系统创新，

是餐饮品牌破局的必修课。

湘小笼为什么这么火？湘小笼从选赛道到选品，从品牌命名到品类命名，从口号创意到符号设计，从VI到IP形象打造的核心方法与项目成果。

品类赛道

小笼包是具有万店基因的品类

也是国内唯一一个南北通吃的包点品类

光北京就有五千余家，但多数为夫妻店

是典型的“大品类、小品牌”

如果说，拉面是面馆赛道头部品类，那小笼包就是包点品类中的尖子生。理由有以下五点：

需求：兼备快餐与小吃属性，够刚需；

频次：满足一日三餐甚至四餐的需求；

客单价：比大包子高出一大截；

销售方式：堂食、外带、外卖均无短板；

竞争格局：还没有成气候的小笼包品牌；

更重要的是，美赞&餐实邦在面点赛道深耕多年，在产品研发、技术培训、供应链、品牌加盟上具备相对优势。

但传统杭州小笼包的产品架构，也有短板。最大的矛盾是：渠道以社区为主，流动人口少，营业额完全靠高频复购，但单一品类再好吃，过于高频也容易吃腻。

湘小笼为什么这么火？因此，湘小笼的品类策略，是以小笼包为流量入口，进而打造“一日四餐”的小型食堂为更大目标。

品牌命名：湘小笼

品牌名与品类及特性关联性越巧妙，

顾客指名购买的动机就越强烈，

品牌就越容易抢占心智。

湘小笼为什么这么火？湘小笼，顾名思义，品类是小笼包，特性是湖南口味。湘小笼的第一联想，就是区域代表品牌。可以拉进品牌与顾客之间的心理距离，

的确，在湖南，还有什么小笼包的品牌名比“湘小笼”更懂湖南市场呢？湘小笼这个名字一亮相，新的小笼包品牌想在湖南区域大干一场，就得掂量掂量自己的品牌名够不够份量了。如果湖南有一个小笼包行业协会，湘小笼这个名字就非常具有“老大气质”。

可能大家会有疑惑，为什么选择一个区域性很强的名字呢？这要回到命名背后我们对新品牌的终局思考

湘小笼为什么这么火？命名之初，我们提出小笼包赛道的三种可能性：一是做杭州小笼包的升级版；二是做没有区域标签的小笼包品牌；三则是聚焦湖南市场。

事实上，正如兰州没有拉面，杭州也没有小笼包，杭州小笼包的“原籍”在浙江嵊（shèng）州，“假户口”就意味着没有“根”，品牌就不能自圆其说，这是杭州小笼包“升级版”的硬伤。剩下两条路径，我们对比发现，由于我们在区域内深耕多年，具备“品类封杀”的相对优势，更重要的是小笼包品类在区域内的下沉市场仍有足够的发展空间。

只有“实至”才能“名归”。湘小笼为什么这么火？湘小笼邀请著名湘点大师汪石良先生担任湘小笼首席产品官，为湘式小笼包的创新提供技术保障。

原点人群：年轻家庭

早餐的消费主力是谁？是年轻家庭；

影响早餐决策的是谁？是儿童；

更强消费能力的是谁？是儿童与年轻女性。

毫无疑问，近二十年中国最大的变化是城镇化，“年轻家庭”成为城市消费主力，这一消费群体最显著的特征是基数大、消费能力强。

其中儿童又是早餐消费的决策者，一旦与其建立联接，将长时间影响全家的早餐甚至四餐的消费习惯。当然，偏感性消费的年轻妈妈，消费能力强，也是需要重点关注的原点人群。

湘小笼为什么这么火？“更受年轻家庭欢迎的小笼包品牌”，是湘小笼从一开始就十分笃定的策略。这不仅仅是PPT中的一句口号，我们的品类名、产品架构、广告口号、标志、品牌IP、文案风格等等方面都将围绕原点人群展开设计。

