在各大带货主播频频翻车之后，品牌方都开通了自己的直播间开始带货。除了那些主打线上销售渠道的品牌之外，一些老牌企业也开启了线上直播，而最近新出圈的品牌非椰树牌椰汁莫属了。

一提到椰树牌椰汁，绝大多数人首先想到的肯定是他那“土味十足”的外包装，各种高饱和度的颜色搭配在一起，很难不引起消费者的注意。其次就是椰树牌椰汁的各种广告语了，之前一系列打擦边球的广告语也令消费者印象深刻。

而让椰树的直播间火爆的原因，也是其打擦边球的直播内容。

1. “醉翁之意不在酒”

椰树的直播预告选在了两天前，而且曝光量也不高，只有不到500次点赞，可以看出这场直播是有提前准备的，但并不充分。

在直播当天，让网友没有想到的是，椰树不仅没有转变思路，反而变本加厉。在直播间中，对于产品的介绍和推销话术很少，主要的内容都是几个女主播在跳着土味的网络舞蹈，网友纷纷评价椰树直播间的风格是“土欲风”。而在直播期间，直播间也被封禁多次，虽然看起来有些打擦边球，但是似乎又找不到真正的证据。

这次的直播其实投入并不高，优惠力度也只是拿出了买一送一的福利，而且也没有准备太多的库存，具体的投入并不多。从数据来看，椰树十一期间的8场直播预估带货金额只有1万—2.5万元，场均销售额不超过5000元。

但是椰树习惯了“醉翁之意不在酒”的操作，这次直播也是一样的套路。虽然销售额不多，但是在网络上引起的关注度却不小。下播之后，相关的直播切片和录屏在抖音、微博和小红书等平台刷屏，直接引爆了流量；微博上“椰树集团直播带货风格引争议”登上热搜第一，阅读量达到了1.8亿；“椰树集团”和“椰树椰汁”的微信指数搜索量在10月8日分别上涨了1739%和2143%；“椰树集团”抖音也在账号10天内涨粉近35万。

如此之高的讨论度，让椰树在一时间内又重新进入了大众的视野，频繁“土味”“擦边”的操作似乎很适合椰树这个品牌的营销和品牌推广。

虽然椰树的众多迷惑操作最后都“歪打正着”，这也正是这个品牌的传统和特色，所以使用起来炉火纯青。不过，这样的操作让其他企业操作起来着实困难。之前，卫龙辣条换的新包装也使用了一下擦边的词汇，而且包装也做成了鲜明的白色包装，不过后期的效果却不是很理想，还遭到了大众的质疑。

所以，即使醉翁之意不在酒，也要有起码的预期，一些营销操作看似耍小聪明，但是后面的付出也有可能是经过层层挑选的。

2. 椰树确实有底气

要说椰树类似的“作死”操作，其实并不少。但是它却没有因此倒下，反而越来越强大，其背后的主要原因还是因为产品很能打。

椰树集团的发展史最早可以追溯到1956年的海南罐头厂，当时罐头厂的生意很不景气，已经接连亏损了五年，却在将要破产之际迎来了王光兴这位风云人物。

王光兴在1986年成为了海口罐头厂的厂长，在那样一个风起云涌的时代，他通过大刀阔斧的企业改革，将这家濒临破产的厂商从水深火热中拯救出来。如今，椰树集团已经发展成为中国饮料界十强企业，也是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，年产值超40亿。

椰树集团现在最畅销的产品就是椰汁，这款椰汁在市场上的评价极高，众多网友表示自己没有喝过比椰树牌椰汁更好喝的。椰树牌椰汁的口感也像包装上宣传的那样：鲜榨、不添加香精和防腐剂。

椰树的椰汁还曾登上国宴的门槛，这就说明品质是完全可以放心的。这一事件也增强了椰树的竞争力，如此高的品质却还是这么低的售价，直接卡断了其他椰汁的营销渠道，让其他竞争对手无法打破。

椰树牌椰汁的底气还来自于自己家的水油分离技术。要知道，椰子中是含有椰子油的，而且椰子油和椰汁互相混合难以分离。而椰树自己特有的水油分离技术就解决了这一难题，而且这项技术早已申请了专利，就难江南大学的实验室也难以量化。这也保证了椰树的椰汁在保证价格低廉的情况下仍然是鲜榨椰汁而不是椰浆。

这些底气也都是王光兴的眼界，如果当时没有研发出水油分离技术，就很容易让椰树牌的椰汁和市场上的椰汁所混淆，没有较为特殊的竞争力。而且王光兴还设计出了椰汁这样一言难尽的包装，在一定程度上来讲也是对产品的助益。

3. 椰树迎接新挑战

从椰树开通直播间就可以看出，这家老牌企业“慌了”。随着短视频兴起和直播带货的席卷，线下的生意并不好做，众多品牌纷纷转战线上。

在椰树发布的财报上看，2021年比2020年增长了16.8%，比2019年增长7.71%，但事实是，椰树集团在过去十几年来业绩一直停滞不前。

数据显示，2016年至2020年，椰树集团的营收为40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元，也就是说近七年来营收一直在40亿的水平，可2020年我国的GDP是1013567亿元。

2014年王光兴提出的要在“十二五”期间（2011~2015年）达到60亿元，“十三五”期间（2016~2020年）达到100亿元，现在看来目标越来越远。

究其原因，就是椰树集团的盈利过度依赖一个大单品。说起椰树这个品牌，不是海南省的消费者可能只知道椰汁这一款产品。但事实上，椰树牌的蜂蜜菊花茶在海南省人尽皆知，而且有33年的历史，仅仅比椰汁少1年；而因为政策影响被迫改名的“吓火茶”也早在2000年就全面上市了，这个时间比王老吉还要早，但是知道这些产品的人少之又少。

所以说，除了椰汁这一款主打产品，椰树完全可以在做好市场调研之后，将那些适合的产品推出来。即使效果不佳，但是还会有椰汁这个大单品做背书，而且也不会影响到椰汁的销售额。

再就是椰树的营销活动除了土味之外，缺乏线上营销。谁能想到在如今电商火爆的时代下，椰树竟然连自己的官方网店都没有呢？直播也是在今年十月才开始的，不过从现在的效果看来，后期如果能改变直播内容或者更新形式的话，再次出圈也不是不可能。

还有在近几年的市场上，添加椰汁的饮品也不断增加，像之前火爆的生椰拿铁就是一个很大的竞品。

最后

从椰树的发展来看，虽然在土味的道路上渐行渐远，但这也不妨是一种新的营销方式。也许这些谜之操作，都是在背后设计好的。

不过有一说一，椰树的椰汁确实好喝！