乐高品牌发展启示

乐高成立于1932年，作为积木玩具行业领军者发展至今已经历了89年的历史，搭建类玩具市占率约7成。

初期乐高为木制玩具生产商，1960年转型塑料积木生产商。然而，自19世纪90年代开始乐高开始面临一系列困境与挑战。一方面，1988年乐高的自锁性积木专利到期，同期竞争对手发起低价策略抢占市场；另一方面，电子游戏兴起抢占了儿童有限的娱乐时间。从1994年起乐高公司逐步陷入财务困境。净利率逐年下滑，1998年首次亏损。而后进行大规模裁员，裁员800多人。

针对困局，乐高管理层一开始选择激进的发展战略，大肆扩张产品线，但随之而来的却仍是利润率的持续下滑，仅少部分乐高经典产品产生盈利。

2004年起乐高管理层重新聚焦核心业务，剥离不必要的产品线（出售主题乐园、删减不盈利的SKU）并坚持“13.5%”利润率准则，业绩得到了显著地改善。随后公司恪守创新准则，并积极主动开拓市场，开启第二个增长阶段。

扩张中国市场的成效最为显著。乐高虽自1993年进军中国市场，但早期由于分销商营销手段不佳，为建立品牌文化与口碑。2007年开始乐高开始在中国建立第一家品牌零售店，2016年开设第一家乐高探索中心；2016年正式投产了乐高嘉兴工厂，逐步实现了产品同步中国市场发售。从2018年到2020年，乐高中国线下门店数量从90家激增至231家。

乐高每年坚持对产品进行更新迭代，新畅销系列包括忍者Ninjago系列（2011年）、Friends系列（2012年）等，为公司贡献较大业绩增量。

通过梳理乐高的发展脉络，有以下几点启示：

（1）把握核心业务。产品高标准化、产线规模优势低成本高效率、研发团队持续不断地进行创新，是乐高的核心竞争力。乐高以成本优势和专利技术壁垒，形成并增强品牌竞争力。

乐高研发环节对应IP提供商；生产环节对应原材料厂商。原材料成本主要为ABS塑料。乐高在20世纪60年代与德国拜耳探讨研究出的ABS树脂塑料为业内最高标准。当前仍致力于研发环保级可降解材料，在生产材料领域始终坚持采用最高标准，同时以规模效应降低成本。

产品价格方面，3岁以下的儿童大颗粒基础套装产品，乐高65粒套装的价格约为200人民币，远高于其他品牌，如邦宝益智（95粒/80人民币）。乐高的毛利率约为70%左右，而其他品牌约为30%左右。

（2）创新是增长的关键。

1955年乐高掌舵人Godtfred提出重要概念“Lego System in Play”是乐高拼搭体系的雏形，其关键要素包括：（a）所有元素都能相互匹配；（b）元素组合起来可以形成无限组合。乐高积木秉承这样的理念，所有新旧零件都可以有效兼容，具备长期价值。在这一模式下，公司可以利用相对较低的成本来激发无限的创意。

以2021年发行的“大型过山车”（天猫旗舰店售价2999元）为例，该套装产品颗粒数量达到4124块，真实复刻过山车的外观和内部机械组织，拼搭完成后可进行开挡板和链式滑动功能，具备极高的可玩性。同一时期的乐高的星球大战系列也具有收藏价值。

对比来看，竞争对手针对设计难度更低的低年龄层展开差异化竞争，产品覆盖广度低。

不仅局限于儿童领域，乐高粉丝遍布全球的各个年龄层，已建立了庞大粉丝网络。粉丝们通过私域流量自发性传播品牌文化，产品价值得到广泛认可。

同时，乐高部分绝版商品在二手市场的交易价格是商品原价的2倍，颇具有一定投资价值和收藏价值。例如乐高“保时捷911GT3”产品自上线以来价格持续提升。