咖啡行业深度报告：库迪VS瑞幸，99元价格战鹿死谁手
报告出品方：招商证券
以下为报告原文节选
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一、供需双管齐下，价格战后咖啡市场快速扩容
1、供需共振，咖啡成为发展最快的餐饮细分赛道
我国现制咖啡行业市场规模破千亿，是发展最快的餐饮细分赛道。中国现制咖啡市场近些年加速发展，根据艾瑞咨询和饿了么数据，中国现磨咖啡市场规模从 2017 年的 284 亿元增长至 2022 年的 1191 亿元，2017-2022 年 CAGR高达 33.2%，高于同期现制茶饮行业的 19.8%。根据美团数据，美团外卖小众品类订单增速中，咖啡品类订单量同比增长 178.7%，远超茶饮、中式糕点等品类。
供给侧投融资驱动，咖啡行业成为后疫情时代大消费领域最先回温的赛道。咖啡行业的需求增长与突出的盈利能力吸引资本对该赛道持续加注，根据赢商网数据，2023 年一季度咖啡赛道融资高达 14 起，高于茶饮赛道的 9 起。
2015 年以来国内咖啡相关企业数逐年增长，根据企查查和饿了么数据，咖啡相关企业数逐年稳步增长，2022 年新增 3.55 万家，为历史新高。大量资本的入场有助于咖啡品类在更多城市，更广泛人群中的普及与流行。
需求侧消费频次提升叠加消费人群规模扩张，咖啡行业迎来“戴维斯双击”。我国咖啡消费者规模不断提升，根据NCBD 数据，2022 年中国咖啡市场消费者规模已经突破 3.8 亿人，消费人群渗透率达到 26.7%。咖啡消费习惯更具粘性的特点与品质消费理念不断深入，带来咖啡消费频次的提升，根据智研咨询和灼识咨询数据，2022 年中国人均年饮用咖啡杯数为 11.3 杯，同比增长 28.4%。在有大量新消费者进入的情况下，咖啡消费者人均消费杯数依然稳步提升，充分说明老客户的消费黏性提升。
对标已发展成熟的海外国家或地区的平均水平，中国咖啡市场的渗透率仍然很低，人均咖啡消费量提升空间巨大。
根据灼识咨询数据，2022 年年中国人均消费中国人均年饮用咖啡量仅为 11.3 杯，远低于发达国家水平。根据美团和中商产业研究院数据，2021 年中国内地年人均消费现制咖啡 1.6 杯，一二线城市年人均消费现制咖啡 3.8 杯，对标日本年人均消费现制咖啡 176 杯仍有较大差距。长期来看咖啡行业在下沉市场拥有广阔增长空间。
对标日本，我国咖啡处在产业腾飞的时代节点。我国咖啡行业现状与 80 年代的日本咖啡行业存在诸多相似之处。从经济基础来看，中国人均 GDP 绝对值和增速和日本 80 年代高度相似；从消费者教育角度，日本 80 年代靠雀巢以及拥美文化启动咖啡行业拐点，中国星巴克+雀巢持续教育 20 年；从行业集中度角度，日本接近 90 年代地产后期，地租上涨，单店出清，连锁化率快速提升，中国近两年年咖啡行业，受到疫情冲击、资本入局等因素的影响，连锁化率也开始高速增长。综上所述，国内咖啡行业正处于渗透率提升叠加行业集中度提升的快车道。
2、“咖啡下乡”，下沉市场发展空间广阔
（1）舶来品+咖啡社交，下沉市场需求旺盛
伴随着咖啡文化不断普及、互联网用户不断下沉、城镇居民收入不断增长、小镇青年“脱域”，咖啡市场下沉趋势明显，市场渗透率有望持续提升，为行业增长贡献增量。据 QuestMobile 数据，2022 年我国移动网民进一步下沉，三线及其以下城市移动网民占达到 60.6%，且用户规模维持在 7 亿量级，互联网有效地缩小不同级别城市信息差，小镇青年们也开始“脱域”，追求比肩一二线都市人群的现代生活方式，更加注重对生活的方式的选择和营造式消费，这些变化均有利于咖啡在下沉市场扩容。
