戴尔·卡耐基曾经说过，“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯。”

把这句话用营销语言翻译一下，意思就是，对于品牌而言，消费者认知是从建立“与我相关“开始的。你的产品再伟大、再好用，但如果与”我“无关，那么，无论怎么营销，都不会对”我“产生任何作用。

以前段时间看到的一则汰渍广告为例。广告时长50秒，但是前40秒都在360度无死角地展现代言人的帅气，就是不说主题。直到最后两秒钟，才终于出现了一句和品牌相关的内容：“汰渍，衣不改色”。有耐心看到末尾的消费者（或者说粉丝）此时才能知道，原来这是汰渍的广告，大部分非粉丝但却是目标客群的消费者，可能早就跳过广告，直接弃看了。

消费者没有耐心了吗？还是顾客越来越刁钻？当然都不是。

这里我们先不说品牌方找代言人的目的和动机，只说一个问题：如果是你，你要怎么做，才能在第一时间建立消费者认知？

此时此刻，大概会有很多营销理论跳出来大谈特谈“心智五大规律”，说消费者心智容量有限、心智厌恶混乱、心智拒绝改变、心智缺乏安全感、心智容易丧失焦点等，说只要弄清楚心智的作用规律，就可以游刃有余地面对消费者的“刁钻”了。

太复杂了。

欧赛斯认为，回归人性本质，归结起来也就是两句话：

记不住、懒得记

搞不清、懒得搞

这两句对应的，正是当下许多品牌在建立消费者认知上走的两大弯路。

“记不住，懒得记”

弯路一：不能第一时间传达品牌核心信息

60秒的广告片，消费者能记住多少内容？

答案是：出现在前15秒内的关键信息。

这是一个信息碎片化甚至粉尘化的时代，一个正常普通人每天接触到的信息量高达3000条以上。之所以大部分人并不会意识到有这么多，是因为大脑会自动过滤掉记不住的信息。

以开头提到的40秒都在重复展示代言人帅气的汰渍广告一样，一般来说，除了占据消费人口少数的粉丝会多看两眼自家爱豆，对人口基数庞大的非粉丝而言，这样的信息就是垃圾信息。但对品牌方来说，则是一次好不容易触达顾客的机会。可是，却在黄金记忆15秒内没有出现一个核心关键点，不能在第一时间传达最重要的品牌信息。既然如此，还怎么指望消费者认知品牌，产生购买？难道像专业工作者一样拿着八倍镜去找品牌卖点？

解决办法：

首先，第一时间传达品牌核心卖点，下达行动指令，帮消费者做决策，就像——“怕上火喝王老吉，今年过年不收礼，收礼只收脑白金”；

然后，长年累月的、简单地重复这个信息，让它变成消费者的肌肉记忆；

虽然品牌不是一蹴而就的事情，但是今天投资的品牌资产，在未来就会源源不断地给企业降低运营成本，带来长久收益。

那么，这则汰渍的广告创意策划该怎么做？

首先，一定要开场就喊出品牌名“汰渍”。此时品牌名对企业来说是最重要的品牌资产；

其次，要展示汰渍的产品，而非代言人的颜值。只有在有限的时间内，让消费者看到自己的品牌和产品，才能产生最大的传播效益；

最后，要展示汰渍的购买理由，也就是品牌的核心卖点。“衣不改色”过于书面化，既不直观，也不利于传播，将其改为“不掉色、不串色”。

这样组合起来就是：

“用汰渍洗衣凝珠，不掉色也不串色”

或者是：

“怕衣服掉色串色，就用汰渍洗衣凝珠”

让传播效果更好的做法，就是重复三遍，15秒内把最重要的信息高饱和度传播，经年累月，消费者想记不住都难。

“搞不清、懒得搞”

