作为互联网零食品牌第一股，三只松鼠的崛起，与老板章燎原有着密不可分的关系。

2009年，还在安徽一家食品工厂打工的章燎原，跑去杭州参加了一场阿里大会，他被马云的口才所折服，听得“热血澎湃”，创业的种子在此时悄悄种下。

出于对马云的崇拜，章燎原一直在研究电商。

2012年创立三只松鼠时，他对员工做了个神预言：“我觉得电商零食有五年的爆发期，谁能抓住就能赢得市场，往后会诞生一批互联网零食品牌。”

日后的事实证明，章燎原预言神准。从2012年开始，三只松鼠趁着电商红利，一路狂奔，在多个电商渠道取得了销售第一的成绩，奠定了行业老大的地位。

然而，5年后，三只松鼠的好日子到头了。

数据显示，2017年开始，三只松鼠销售增速放缓，营收增长从100%降低至20%多，此后增速再也没有突破50%。

更恼人的还有净利润，2018年，净利润3.04亿元；2019年，净利润2.39亿元；2020年受疫情影响，直接干亏损。

算准了未来的章燎原似乎无力改变现实，三只松鼠归根到底是个“搭便车”的企业，自身没有制造风口的能力。

不喜欢吃零食的章燎原

三只松鼠作为一家个人印记很强的企业，章燎原在企业里一言九鼎，无人敢反驳。他自称“松鼠老爹”，员工被称为“小松鼠”，此外每个人还需像阿里一样，给自己取个“花名”。

虽然是家零食公司，但据“小松鼠”们反映，章燎原并不喜欢吃零食，产品部开发出新的零食，他仅仅尝两口就完事了。

章燎原喜欢把自己锁在办公室里，手里攥着一袋零食，思考如何把它们更多、更快、更便宜的卖到消费者手中。思考时，他离不开烟和茶，一盒香烟的量可能不够完成一次思考。

2019年上市后，章燎原的思考得出了一个重要结论：三只松鼠正面临渠道危机。简单来说，吃着电商红利壮大的三只松鼠，被电商“绑架”了。

80%的销售额来自于天猫和京东，流量成本正不断扩大，仅2020年上半年，三只松鼠的电商推广费和服务费就高达3.98亿，增速超过50%。

3.98亿是个什么概念，足够三只松鼠在线下开200家门店了。何必单单吊死在天猫和京东的树上？

2015年，由于竞争关系，京东突然封杀了三只松鼠旗舰店。错在京东，京东反倒做起了好人，表示不愿意把事情闹大，想和章燎原沟通，章燎原拒接电话。

京东又找到两家公司共同投资人徐新去做说客，才平息了事件。

这件事给章燎原留下了阴影，如果以后天猫也搞这套，松鼠的命运岂不是捏在别人手上？

京东、天猫要的服务费、推广费也越来越高，吃掉了公司的毛利。为解困，章燎原决定向线下发展。

为了快速扩张，三只松鼠门店有自营和加盟两种。2020年第三季度时，直营店有111家，加盟店有640家。从门店类型上分析，缺乏资金的三只松鼠选择了以加盟为主的扩张模式。

即使主要做加盟店，线下依旧是重资产。管理成本和人力成本不断攀升：公司管理费超过1.16亿，同比增幅达63%；员工工资达6200万，同比增长60%。

笔者逛街时，遇到过几家三只松鼠门店，进去逛了逛，即使在周六、周末，依旧客人不多，价格也比网上要贵一些。在传统品牌忧愁线上渠道时，三只松鼠苦于线下销售。

说白了，做线下门店不是章燎原的初衷，但2018年起，电商红利几近枯竭，公司营收增速放缓，为了维持增长，迫不得已做起了线下，希望获取更多的增长点。

线上与线下运营又是两套思维，不可能让原来做线上渠道的员工兼职做线下，再搞一套班子的结果就是短期内大幅增加公司成本，如果门店长期处于亏损状态，就会反噬掉线上利润。

没有上游供应链的三只松鼠

除了销售渠道被“卡脖子”，三只松鼠还没有自建的上游供应链，食品都是从代工厂拿来的。

这种模式，或许是章燎原在食品厂上了十几年班的结果，他在食品生产供应链上，积累了大量人脉，认为可以拿到最优惠的供货价。

但最优惠的供货价，上游工厂也要赚钱，不可能义务劳动。

对比下另外两家网红企业蜜雪冰城和海底捞后，就会发现，这两家餐饮企业均自建了上游供应链。理由很简单：压低成本，随手还能给其他品牌供货，两头赚钱。

“股神”巴菲特做过一个研究，食品企业是个比较特殊的行业，由于难以提供差异化产品，所以议价空间不高。食品企业想要创造高利润，压低成本是不二法门。

蜜雪冰城和海底捞遵循了这一规律，三只松鼠则抱着营销不放。

这张图可以充分说明三只松鼠的供应链问题，公司只负责研发、分装、仓储和部分采购，加工、采购两个成本大头依靠外部供应商，成本怎么能有效被压低？

目前，三只松鼠的局面有点像“两头在外”，上游生产在外、终端销售在外，唯一能被自己掌控的只有营销。

章燎原的心思似乎也不在上游供应链上，他更关心消费者体验。无论是线下门店还是自建物流，都是在努力向消费者靠近。

物流的竞争对手非常多，京东、菜鸟、通达系、极兔，每一个都是狠角色，三只松鼠只有100亿的销售规模，干物流或许能提升消费体验，但对利润没有帮助，又是一项重资本的活儿。

章燎原的忧愁是显而易见的，5年电商红利吃成了胖子，红利消退，对三只松鼠的考验才刚刚开始。

古怪的公司氛围

有老员工回忆说，2012年刚刚创业时，章燎原亲力亲为，双十一期间，和员工们一起接单、发快递、做客服……“那是段美好的回忆，我们天天在‘打胜仗’，老爹都这么卖力，我们还有什么推三阻四的。”

到了2017年，预言中的关键时刻，章燎原变了，为了企业日后发展开始脱离第一线，频繁与投资人接触，推动公司上市，权力逐步下放给管理层。

有次下班时间，章燎原发现才六点钟，公司就没人了，盛怒之下，他批评员工没有奋斗精神。管理层为了讨好老爹，开始搞起了996。

“大家都在磨洋工，把白天能干完地活挪到晚上干，这在公司内部是公开的秘密。”

董事长信箱逐渐成了摆设，一向自诩开明的章燎原曾让员工踊跃提意见，结果一个员工提议把“大小周”改成“双休”，被章燎原狠批了一通，从此没人敢提意见。

章燎原正在远离一线，专注于企业的战略发展，说白了就是筹钱，没有钱什么新项目都启动不了，没有新的增长点，如何维持住股价？

别忘了，今年三只松鼠的股价已从91元/股，跌倒了34元。

作者：江左佑安