咖啡市场下沉趋势明显，下沉市场订单量增速最快，表现出旺盛的咖啡需求。据 CBNdate 数据显示，线上购买咖啡的人群中有近五成来自二线城市，来自三四线及以下城市的消费者也占据了近四成，远高于一线城市，同时，咖啡新用户在下沉市场的增长比例也高于一二线城市。根据美团咖啡外卖情况，2023 年，下沉市场展现出强劲的咖啡需求，三线及以下城市咖啡在线门店数/店均交易额同增，成为主要增长引擎；今年 1-2 月份期间，三四线城市咖啡订单增速已经达到 104.19%，超过一二线城市的 72.14%。咖啡在下沉市场的潜力巨大。
（2）咖啡下沉市场竞争加速渗透，格局逐步集中
下沉市场竞争激烈，低线城市咖啡店数量快速增长。下沉市场正在成为头部咖啡品牌的重点竞争领域，根据久谦和美团数据，截至今年 4 月，全国咖啡门店总数超过 13 万家，相比 22 年 12 月增长 11590 家，其中三线及以下城市新增咖啡店 5656 家，占比接近 50%。21 年以来下沉市场成为连锁咖啡品牌的重点渗透领域，各大品牌在低线城市加速门店扩张。
平价化培养消费习惯，咖啡价格“奶茶化”加速渗透。根据久谦和美团数据，2022 年以来，专注下沉市场的咖啡品牌门店数增速最快，三线及以下城市的咖啡订单量增速最快。咖啡平价化竞争的过程也是消费者教育的过程，重点布局下沉市场的幸运咖和库迪咖啡，客单价仅为 8-12 元，低于古茗、书亦烧仙草等茶饮龙头品牌的客单价，有助于咖啡品类在低线城市高价格敏感度的客户群体中加速渗透。
连锁品牌将逐步取代独立咖啡馆，未来连锁率将得到提升。下沉市场单体咖啡馆数量较多，连锁化率低于一线城市。根据德勤和头豹研究院统计，二三线城市独立咖啡馆占比超过 90%。在头部连锁品牌来势汹汹的扩张脚步之下，许多独立咖啡馆被迫加盟/转型，低线城市现磨咖啡连锁化率快速提升，带动咖啡整体连锁率提升。
3、“9.9 元价格战”打响，市场快速扩容
（1）库迪、瑞幸打响“9.9 元价格战”
今年 2 月份开始，库迪、瑞幸国产咖啡品牌掀起了新一轮的价格战，战况如火如荼。今年 2 月，库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”，期间，6 大系列 70 余款的热销产品全部 9.9 元起促销，在抖音上还可以购买 8.8 元的兑换券。
4 月初，趁库迪咖啡暂停 9.9 元/杯的优惠活动之际，瑞幸开始定向为库迪咖啡新开业门店附近的瑞幸咖啡门店发放9.9 元优惠券，面对库迪掀起的价格战正面回击，并公开表示这一促销活动将长期持续。紧接着 5 月份，库迪咖啡宣布开启“夏日冰饮季、天天 9.9”的活动，价格战愈演愈烈。6 月份,库迪官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商，推出了“1 元全场购”的拉新活动；而瑞幸咖啡则趁庆祝开出万店之际，宣布启动“万店同庆”每周 9.9 元的咖啡促销活动，价格战如火如荼。
“9.9 元价格战”战火蔓延，带动现磨咖啡全行业降价。价格战并不局限在库迪和瑞幸两家之间，在三四线下沉市场有低至 5 元的幸运咖，通过复制蜜雪冰城的加盟模式迅速铺店。进入 7 月咖啡茶饮旺季，各品牌都在大力推动促销活动：挪瓦咖啡打出天天 7.9，幸运咖两杯 9.9，星巴克“夏日购物派对”全品项 85 折。各大头部咖啡品牌借助价格战开始了新一轮的较量。
（2）价格带下移，加速咖啡市场扩容
咖啡行业降价可覆盖接近 1/5 的潜在客户群。调研数据显示，单杯咖啡价格的接受区间多集中于 16-25 元，主要原因系这部分年龄群体分别处于学业以及事业发展的高峰期，对于咖啡的需求量相对较高，因而在选择咖啡时更看重咖啡的性价比。咖啡行业价格战，各大咖啡品牌打入 10 元-15 元区间，对于价格敏感性客户拥有不俗的吸引力，能够有力带动咖啡市场扩容。
