【案例拆解】会员贡献营收过亿！屈臣氏会员体系全拆解！

今天我们来拆解屈臣氏的会员体系，来看看屈臣氏会员营收贡献过亿的秘密。

一、屈臣氏背景介绍

屈臣氏是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布24个国家/地区，共经营超过16000家零售商店。

屈臣氏涉及的商品包括保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。目前，屈臣氏在中国438个城市拥有超过4,100家店铺。

2020年，屈臣氏正式启动私域运营，私域体系包括公众号、企微号、社群、微信小程序等。截至目前，屈臣氏的会员超过6000万，私域贡献营收过亿。

二、屈臣氏的私域模式

1、私域IP打造

围绕品牌定位和用户调研需求打造品牌私域IP矩阵，屈臣氏的私域IP矩阵包含品牌代言人IP和员工IP。

2、全渠道导流

将线下和线上的用户引流至私域流量池，线下渠道主要是门店自然流量，由导购引导添加企微，线上渠道主要包括小红书、公众号、视频号、抖音等。

3、企微承接

私域用户的承接工具是企微，通过好友之后会推送新人福利和社群二维码，引导用户进群。

4、社群促活

对社群进行分类，不同的社群定位不同，在社群内推送优惠福利、内容干货、活跃活动，解答用户问题，提升用户对品牌的认知度和活跃度。

5、会员运营

上线会员机制，以低付费门槛引导用户成为付费会员，增加营收来源，提升会员的活跃度和复购率。

三、屈臣氏会员体系拆解

1、会员模式

屈臣氏的会员为付费制+等级制结合模式。

2、会员成长值

屈臣氏的会员体系暂未设置成长值。

3、会员类型

百果园的的会员分为4个类型，会员名称和门槛如下：

（1）30天试用粉丝卡，会员门槛：购买试用粉丝卡权益包；

（2）粉丝卡会员，会员门槛：购买粉丝卡会员权益包；

（3）绿卡会员，会员门槛：购买绿卡会员权益包；

（4）黑卡会员，会员门槛：绿卡会员一年内累计购物金额不少于1000元，且消费次数不少于3次。

4、会员权益

（1）会员价：专属会员价，全场低至5折；

（2）预约服务：彩妆护肤抢先体验；

（3）后悔药：7天无理由退款；

（4）任试瓶：新品小样任意试；

（5）积分获取：消费即享积分；

（6）一卡随享：亚洲卡尽享购物乐趣；

（7）积分获取：生日月享2倍积分；

（8）积分抵现：积分当钱花；

（9）积分5倍抵现：最高可抵25元；

（10）会员日：5倍积分抵现；

（11）周年礼：会员专属惊喜福利放送。

5、会员升级机制

屈臣氏的会员升级有两种方式，付费购买和累计消费，粉丝卡和绿卡需付费购买，黑卡需累计消费达到指定门槛。

6、会员降级机制

（1）粉丝卡的有效期届满之日为不活跃期3年，绿卡和黑卡的有效期皆为长期；

（2）黑卡在年度消费金额少于1000元，或消费次数少于3次，则被降级为绿卡会员。

四、屈臣氏的积分机制

1、积分比例

（1）积分获取比例：在屈臣氏门店/APP/小程序每消费10元可获取积分1分（不足10元不计入）；

（2）积分抵现比例：按照每20积分=1元进行消费抵扣，以每2个积分作为基本抵扣单位。

2、积分获取

（1）签到：签到1次可获取1积分；

（2）消费：消费10元可获取1积分。

3、积分消耗

（1）积分商城：可进入积分商城用积分兑换优惠券或好物；

（2）积分抽奖：可使用积分参与积分转盘抽奖活动；

（3）积分加钱购：可使用积分抵扣现金换购产品。

4、积分有效期

积分有效期至次年的12月31日，或会员卡有效期届满之日（以较早者为准）。

五、屈臣氏会员体系总结

1、亮点

（1）付费制和等级制结合

屈臣氏的会员体系是付费制和等级制结合，用户需要通过付费才能成为会员，而成为绿卡会员之后，可通过累计购买金额和购买次数升级至黑卡会员，此会员机制，一方面可筛选一批高价值用户，增加营收来源，另一方面可培养会员的消费习惯，提升会员的活跃度和复购次数。

（2）会员门槛低

屈臣氏的会员除了三个正式会员（粉丝卡、绿卡、黑卡）之外，还增加了一个30天试用粉丝卡，30天试用粉丝卡的付费门槛很低，用户可通过购买使用粉丝卡体验正式粉丝卡的会员权益，30天体验期结束，如果用户得到的体验和权益超过了支付的成本，即会成为正式的粉丝会员，大大提高了会员的转化率。

（3）会员权益丰富

屈臣氏的会员权益一共有11项，主要类型包括：会员价、7天无条件退款、专属服务、小样任意试、积分翻倍、周年礼等，满足了会员试用、购买、退款、服务、专属福利等需求，会员权益的价值感较高，超过了会员卡本身的付费成本，高价值会员权益是驱动用户付费/复购的主要驱动力。

2、不足

（1）会员期限长

屈臣氏的会员期限较长，粉丝卡的会员有效期是不活跃期3年，绿卡和黑卡的有效期皆为长期，会员期限太长，会员考核力度较弱，会导致会员缺乏危机感，无法有效驱动会员的活跃度和复购率。

（2）积分获取方式少

屈臣氏的积分获取方式较少，积分来源只有签到和消费，用户无法通过其他活跃行为或完成指定任务获取积分，用户的转化路径包括：注册、活跃、初次转化、持续活跃、二次复购、持续活跃、持续复购，用户复购提升的前提是用户的活跃度提升，可增加积分活跃激励机制，利用积分培养用户日常访问的习惯。

好了，今天的分享就到这里！

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