弯路二：强行改变消费者固有认知

商战是残酷的，但也是有迹可循的。盘点很多品牌的失败就会发现，大部分源于品牌一厢情愿、自信满满地认为能够改变消费者的固有认知。

2016年，成为面膜“一哥”后，一叶子面膜开始自我膨胀，进军已经被各位“大佬”坐稳的护肤品江湖，随后还延伸到男士、轻彩妆、防晒、美白、身体护理等多个细分领域。结果就是，曾经的“面膜一哥”就像一滴水进入大海一样，早已难觅其影。

究其原因，在于一叶子拓展到护肤品市场后，不仅研发、管理跟不上，还也给消费者留下了“小猫钓鱼、三心二意”的恶劣印象。在消费者认知里，你做面膜，我相信，我购买，但是你做大护肤品，不好意思，欧莱雅、百雀羚、相宜本草不香吗？为什么要买一叶子的护肤品？

人性的弱点就是对自我认知的过于自信，对于那些需要挑战原有认知去做复杂论证的事情，往往都是天生抗拒的。

换句话说，事实是什么不重要，自己的认知才重要。如果品牌试图改变消费者的固有认知，效果往往会适得其反，只有顺应消费者已有认知，才能获得想要的结果。

美即面膜就是这么做的。

只做面膜的美即，在化妆品这片红海市场上，将品牌价值发挥到了最大，成为面膜行业第一家上市公司，因为超额认购784倍，又成为当年港交所当之无愧的“股王”，最终被欧莱雅收购，把自己卖出了天价，这就是品牌的“有所为，有所不为”。聚焦主航道，只做自己最擅长的事，不试图强行改变消费者认知，虽然看起来是在做“减法”，其实却达到了“乘法”的效果。

但娃哈哈和泸州老窖就没这么幸运了。

作为食品饮料行业龙头老大，娃哈哈不好好做食品，匪夷所思地开始造车、做生物医药，2018年更是推出营养快线彩妆。

泸州老窖，年销售额百亿的白酒大企业，一句“风过泸州带酒香”传神展现了产品和品牌特色。但是，泸州老窖也开始偏离主业，试图强行扭转消费者认知，居然推出了泸州老窖香水，开辟多个战场。

但是，问题在于消费者根本就没闲情逸致去了解娃哈哈和泸州老窖的雄心壮志。在消费者认知中，娃哈哈就是饮料（甚至是AD钙奶），泸州老窖就是白酒，至于车、彩妆、香水……不知道，搞不清，懒得搞。

只有潮水退了才知道谁在裸泳，这些看起来巨无霸的品牌，无视人们对它的既有认知，结果自然也五味杂陈。2022年哇哈哈新品和营销战略中未见造车身影，泸州老窖香水在电商旗舰店也难觅踪影。

解决方法：

1.调整策略，及时止损，聚焦优势业务；

2.利用固有认知，顺势而为。

既然消费者大脑中存在一些固有认知，也就是大家说的“元认知”——哪怕它们是错的——对品牌来说，就可以顺其自然地利用它们取得成功。

以人们经常吃的鸡蛋为例。在多数消费者认知中，应该会认为农家土鸡蛋比“洋鸡蛋”的营养价值更高。然而，事实上，科学证明两者在营养上并没有什么本质区别，完全是商家利用这个认知创造了商机，土鸡蛋才能在价格上远远高于“普通鸡蛋“。

再以最近几年一直很火的防辐射服为例。很多年轻妈妈或者职场白领可能都买过，但是，日常生活中人们遇到的电磁辐射强度，其实是远远低于国家标准的，防辐射服完全毫无必要。商家就是利用了消费者分不清核辐射和电磁辐射的认知，放大对辐射的恐惧，才能成功营销防辐射产品。

由此可见，面对“搞不清、不想搞”，品牌可以挖掘消费者的既有认知，直接植入品牌核心价值，达到事半功倍的效果。

品牌营销就是一场消费者认知。谁能在消费者心智中抢占一个最有利的位置，谁就能赢得认知，谁将赢得市场。只有这样，才有可能在竞争激烈的市场中抢占一席之地。