咖啡行业降价有助于提升客户消费频次，培养消费习惯，增强客户黏性。随着咖啡习惯的逐步养成，大多数消费者在生理和心理上都对咖啡产生了依赖，咖啡出现在越来越多的日常工作与生活场景中。这种依赖会随着咖啡饮用年限而加深，如下图，咖啡饮用年限越长的消费者，摄入咖啡的频率也越高。以瑞幸咖啡为例，Q2 月均交易用户数4307 万/同比增长 108%，环比增长 46%，6 月份月均交易用户数更是达到 5000 万。
咖啡降价挤占其他咖啡品类市场。在咖啡品类的选择上，口味、香味、产品丰富度都更好的现磨咖啡更符合消费升级的趋势，而连锁咖啡通过价格战入侵 10 元以下价格区间加速了这一趋势的演变。据红餐网数据，我国咖啡市场中，速溶、现磨、即饮咖啡占比分别 为 52.4%、36.5%、11.1% 。在价格战的推动之下，现磨咖啡行业规模和渗透率不断提升。可以预见中国咖啡市场逐渐从速溶咖啡市场和即饮咖啡市场转变为现磨咖啡市场的脚步会不断加快。
咖啡降价挤压奶茶市场，据窄门餐眼数据，门店数前十的茶饮品牌，均价多数位于 10-15 元价格带，同时奶茶和咖啡的主要客户群均为 80 后、90 后，重合度较高。根据久谦中台调研数据测算 23 年 1-6 月库迪咖啡、瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜茶四家企业月流水相对规模变化，“喜茶+奈雪的茶”月流水相比“库迪咖啡+瑞幸咖啡”市场份额占比有所降低。由此可见平价咖啡的推广的确加速挤占了一部分茶饮市场。
4、现磨咖啡连锁化程度不断加深，龙头集中度提升
现磨咖啡连锁化率约为 25%，相比发达国家仍有较大空间。据美团数据， 2022 年单体咖啡店在门店数占比中约72%，虽仍占据主导地位，但相对其他规模门店其占比逐年下降。 其中，拥有 300~500 家门店的连锁品牌门店数数大幅增长，增速近 300%，反映中型连锁咖啡品牌发展迅速。现磨咖啡馆连锁化率在 2022 年仅为美国的三分之一，预计中国连锁现磨咖啡馆将进入高速发展的阶段，连锁化程度不断加深。
咖啡行业头部品牌疫情后开业加速。2023 财年第二季度，星巴克在中国市场净增门店 153 家，开店数环比上一季度增长超过一倍；瑞幸咖啡则在 2023 年上半年净增门店 2622 家；Tims 天好咖啡则在 2022 年第四季度开出 131 家门店，并计划在 2023 年年底达到 1000 家门店的规模。星巴克业绩会上星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示，国内咖啡行业迅速回暖空间广阔，之后星巴克会继续加速开出新门店，并通过门店组合来满足顾客与他人重新联结的需求。
二、库迪模仿瑞幸，全联营模式急速扩张
1、 经营概况：库迪上半年开业近 4000 家，选址贴近瑞幸
库迪咖啡（COTTI COFFEE）成立于 2022 年，由瑞幸咖啡创始人陆正耀和钱治亚携瑞幸原核心团队共同打造。库迪咖啡核心管理团队来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等大型新经济企业。公司总部位于北京，运营中心位于天津，并在天津、深圳、长沙、成都、厦门、上海等地设立产品研发基地。
库迪咖啡门店扩张速度极快，截至 7 月在营门店数已破 3000 家。自 2022 年 10 月 22 日库迪咖啡在福州 IFC 开出第一家门店后，库迪一直保持了极高的发展速度，显示了其高速的扩张能力。2023 年 2 月库迪门店数达到 445 家，4 月 23 日库迪门店数已经达到 1627 家，四月单月开店超 1000 余家。2023 年 5 月 30 日，库迪咖啡在微信公众号宣布第 3000 家门店在北京国贸开业，随后 6 月 30 日库迪咖啡第 4000 家门店正式开业（考虑部分关店，在营低于4000 家），距离开出首家门店仅 8 个月。库迪咖啡预计 2023 年 7 月门店数将达到 5000 家，并计划到 2025 年门店数达到 10000 家。
