电商（线上）平台的商品买手应该如何在大促时进行选品设价？该如何复盘？

引言

近年来，各大电商平台的大促活动不断。作为商品买手，在大促前应该如何进行选品和设价？在大促时如何跟进销售表现？而在大促后又该如何复盘呢？今天，拥有9年服装设计和产品管理经验的商品买手幺幺就来带领大家探索这些问题的答案。

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时间：2019年7月21日

主题：电商（线上）平台的商品买手，应该如何在大促时进行选品和设价？在活动中如何跟进销售表现？而在活动后又该如何复盘？

庄主：幺幺-上海-商品

庄主简介：来自上海，服装设计专业出身。拥有9年服装设计和产品管理经验。目前在一家电商公司做商品买手，线上合作的平台分别是天猫、京东和品牌官网。曾是冷芸时尚买手课的第三期学员，在学习后成功转型为商品买手。

讨论提纲

一、在大促前，商品买手需要了解哪些维度？

二、商品买手如何根据销售目标流水进行选品？

三、商品买手如何对活动选品进行设价？

四、在活动中，商品买手如何跟进销售表现来调整排墙（铺品）位置？

五、在活动后，商品买手应从哪些维度做复盘分析？

一、在大促前，商品买手需要了解哪些维度？

幺幺-上海-商品：

大家好，我是幺幺，来自上海，服装设计专业出身。我拥有9年服装设计和产品管理经验；目前在一家电商公司做商品买手，线上合作的平台分别是天猫、京东和品牌官网。我曾是冷芸老师时尚买手课的第三期学员，也得益于冷大的栽培，在学习后成功转型为商品买手。今天我很荣幸有这样的机会与大家分享和交流。

那我们现在开始了。我想先问一下大家，一般在大促前，商品买手需要了解哪些维度呢？

阿洋-深圳-买手：

这个维度指的是什么？是数据维度？还是官方要求的一些维度呢？请问可以举个例子吗？

幺幺-上海-商品：

比如商品买手需要了解平台的活动周期及节奏。

Lotus-深圳-买手设计：

活动目标。

幺幺-上海-商品：

还有销售目标。

梓桐-上海-商品企划：

折扣。

幺幺-上海-商品：

再比如销售额预估（一般由销售或者运营给目标流水）、品类占比预估（如鞋服配、应季产品细类等）。

阿洋-深圳-买手：

我认为需要了解官方的活动要求，电商经济典型的赛马机制。以及平台重点要做的一些数据指标。

幺幺-上海-商品：

关于活动的节奏，平台一般会有个跟进表，如下图所示。

袁琳-宁波-外贸：

平台提早会给出跟进表吗？表能否一并做出年计划呢？

幺幺-上海-商品：

年计划是大的框架，具体到月的话就需要细分。除了上面这些。作为商品买手，大家觉得还需要了解什么呢？

袁琳-宁波-外贸：

我认为还需要了解目标消费群体吧？

Emily-广州-商品：

商品买手应该会看去年同期大促的销售数据吧？

丽莎-深圳-买手：

库存明细！

Emily-广州-商品：

平均客单价。

幺幺-上海-商品：

对，商品买手还需要做货品分析，货好比“子弹”。其中包括数据分析、任务拆解（按照月份、品类、数量、客单价、流量、转化等）。

Lilly-上海-商品：

市场调研、竞品分析。

小结：

1、了解电商平台的活动周期及节奏；

2、销售额预估（一般销售或者运营会给目标流水）、品类占比预估（如鞋服配、应季产品细类等）；

3、货品分析。货是“子弹”：数据分析、任务拆解（按照月份、品类、数量、客单价、流量、转化等）。

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二、商品买手如何根据销售目标流水进行选品？  

幺幺-上海-商品：

那么在了解了货品结构后，商品买手又该如何根据销售目标流水进行选品呢？

袁琳-宁波-外贸：

买手应该要了解客户的喜好。

幺幺-上海-商品：

我看到上面有小伙伴提到了：买手要看产品历史的销售表现情况。

袁琳-宁波-外贸：

刚刚大家提到的都是历史数据，是平台自身的数据。我认为还需要看外部数据。

幺幺-上海-商品：

对于自身的数据，一般你们是怎么去看销售表现呢？具体看些什么呢？

阿洋-深圳-买手：

新款主要看点击率、收藏加购率；老款主要看转化率。同时，我们还会看UV价值。

幺幺-上海-商品：

是的，不过这些数据会更偏向于运营层面。我们一般会拿出近30天的销售情况，按销售金额找出占销售贡献80%的主力款（“二八原则”）。此举的目的是能知道目前货品中哪些是主要的生意来源。

