“高端浓香”水井坊的品类思考

高端浓香，是水井坊对自己品类的定义，这个品类可能有3个不足：

NO.1

“高端”形容白酒，没有耳目一新的力量

高端虽然传递了一种心理上的档次，加香型命名，意图代表浓香中的塔尖部分。可这种方式在白酒领域效果不大。

我们中国人对白酒领域的高端包装、高端饮酒场景、高端人士饮酒从小耳濡目染，不以为新鲜。

当一瓶白酒定义为“高端”时，无法产生耳目一新的力量；甚至会被认为落入俗套。

NO.2

高端没有将水井坊的历史精华表达出来

高端是一种抽象、模糊的表达，消费者接受这一信息时，其实不知如何高端。

我们相信水井坊是高端的，不过它是可以在丰富的历史精华中，找到更自信、可信的表达。简单地以“高端”概之，反而将水井坊的魅力埋没了。

NO3

 价格没有反映高端，产品与高端不匹配

同样是浓香型白酒、京东超市渠道、52°、500-550ml的产品：

水井坊的代表作“臻酿八号” 单瓶409元；井台系列单瓶609元；典藏系列单瓶1075元；最贵的高端系列青萃单瓶1868元。

而洋河蓝色经典——梦之蓝M6就已经高达928元，M9单瓶更是到了2098元，高出青萃不少。

价格一定程度代表了产品的价值，而同类型产品价格远不及同行，水井坊的“高端”如何令人信服？

只有成为品类第一

才能重返领导地位

而今，款待贵宾、送礼的高档酒品，基本是已经跻身前列的茅台、五粮液、洋河蓝色经典、泸州老窖；中低端酒顾客一般会选择区域品牌。水井坊不上不下，地位较为尴尬。

品作认为，作为一个全国性品牌，水井坊只有占据品类第一，才有可能重新回到领导地位；达到品类第一最快的方法，是针对顾客心智，打造符合自己的品类。

★ 水井坊的心智品类探索 ★

浓香白酒第一坊

这一品类探索是基于水井坊“中国白酒第一坊”的史实，因此不违反广告法。

对于水井街酒坊遗址，国家权威部门给它的评定是：迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独创性的古代酿酒作坊。

· 是我国现发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例。被考古界、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的“活文物”、“中国白酒第一坊”，“白酒界的无字史书”。

“中国白酒第一坊”是一个极具魅力的心智资源，将这一心智嫁接到“窖香、粮香幽雅，陈香细腻，醇厚甘柔，香味谐调”的浓香型产品体验上，“浓香白酒第一坊”便脱颖而出。

我们不将品类的心智焦点放在“浓香”，而是在“第一坊”，以激发更多白酒爱好者的认知和品尝欲望。

对于那些本就爱好浓香型白酒的，“浓香白酒第一坊”更是给出了清晰的指引和购买理由。与“高端浓香”相比，我们相信更能帮助顾客做出选择。

关于品作

品作是一家心智品类战略咨询公司，以心智品类取代产品品类，为品牌创造身份，更有效指引外部顾客和内部经营。品作提供心智品类的创新、4P策略、经营活动设计、品牌转化服务。