库迪咖啡在营门店多分布在非一线城市，功能区分布与瑞幸重合度高。据极海数据，库迪咖啡全国门店中，7.4%位于一线城市，21.6%位于新一线城市，28.8%位于二线城市，相比瑞幸咖啡更注重下沉市场。库迪在华东地区覆盖的城市最多。华南、西南、华中地区也呈现以区域核心城市为中心，向外渗透的趋势。从功能区看，库迪与瑞幸在营门店功能区分布十分接近，库迪 28.7%的门店位于购物中心，35.8%的门店位于办公场所，23.7%的门店位于住宅区。
库迪咖啡开店选址“搭便车”，瑞幸周边开店降低失败风险。据极海数据，库迪 66%门店在瑞幸周边 200 米范围内，超过 500 米范围的仅占 19%。在瑞幸周边开店，几乎可以坐享瑞幸已经验证过的客群和市场，减少了市场验证和市场教育的成本，降低开店失败风险。
库迪咖啡加盟多种店型可选，快取店和店中店受欢迎。库迪门店针对不同区域业态提供店中店、快取店、标准店、品牌店和户外店五种店型选择。快取店较之标准店有着更小的占地面积，取消了店内的堂食空间，开店成本较低。
快取店节省的大量房租成本有效的降低了加盟门槛，具有较高的性价比，能够吸引更多倾向于轻创业的加盟商。根据库迪的测算，70%的用户选择将咖啡带走品尝，加之疫情反复对堂食产生影响，整体上客区的设置对办公场景内的咖啡门店没有销量上的显著提升。因此，店中店、快取店等运营成本较低的门店类型在当前环境下具有优势，通过压缩房租成本可以为加盟商争取更多的盈利空间，缩短投资回收周期。
库迪咖啡标准店比例逐步下降，快取店成为新开门店主力。从库迪咖啡的门店类型来看，随着门店数量的增加，标准店的比例正在逐步下降，占地面积较小的快取店成为主要门店类型。目前快取店占总门店数的 67%，标准店占27%，店中店占 6%。从 2023 年一月起，库迪咖啡新开门店中的标准店比例逐步下降，从 1 月的 29%逐步下降至 4月的 17%，而快取店占新开门店的比例从 1 月的 68%上升至 4 月的 75%，店中店占新开门店的比例从 1 月的 3%逐步上升至 4 月的 9%。整体上，库迪咖啡正在追求更具性价比的开店方式，以求品牌可以在有限的资本和资源下开更多的店、覆盖更多的区域。
2、 商业模式：库迪采用全联营模式，加盟费低于瑞幸
（1）加盟政策
库迪咖啡联营合伙制绝对主导，联营占比超过九成。库迪咖啡的商业模式主要以联营为主，自营店占比不足一成。相较于传统加盟，联营合伙不收取加盟费，而是根据开店后的经营状况进行分成，品牌商与加盟商共同分担了经营风险。同时，联营合伙模式下加价率较低的设备物料也降低了加盟商的运营成本，降低了加盟商的进入门槛。
库迪咖啡的联营模式主要分为自管和托管两种。自管为投资人自己负责门店运营，而代管则由库迪提供店长。库迪咖啡为联营商提供完整培训、管理和营销工具和管理方法论，并对门店进行质量控制。托管模式下门店店长由库迪咖啡派驻并制定合理薪资，由加盟商承担费用。门店员工由店长负责招聘，店内日常工作由店长在总部的指导下负责运营。联营商只需要负责监控运营状况和经营状况即可，减轻了联营商的管理负担，从而支撑联营商有足够的精力快速发展。服务费比例上，托管模式与自管模式相同存在两种收费方式可选，均较自管模式多收取 1%的服务费。
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