品作：德州扒鸡应该推出扒乳鸽、卤鸡爪、拌饭酱吗？

扒鸡就应是扒鸡，为什么要去卖扒鸽子、卤鸡爪、拌饭酱呢？

常人的第一直觉肯定是质疑的。

但品牌可能禁不住迈过这条线。拥有了知名度后，品牌会利用市场对自己的信任，延伸到其他产品，以扩大销售额。

我们之前分享过这种现象，

叫“表面增长谬误”。

关于德州扒鸡

德州扒鸡是产自德州的一种煮到脱骨的鸡，又叫五香脱骨扒鸡，鲜香软烂、穿香透骨，具有很久的历史。

在清乾隆年间是送入宫供帝后及皇族们享用的贡品，现在被誉为“三百年御膳卤味”、“天下第一鸡”。

非常令人意外的是，德州虽是山东的一个地方，可德州扒鸡却不是一个地方共享的品牌。

“德州扒鸡”商标隶属于德州扒鸡股份有限公司，被限定给了这家企业使用。本地其他扒鸡企业只能另辟蹊径，比如以“德州人自己吃的扒鸡”来营销自己。

偏离品类

会削弱品类品牌的力量

有了清乾隆年间贡品、中华老字号的背书，让德州扒鸡成为了一种广为人知、广受欢迎的“强势品类”。

可惜的是，扒乳鸽、鸡爪、拌饭酱……这些产品跟德州扒鸡毫无关联，却使用德州扒鸡品牌。

这会干扰顾客对“正宗德州扒鸡”品牌的认知。既直接伤害德州扒鸡品牌，也间接削弱德州扒鸡品类的吸引力，认为德州扒鸡只不过是像扒乳鸽、卤鸡爪一样之类的卤味。

品牌应致力于

实现-营销-代表品类

尤其是当一个品类是顾客知道为什么购买、并指名购买的强势品类时，品牌更应该等同于这个品类，被顾客指定购买。

“实现品类”意味着品牌所有的产品、服务、体验都执行这个品类。

专注于德州扒鸡，意味着是围绕扒鸡做深耕，包括不同做法工艺的扒鸡、不同调香口味的扒鸡、不同品类鸡种的扒鸡；可卖整鸡，也可卖局部扒鸡——扒鸡翅、扒鸡腿。

但不可超出扒鸡范畴，出售扒鸽子、卤牛肉、拌饭酱等跟扒鸡无关的产品；也不可出售做法与扒鸡完全不同的鸡类产品，比如“卤凤爪”。它们造成的联想都跟扒鸡完全不一样。

在德州扒鸡品牌旗舰店，还有火腿肠、花生、卤牛肉、卤蛋、甜辣鸡胗、鸡肉肠等产品，虽然属于德州扒鸡旗下的鲁小吉品牌。但我们认为不应当在此出售，鲁小吉和德州扒鸡应当完全独立开来。

也许两者的关联可帮助顾客更快接受鲁小吉品牌，但鲁小吉的这些产品和德州扒鸡无关，既没有饮食上的搭配，也没有产品上的关联。因此对德州扒鸡品牌没有什么好处，反而是一种消耗。

“营销品类”意味着品牌应当不断推广品类、强化品类的可见度与活力。

并不只是有了“非物质文化遗产”、“御用卤品”、“中华老字号”这些资产，德州扒鸡品牌就可以坐享其成，一直有理由吸引顾客来购买。

仍然需要不断进行市场投入，保持在消费者眼前的活力。

要投放新广告、开发新渠道、创造新产品......甚至要在文化中汲取有利于品牌化的内容，与顾客做更深的联结。

否则，再有历史故事和文化内涵的品类，也会被消费者舍弃。

“代表品类”意味着在整个品类顾客就认这一个品牌

虽然德州扒鸡品牌非常特殊——德州扒鸡品牌名与品类名完全一致，拥有“正宗”的背书；但也意味着责任重大，必须要将产品做到足够好、对得起三百年的美誉、并始终引领这个品类的发展。

否则这个品牌让消费者失望了，也就是这个品类让消费者失望了；而没有了品类，品牌将无生存之地。

声明：本文仅限于品牌发展探讨，不涉及营销或其他用处；全文为独立观点，未经允许，任何对此内容的使用严格禁止；品作衷心期待德州扒鸡品牌更强大！

关于品作

品作2019年创立于上海，是国内第一家强势品类品牌咨询公司。以“用品类帮助顾客选择”的信念，为客户和受众提供创新强势品类、定义强势品类、品牌表达品类、品牌实现品类、品牌营销品类的服务，打造顾客容易选择的强势品类品牌。