高骼观察丨警惕网红品牌昙花一现，经典尚需沉淀
2022年伊始，互联网消费圈便集体对以往红极一时的网红品牌唱衰。首冠观察注意到，在这场消费大潮里，短线操作，赚得一点赶紧离场的“短跑运动员”居多，能坚持三年持续繁荣真正当作品牌，当作事业来做的显然是少数，这些少数能否构筑起消费新经典已成新时代新命题。
这些成长于新媒体高度发达环境下的网红们曾经非常受到Z时代年轻人的喜爱。他们为品牌自发传播甘做种草铁粉，在高光时刻，甚至愿意排队2万号去文和友打卡，在小红书上为完美日记疯狂种草霸屏传播。于是资本嗅到了流量密码，大肆加持助推这些网红品牌，企图通过溢价、套现、退出等一系列运作手段收割获利。
当流量喧嚣大于产品本质时，终会迎来泡沫的幻灭，还没来得及收割，已到流量天花板的网红品牌开始跌落神坛态势骤转急下，大批消费者粉转路甚至转黑。其中较为代表性的国风彩妆花西子被不少网友认为“只是买了个包装，注重使用感受同价位选择很多”，新式茶饮茶颜悦色在几次营销翻车后风评缕缕下降，内部群聊纷争事件后更是遭到一边倒的舆论谴责。
网红品牌为何普遍昙花一现？相比同仁堂、青岛啤酒、大白兔、六神等经典流传的国货品牌，现在的网红品牌多出圈于细分赛道，凭借创新概念迎合了当下消费市场，最短半年就能颠覆所属行业。即便在风光时，也有不少消费者不认同其为网红品牌，认为顶多算网红产品。因为在大众认知里，提起品牌，我们会自豪，提起网红产品，我们可能更多是当下的得意。
据相关资讯报道，不少感受到危机的线上网红商家早已开始布局线下业务，如完美日记到去年底门店数就已突破280家，计划今年内开出600家线下门店，刷屏小红书的咖三顿半去年也在上海、长沙等地开了几家概念店。他们纷纷转战线下，尝试与消费者达成更为立体的互动，打破隔着屏幕看不见的情感认知。
但是，原本在线下风生水起的网红产品却似乎正在遇冷。除了较为代表性的文和友、茶颜悦色不得不用裁员或关店来应对产值入不敷出的境况，曾经也以排队王著称的早一批糕点网红“南洋大师傅”、“鲍师傅”同样不复当年，甚至现在很多地区都已不见南洋大师傅踪迹，红不过三年成了大多数网红产品的宿命。
高骼
从争立网红牌坊，到闷声走向长红，不是网红不再受待见，而是熬得过这个漫长，就离真正意义上的品牌不远了。2019年开始在妈妈圈中风靡的儿童奶粉到现在正好是三年时间，第一个吃螃蟹的高骼乳业正在迎来它的进一步升级期。强势而来，但也并没有按网红品牌的宿命悄然沉寂。高骼乳业董事兼全国销售总监周健认为，高骼不只是在卖奶粉，高骼更是在做国人身高管理研究。放在旁人眼里，前三年高骼是靠奶粉出圈，之后是以“成长营养+身高管理”继续发展，这个分段式的成长路径非常巧妙。在成为长红的品牌路上，这是一个可以借鉴的模式。
长江后浪推前浪，即便是那些让我们引以为豪的品牌也有它的生命周期，网红品牌的网红时期不过是备受关注的新生时期，多年后能否再见到这些曾经的消费宠儿，就看是否有顽强的生命力沉淀自己。