品类命名：杂粮鲜肉小笼包

在品牌初创期，知名度欠缺的情况下，

品类名的销售力往往大于品牌名。

因为顾客一开始最关心的不是你的品牌名或口号，而是你提供的品类是否满足了他的潜在需求。这也是为什么很多夫妻小店招牌上只放品类名就能卖货的原因。

不过，随着品类竞争的加剧，餐饮品牌在选择品类赛道时，无论走老路还是攀新枝都很难出头，只有那些基于需求的品类创新才是正道。

湘小笼的品类创新实践：

湘小笼为什么这么火？杂粮鲜肉小笼包，一个品类名，突显了两种核心食材，洞察到三个行业痛点，满足了更广泛的市场需求。

品牌口号：鲜肉现剁就是香

顾客认不认；

员工用不用；

对手恨不恨；

受众传不传。

前三点是江南春在《抢占心智》一书中，检验广告口号的方法。第四点应该是其他人在此基础上做了补充。其中，“顾客认不认”最为关键。

“杂粮”与“鲜肉”是湘小笼的利益承诺，那能不能立马被验证呢？杂粮，谷色谷香，当然能立马被验证，但被面皮包裹的肉够不够“鲜”，就有难度了。

这时，就轮到我们的超级道具——剁肉机器人上场了。除了帮助经营者降低劳动强度、减少用工成本外，更是通过“鲜肉现剁”消除了消费者对肉馅品质的顾虑。

于是，湘小笼“鲜肉现剁就是香”的广告口号呼之欲出。

核心食材“肉”，关键痛点“鲜”，特色工艺“剁”，嗅觉记忆“香”，四个实词，让原本不易感知的变成眼见为实。

品牌符号：腮红宝宝

每一个品类背后，

都藏有一个最具代表性的符号，

让品牌与这个符号联姻，

有利于品牌成为品类代表。

湘小笼为什么这么火？湘小笼用对小笼包品类进行了符号化翻译。拟人化的小笼包形象，不仅抢占了品类中最具代表性的符号，更是有利于与原点人群建立高效联接，实现品牌的人格化塑造。

在执行层面，每一个细节也都反复推敲。

举例：

为什么要强化腮红？

符号创意：；

符号原理：“红点”极具“进攻性”。比如，我们经常看到的红绿灯、APP信息提示、报警器等，都选择“红点”来表达提示甚至警示的作用。

为什么是黑色粗边？

符号创意：强化小笼包造型；

符号原理：让标志拥有更强的“领地意识”，清晰的边界感让品牌更具识别性。

为什么是黄色？

符号创意：杂粮黄，源于招牌产品色；（湘小笼可能是为数不多先有品牌色，再指导产品研发的品牌。）

符号原理：黄色刺激食欲，传达率高。

新标志设计出来，该如何评估其价值？最简单粗暴的方法，是你抛开品牌的光环，把它扔进海量竞品中去，最好是搁在不起眼的角落。如果扫上一眼就被它吸引，说明这个品牌哪怕它选址偏一点，广告投放少一点，同样不影响它的吸睛能力。如果你不但被吸引，而且知道它属于哪个品类，会获得哪部分人群的青睐，那么这个符号就更价值了。

在视频端，腮红宝宝的穿透力同样霸道。

品牌IP：腮红宝宝

把人格化品牌的打法，

降维运用到小笼包赛道，

是湘小笼营销最大的创新之处。

关键接触点：餐具包装

湘小笼为什么这么火？在核心接触点——餐具的设计上，大量选用“肉嘟嘟”的器皿，柔和的视觉与触觉体验，让人心生愉悦。

品牌现状：首年百店

截至目前，湘小笼签约门店数量已突破120家，除湖南区域外，湘小笼在江西、湖北、贵州均有门店布局。

湘小笼的初心，是做新时代的餐饮品牌。从创建之初，我们就在思考——一家怎样的小型餐饮店，才能使人心生愉悦？

极致的体验，在美食之内，也在美食之外。在湘小笼，遇见美味，遇见快乐。