本篇分享来自于冷芸博士在天津经济广播城市论语节目的分享整理。

主持人：

听众朋友们大家中午好，我是主持人幺钟。每天中午的12:00-13:00《城市论语》节目都会在天津经济广播和大家相伴，为你带来财经“午餐”。今天我们要来说一说经济领域的一种新购物模式。前一段时间堪称“时尚网红鼻祖”的章小蕙，在直播电商领域缔造了一个新的数据，第一场在某生活方式分享平台上的直播，就刷新了观看记录热度逼近6亿，和同时段主播是拉开了显著的差距，销售额甚至达到了5000万元以上，超过了之前董洁直播间打下的3000万元销售额。

此时兴起的慢直播，除了具备平静淡然的节奏和娓娓道来的故事感，还有哪些特质使其能够大获成功？慢直播的流行折射出现在的消费观念发生了哪些变化？今天我们想跟大家来聊一聊，您是不是也接触过这样的消费渠道，对于这样的直播您是不是也看过？您是不是接受？对于以往的消费模式和这种新模式，您有怎样不同的感受？觉得哪一种可能更适合自己，或者更希望是什么样的一种方式？

今天我们节目邀请到的嘉宾有时尚专栏作家评论人冷芸和网购达人叶森森，欢迎两位嘉宾。请问森森现在购买东西是不是也主要是网购？

叶森森：

是的，线下购物已经离我很远了。除了经常路过商店购买油盐酱醋之外，日常生活用品，尤其是不太着急用的，或者还有一些可能仅仅是为了花钱而购物的冲动，我基本上都是通过网络实现的。有时候也会因为直播间的氛围，会选择在直播间购买，但比例并不特别多。如果我的时间相对来说比较充裕，并且有比较喜欢的直播间或者之前已经比较了解的，我可能会花时间仔细地看一看。

我会有一些完全属于晚上睡前刷手机而产生的冲动消费。直播间的东西可能是我并不需要，我也不太了解这个直播间今天晚上主打的是什么特色或者什么样的产品，但是当我点进去以后，会受到一种吸引，我觉得观看者的购物欲望会被调动起来。但在冲动购物的时候，我往往很难选择那种稍微贵一点的东西。

这可能是因为就算我购买了直播间的产品，也许到货以后我发现我其实并不需要，或者没有直播间说得那么好，单价不高的话我会觉得自己的损失不大。但是，对于一些家里需要的大件或者现在有用的产品，我通常不会在直播间下单，而是会隔三差五选择一些不同品牌进行对比，看一下价格，然后选择一个合适的时间下单。

主持人：

你更喜欢哪种直播方式？

叶森森：

目前我了解到的常见直播风格有三种：一种是疯狂的、吼叫式的直播。第二种就比较平淡，感觉主播自己也没有太多消费欲望，做直播只是TA的一份工作。只是按部就班地讲，中规中矩地介绍产品。

另一种情况是我们今天提到的章小蕙或董洁的慢节奏直播。之前我仔细观察过董洁的一两款产品介绍，但没有完全听完她的直播，她的语速确实比我们平常看到的直播间要慢很多。她的直播间有一个特点，就是不会仅仅只讲某一样东西。

上次我看到她卖一双玛丽珍鞋，她本来是在介绍鞋子的材质，这部分跟大部分直播间的内容差不多。但她也讲到了搭配方法，例如应该如何搭配这条裙子，以及这条裙子可以搭配什么样的耳环。她从这双鞋引申出了很多东西，包括她当时提到的穿这双鞋是在什么场合穿，如果在居家时穿会比较舒服。

主持人：

她会将自己的感受融入其中，并将审美理念传达给你。

叶森森：

是的，你会感觉她介绍的不仅仅是产品本身，更是她生活的一种状态。实际上，无论是章小蕙还是董洁，她们实际给人的感觉是与她实际年龄不匹配的，显得非常年轻，气质也较好，给人一种岁月静好的感觉。

