时尚词苑 | “野性消费”背后的爱国情怀

◎王冬雪

“野性”指不驯顺的性情。“野性消费”本是贬义词，与“理性消费”相对，指人们盲目、冲动、无限制地进行消费。如：“一年600万，顾客野性消费，足浴店暗藏玄机。”然而，最近网络上掀起一股“野性消费”的热潮，“野性消费”一词的贬义色彩渐渐脱落，褒义色彩正在显露，呈现出贬义词褒义化的现象。

起因是河南洪灾期间，鸿星尔克在濒临倒闭的状况下，毅然向灾区捐赠了价值5000万元的钱物，这一义举引起网友交口称赞。为表支持，人们高举“野性消费”大旗，自发在线上线下大批抢购鸿星尔克的商品。直播间的主播劝大家理性消费，网友则在弹幕中喊出“我要野性消费”，并扬言“今年不把鸿星尔克买得亏损转盈利，在座的各位都有责任”，“就是鞋底掉了，我也不退”。请看：

（1）连日来，鸿星尔克向河南低调捐赠5000万元现金和物资一事持续成为各界关注热点，并引发网友的“野性消费”。（《新快报》2021年7月28日）

（2）不少网友在鸿星尔克直播间大方表示自己就是来“野性消费”的，并要求主播将直播间里最贵的产品上架销售。（中国青年网2021年8月4日）

随后，这股“野性消费”的狂潮也波及其他爱国企业，如蜜雪冰城、汇源、贵人鸟、白象等。这些企业自身的经济效益并不好，却在河南人民危难之际挺身而出，慷慨救助。这种心系国家、心系人民的行为瞬间点燃了国人的爱国热情，他们纷纷采用“野性消费”的方式来回馈、帮扶这些爱国企业。

“野性消费”背后反映的是一种“爱国式”消费心理。诸多爱国企业在洪灾面前展现出强烈的社会责任感和积极的价值取向，在消费者看来，“购买”即“爱国”，于是频现刺激性消费。与之相类的，是“新疆棉事件”。有些国外品牌，如H&M等公然抵制新疆棉，公然破坏我们国家的声誉与利益。在中国消费者看来，反“抵制”即“爱国”，于是那些涉事的国外品牌在中国区的销量立即猛跌。事实上，这也正是人们“爱国式”消费心理的体现。

“野性消费”这股热潮对国货品牌而言，是一个难得的崛起机遇。热潮在无形中提升了国货品牌的知名度，人们逐渐意识到国货不但性价比高，而且适用度好。消费者对于国货品牌，除了一时的“野性消费”，也要长期的“理性消费”，支持国货。

与此同时，国货品牌要想实现长效的可持续发展，“品质”才是硬道理。多家媒体发表评论，如《给“野性消费”泼点冷水》（《春城晚报》2021年7月27日）、《国货当自强：“野性消费”过后的思考》（《羊城晚报》2021年7月29日）、《野性消费，换不来真正的成长》（《天津日报》2021年12月8日）等等。企业应有清醒的认知，不能被一时的热度和流量冲昏头脑。抓住机遇，提高品质与服务，将群众的助力转化为发展的动力，方能打造国民品牌，焕发“国货之光”。

另外，此次“野性消费”潮流也从侧面说明，当代消费者不仅关注商品的质量和价格，也十分关注企业的社会责任感。相比铺天盖地轰炸式的媒体营销，企业自身强烈的社会责任感、良好的社会形象才是最好的广告。

（本文刊于《咬文嚼字》2022年第3期《时尚词苑》栏目。）