV和未来货架场（抖音商城页面）产生GMV会各占一半，商家们要老总是问流量在哪里，做好货架营销，必然需要一定方式：覆盖浏览、种草、达人、搜索、购物的整个链路，明确可衡量，帮助品牌实现从曝光到转化
19. 一个3c的比较头部的一个品牌，他去年已经15%的GMV的抖音里面是来自于货架场了，今年准备做到30%。
还有一个比较头部的服装行业品牌，已经30%是货架场，今年他准备要做到50%，这两个品牌，都是传统电商玩得非常转。把原来的那一套逻辑再复制到抖音里面，品类关键词全部打通
20. 首先，实操中货架场最强大是有一个“猜你喜欢”部分，这部分的曝光逻辑跟传统电商不太一样，它是基于内容场，用户和你品牌的关系有很大的占比。
举个例子
第一，你曾经看到过且感兴趣的达人的一个合作内容，里面可能就是我品牌跟星图合作的。第二，你看过品牌直播，但你没有下单，或者看到过一些宣传短视频，可能在内容场发生过互动
第三，产品本身销量就很好，每个月在抖音电商榜单都是排名前5，生态分就会高
第四，商品头图点击率，原来内容场是以短视频为导向，今天去了货架场，只有图文，想办法把图文做的有吸引力，提高点击转化
最后，这4点，都会影响平台和“猜你喜欢”的曝光或者推荐的权重
21. 抖音上，它推荐的机制是来自于内容场的一个互动和兴趣，我们还是要持续做好内容场的品牌产品信息的触达，才有可能撬动你的货架场。
22. 每家线下门店通过抖音技术的改造会变成一店双开。门店多维度的镜头和镜头的切换，联合线上经营，变成常态化全时段+语音沟通+视频的场景
23. 不要用折扣、用补贴、用营销去卷。现在一个直播间可能要聚集3000人5000人才能活得很好，那以后可能一个城市可能有几万家店，每个店你只要有几个人在线就可以了。
24. 之前跟一个卖房的主播聊过，就是说他在直播上别人说你就10来个人观看，你为什么还要持续聊？
我做中介，以前我一天能有一个带看就不错了，现在我一晚上能够跟十几个有意向的人在做持续沟通，效率成倍提升。
25. 这几年大家都知道培养了整个到家的场景之后，人变懒这件事是确定的。当你如果说把你去看一个东西对错，试错成变得极低的时候，理论上线上人数比你线下要多，我可能进一家虚拟店铺，用5秒钟完成我要的信息量，但去线下开车要5分钟、停车、到最后走，这个时间成本太长。
26. 很多人做抖音，尤其是线下，他没有很强的数字化能力，今天做抖音到底有没有价值，他不知道。感觉好像生意好了，背后到底是什么因素带来的，有用户标签的时候，没有办法做出来，最起码你要有BI的中台、BI看板。让你做的事情有价值，远远大于我们所去追求怎么样去玩流量。
27. 我们到现在为止，用户标签数量也不够，我要推一个新品，什么叫好的新品？一定是复购要高，复购周期长。如果没有用户标签，你怎么看复购？你不知道复购你怎么知道你新品好不好？
28. 用户最直观的了解到你的生产过程，需要提供场景。我这一份餐不是在一个非常恶劣的环境中做出来的。在阳光下的操作，我内心是踏实的。
29. 提高交易效率。让用户的情绪瞬间得到满足。抖音所有产品迭代，都是为了要提高效率，顺便挣点钱
30. 商家的核心依然没有变，线下门店一定要大于50%
31. 之前在其他地方的买量的成本变成了内容的成本
32. 好的广告就是好内容，系统在帮助刨除低质、重复的素材，广告永远是能够满足用户高价值的内容和服务，好产品和好服务，通过广告这个形式传播出去，让大中小品牌都能够用到更普惠的营销工具