所以当时她给你推荐那双鞋时，你会感觉她不是像一般主播那样只为了推销产品。现在很多直播间的主播给人的感觉都是在介绍一个与自己无关的产品，她们自己可能也没有使用过。这样的主播更像是一个生产制造企业的销售员。

一、慢直播的发展情况如何？市场变化是否越来越多？

主持人：

最近这段时间，作为消费者或观众，我们可能见到了一些类似董洁的慢直播，她在那种“吆喝式”的直播中让我们感觉到很清新，确实脱颖而出了。

冷老师，根据您的观察，现在慢直播的发展情况如何？市场变化是否越来越多？

冷芸：

慢直播对于圈外人来说，是从东方甄选开始的。但在2019年，即疫情刚开始时，路易威登在三四月份举办了第一场奢侈品直播，这其实已经是一种慢直播形式。假如我们用时间节奏来说，在那个时间段，像LV、耐克，还有我们国内的品牌像例外、之禾，他们一直都在做慢直播。虽然他们是自播，没有出圈，但从2019年开始至今，慢直播已经发展了近3年。现在慢直播越来越多，因为越来越多的中高端品牌加入。这背后有一个商业逻辑，慢直播适合中高端品牌，而大众较偏向于几十块、一两百块以拼价为主的品牌，它就适合快直播。

为什么？因为当直播时间相同时，如果你卖5块钱的商品，每个商品都需要10分钟，那么你每个商品能卖多少款？但如果是慢点播，单价可能只有1000块钱。在面对不同的客单价时，用户的消费心理和决策过程是不同的。如果是高客单价的产品，消费者可能会多花点时间了解与决策；而低价的商品要快，否则卖不了多少钱，观众听不懂你的生活方式和文化，更多的是关心你的商品是否足够实惠。因此选择哪种直播方式在本质上跟商品的定位有直接关系。随着更多中高端产品的加入，也会越来越多地出现这样的慢直播节奏。

主持人：

也就是说，在产品和客群上，它们有明显区分。所谓“慢直播”，我们可以从名字上直接解读为整个直播间的氛围和节奏相对舒缓，没有争抢或嘈杂的强买强卖。这也是为什么慢直播逐渐得到更多消费者的青睐。实际上，我最初看到董宇辉，觉得这种消费模式真的很舒服。尽管我现在家里的米还是够的，但我仍想买上一袋，觉得能让我舒服且愿意笑着下单。

二、为什么很多人愿意在慢直播场景中消费？

主持人：

冷老师，您如何分析为什么如此多的人愿意在慢直播场景中消费？

冷芸：

我认为这个问题有两方面的变化。

首先，从商品方和商家的角度来看，早期直播刚开始时，许多品牌和企业并不看好直播，觉得直播很low。就像大家看到在大街上看到的吆喝式买卖一样，基本上都是拼价格的策略。越便宜越好，都是全网最低价。因此，最初中高端品牌并不看好这样的销售形式。

然而，随着这几年疫情的发生，实体店关闭，许多品牌也不得不转向线上，被迫选择了直播。在这种情况下，许多中高端品牌被迫转向线上，寻找自己的风格。有一个经典案例是林清轩护肤品。在2007年，他们的直播客单价已经达到了1500元。实际上，这是因为更多中高端品牌加入后，不可能通过降价、快速销售的方式来卖出几千元的商品，这导致商家这一侧发生了变化。

另一个方面是消费者和观众也发生了变化。最初开始看直播的大多是二三线城市的人，他们有时间，愿意花费大量时间来观看性价比高的节目。现在你会发现越来越多的人，无论是在大都市，还是工作忙碌的白领，受教育程度较高的人，也加入了直播。这是因为直播内容的生态发生了变化，例如以前完全不看直播，现在会看一些文化性的直播。看直播的人也更多元化了。

这样一来，直播内容生态也有了更多的延展。一方面卖家生态发生了变化，另一方面消费者群体更多元化。除了拼价格的，还有特别关注文化背景、喜欢听故事、喜欢慢节奏购物的人加入了，这让慢直播逐步开始流行。

主持人：

我对董宇辉的直播感兴趣，是因为我特别喜欢听他讲英文知识，边消费边娱乐。

关于慢直播的氛围，森森刚才也提到了，你似乎能看到主播的生活状态。你会想，我是否可以像她消费一样拥有这样的生活状态。那么，在直播过程中，还有哪些特质能够俘获你？

叶森森：

在这种慢直播中，它没有强制性让你消费，更多的可能是让你听她的讲述，然后让你的想法逐步发生转变。现在大家都不再只是冲动消费了。

刚刚冷老师也提到了，这种慢节奏的直播定位与商品的属性有关。像这种慢直播，它一般推荐的东西是高单价的服装、鞋类、化妆品，甚至奢侈品。

首先，你不可能冲动去消费一笔大笔的钱，你需要有足够的时间去思考。同时，她在慢慢的叙事中，给你的缓冲时间增加了，你可能会被她之后说的内容所打动，已经不再是考虑这个产品本身了。

刚刚您提到董宇辉，可能当时你进入这个领域是因为被他讲的另一些内容吸引了。随着他的娓娓道来，你的关注点一直在延长，而不仅仅局限于短平快的方面。

随着主播自身内涵和知识量的扩展，大家会发现进入直播间后获得的信息非常多，这些信息的获取可能是刚进直播间时没有想到的，这给了与你预期所不一样的惊喜。

三、不同平台上的直播购物各有什么特点？

主持人：

冷老师，我们现在看到的在淘宝上的头部主播，还有布局在抖音上的东方甄选，以及依托于小红书的慢直播。这三个平台上的直播购物各有什么特点？

冷芸：

淘宝上的直播属性相当明确，主要是纯销售。东方甄选的主要特点是它具有较强的知识属性和文化属性。在销售和售卖产品的同时，它还能让人学到知识，这是一个非常重要的点。

小红书与淘宝的最重要区别在于，前者是卖生活方式；后者是卖货。这是二者在内容逻辑或定位方面的最大区别。而生活方式是非常适合慢直播的。

实际上，我们所谈论的慢直播和快直播，虽然最终目的都是卖货，但纯卖货是聚焦产品本身（价格、材质等信息），而卖生活方式则是通过讲述生活场景、品牌背后的故事以及如何与你个人风格相契合等内容打动你。

另外，小红书的客群在所有平台中具有一定的独特性。小红书主要以年轻、有品位的女性为主，这是它的一个显著特点。其女性客群占比达到70%-80%，因此它非常适合女性消费品。例如，现在谈论美妆、时装，人们首先想到的便是小红书。但如果购买电器，可能还是选择京东。总之，每个平台都有其独特的基因。因此，小红书女性属性非常强烈。

主持人：

是的，我想到穿搭肯定得上小红书去看，但如果我家里想买电器，我肯定会先去京东看看。森森，你对这些平台有这么多区别吗？

叶森森：

确实，根据需求和选择的平台也会有所不同。日常用品中，尤其是小件商品，可能考虑淘宝，但一说电器，我可能会选择京东。对于小红书，我可能不会直接从它的入口进入，但如果涉及搭配，我会参考小红书。

主持人：

你在小红书看过慢直播吗？

叶森森：

实际上，我看的许多慢直播并不是通过小红书的入口进入的，因为很多主播可能在各个平台上都有自己的直播间。当然，有些主播可能选择的平台不同，有时候反而会显得格格不入。

例如，我之前提到的董洁直播间，其实我最早是在淘宝上看到的。在微信视频号也有一个入口，当时我看到时反而觉得她在这种不太融合的氛围里挺出圈的。在一堆快速、吵闹的直播间里，突然声音安静下来，所以当时我对她印象很深，是因为这个原因。

主持人：

这也是淘宝为什么会在主页上推广，我认为可能是希望能够通过它吸引不同的消费者。

叶森森：

是的，大家的新鲜度可能会有所不同。因为大家可能习惯于将淘宝视为固定风格，但当中穿插了一个较慢速的娓娓道来的风格时，往往会让人眼前一亮。

我们正面临一个高度复杂的商业环境。这个不用多说，大家也理解。问题是我们该如何应对当下高度复杂的商业环境呢？

四、慢直播的流行是否折射出大众消费观已经发生了变化？

主持人：

冷老师，现在慢直播如此流行，您认为这是否折射出大众的消费观已经发生了变化？

冷芸：

我更倾向于说现在是原本不上直播的观众从线下转向了线上，而不是消费观的变化。这些人原本就属于“慢消费者”。

事实上，随着视频号和小红书开始做直播，确实有更多原本不看直播的人加入了直播观众群体，因为内容生态发生变化，不再像以前是那种单一、让人觉得嘈杂的直播模式。

主持人：

逐渐会有越来越多的人会这样选择。

森森，从你的购物消费单来看，现在有慢直播和快直播两种消费场景，究竟哪种可能让你下单更多？其实有时候女人在消费时会有冲动，对吧？虽然我们觉得慢消费很舒服，但有时候也无法刺激我们的冲动性。

叶森森：

从单纯比例来看，快消品的销量肯定远超过了慢直播推荐的产品。

正如我们刚刚提到的，女生对衣服和化妆品的消耗量肯定不如日常消费品的多。因此，我会不断观察，尽管在观察过程中时间不多，但同时也学到了一些知识，例如穿着搭配以及如何保养不同的物品。然而，从单纯的下单量来看，它还不够日常生活用品的需求。

主持人：

你认为观察得多了，自己的消费习惯也会产生一些影响吗？

叶森森：

是的，在潜移默化的过程中，你会摒弃原来单纯关注质量或材质的做法，逐渐让你觉得这个东西不仅好看，而且穿着舒适。同样，穿的时间可能会更长，从而对你的购物要求产生一定的变化。对于这种慢直播产品，我了解到其价格通常在中等甚至中上水平。相对而言，它们在质量等方面都优于价格较低廉的产品。

但也有些人可能不太关心衣服能穿多久。因为在购买时，如果只考虑一两百块钱的裙子，就可能根本没有考虑到它能穿多久。所以，在一般平台购买后，你不会过多思考，只关注当时消费的快乐，而在一年后可能会抛售或月抛。

主持人：

冷老师，您有没有看过董洁、董晓辉和章小蕙的直播？

冷芸：

我只看过她们的视频片段。我看直播卖货其实也不是为了买东西，而是为了做市场调研。

主持人：

您觉得她们的片段如何？

冷芸：

我认为董洁与她的气质形象相符，她一直都很小清新，即使已经40多岁了，仍保持着一种比较清新的状态。

我认为章小蕙是一个富有文化底蕴的贵妇形象。虽然已经60岁了，但保持这样的状态并不容易。总体来说，我觉得她们在直播时塑造的整体形象与她们自身相符。

主持人：

很多网友给董洁起的名字叫做“直播间的白月光”。请概括这两个人身上有哪些特质？

冷芸：

首先，她们两个人都是IP。董洁的整体风格较为清新，她推荐的产品在设计上也较为简洁，但与章小蕙的差异较大。章小蕙具有雍容华贵的气质，擅长驾驭复杂的风格。因此，她们能够带领热门直播的一个重要原因，同时也是营销中一个重要逻辑，即“一致性”原理。

一个IP带货与一个专业的销售导购带货的区别是什么？实际上，森森之前也提到，从观众的角度所看到的差异是比较明显的。作为一个IP，她本身具有一个特定的形象，在带货时必须保持一致性原理，即这个IP的形象与着装风格以及销售商品必须保持一致性，即人与货物匹配；另一个重点是观众与其形象风格也一致（相似、喜欢）。

她们的特点非常明显，但缺点也很显著，即无法展示与自己气质不符的作品。例如，让章小蕙去代理董洁的产品，或者反过来，就会让人感觉很奇怪。这就是她们的限制。

但是，一个专业的销售是什么？一个专业的销售是不受限制的，你让她卖什么她就能卖什么。这是一个真正的专业销售导购，她并不需要遵循一致性原理。因为她们不是靠个人IP吸引观众，而是靠自己的专业销售技巧。

所以有IP属性的人去卖东西，跟一个专业导购是有很大差异的。

主持人：

这里面是一个双刃剑的感觉，对吧？IP具有明显的优势，正如您所说，每个人都具有鲜明的特质。

虽然您刚才提到这种一致性，包括观众也与她有一致性，对吧？人以群分。我自己是很喜欢董宇辉带货。

冷芸：

我也会观看，因为他并非纯粹卖货，而是可以学到知识。我认为观看他直播的人基本上都具有较高的文化属性。他的形象非常大众化，虽然评论区对他的形象有一些不屑，他也曾自嘲过，但我认为他肯定不至于“长得丑”。

主持人：

森森，你认为她们身上哪些特质能吸引到你？你觉得章小蕙和董洁为什么能够带火这个慢直播？

叶森森：

我一开始的初衷就是纯粹一种八卦心理，想去看一看。因为这两个女明星自带话题，我对她们两个人本身没有很明显的好恶。但因为平常会接触到这种娱乐新闻，你可能对这个人的印象没有原来那么坏，但也谈不上不喜欢。所以一开始知道她们在做直播时，你会比较好奇，她们会带什么样的东西？

第二，她们会呈现出怎样的风格。你甚至想再去看一看过去这么多年后，她们呈现出的状态。因为她们的年龄毕竟就在那个年纪。现在比较火的主播还是以年轻人居多，有时候你会觉得这些年轻主播推荐的产品不适合自己这个年龄段，而是更适合和主播一样的年轻人。但像董洁，她本身年龄可能比我大不了几岁。通过观察她推荐的产品，再看她的状态，似乎对我而言会更有说服力一些。

实际上，当我进入直播间后，我发现她的直播间里有很多人不一定是真正喜欢她的人，或者真的需要产品的人。有些人看热闹，甚至是看笑话，这些你都能通过她的平台留言就能看出来，但这并不妨碍她聚集人气。

我观察她在直播时，她能看到这些留言，但她几乎没有受到什么影响。她也会谈论离婚后的生活，比如生活状态的改变或者做的调整，让你逐渐觉得她表现出释然的感觉，这会让你对她的印象有所提升。

五、她们的成功模式是否为当前买手店提供了新的一个思路？

主持人：

冷老师，我想问一个问题。现在很多人认为她们的成功模式为当前买手店的经营提供了一个思路，您是如何分析的？

冷芸：

她们的成功为当下的线下买手实体店带来了一部分销售，但现在线下买手实体店的总体经营状况并不理想。她们两个的成功确实解决了买手店部分销售问题。因为我的朋友圈也有做买手店的，通过她们去做确实比通过其他主播成功，销量会高。这为线下实体买手店打开了一个新渠道。同时，我们也可以将她们看作是线上买手店的经营IP。

买手店的一个重要特征是依靠主理人个人品位来收集各种各样的时尚商品，她们只是将角色从线下转化到了线上。买手店主要是设计师品牌，相对价位高一点，设计风格显著，甚至高端奢侈品，轻奢品都可以用这个渠道。所以我认为她们两个最主要的是为设计师品牌买手店开辟了一个新的渠道。即使没有成交，它也是一个打开知名度的机会。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