其次，根据销售金额或者数量找出畅销款和不动销款（根据体量来选择序数）。我再补充一下阿洋提到的转化率，即按流量和转化找出明星产品、潜力产品、问题产品、淘汰产品。

除了看销售数据，大家觉得还需要看些什么呢？

梓桐-上海-商品企划：

这些都是实战经验阿！这个矩阵图很实用。

阿洋-深圳-买手：

作为一个商品买手，除了看数据，还要结合定位选品。还有人群画像的数据也要看。除了看销售，还要看货品结构，同时结合货龄、库存及库销比，选择可参加活动的商品款式。

幺幺-上海-商品：

那么大家觉得应该选择什么样的款去参加活动呢？

Amin-深圳-副群主：

明星产品。

Emily-广州-商品：

爆款。

梓桐-上海-商品企划：

我猜一定有人选问题款吧？

丽莎-深圳-买手：

库存多的款。

阿洋-深圳-买手：

我认为要看活动要求以及活动的定位。例如上新活动、大促活动、清仓活动，每个活动选品的维度不一样。

幺幺-上海-商品：

选择明星款的朋友们，你们觉得明星款是都报还是只选一部分呢？哪个会更合理呢？

阿洋-深圳-买手：

一部分。

袁琳-宁波-外贸：

只选一部分。

幺幺-上海-商品：

对。一般商品买手都只会选一部分，那她们为什么要这样做呢？

阿洋-深圳-买手：

如果活动方要求产品降价，这对老顾客会有伤害。

丽莎-深圳-买手：

我认为是引流。

幺幺-上海-商品：

对，明星款本身的流量和转化率都很高。如果全被选进去做活动，相当于让货品自残，牺牲了毛利。

Lilly-上海-商品：

是啊，这甚至会影响到其他款销售。

幺幺-上海-商品：

只选一部分是为了引流，也是为了保证和支撑销售。所以，根据销售表现选择可支撑销售的TOP款（视活动大小来定选择范围，建议选择库存高的产品且要控制量，不要太多）。那么大家觉得有必要区分新、老货品吗？

阿洋-深圳-买手：

我认为有必要。

幺幺-上海-商品：

我们该如何区分呢？

Emily-广州-商品：

新货品不宜折损太低。

袁琳-宁波-外贸：

品牌促销不是经常性地拿老货来销售吗?

倩男男-北京-产品规划：

新旧货的折扣设定不一样。

袁琳-宁波-外贸：

以新带旧吧？

幺幺-上海-商品：

你们一般是新品卖得好，还是老货卖得好呢？我们根据货龄（生命周期）来区分新老货，重点关注库存高（库销比>6）且售卖周期超过3个月的货品。

丽莎-深圳-买手：

新品。老货只有很少款可以持续走货。

倩男男-北京-产品规划：

新品。

幺幺-上海-商品：

你们是线上还是线下呢？

丽莎-深圳-买手：

我是线下销售。

幺幺-上海-商品：

线下的活动应该没有线上那么频繁。

阿洋-深圳-买手：

我做线上，我家是老品卖的好。之前有款滞销，我们报名了活动，于是很快就卖完了。

梓桐-上海-商品企划：

那之前你们有没有分析滞销的原因？是款式还是价格的问题？或者说是上市时间有问题？

阿洋-深圳-买手：

滞销的那款材质偏厚，其他颜色都卖了，就是酒红色卖的不好。在年前我们报名了一个活动，就是拿酒红色的滞销款图片报名的。至于滞销原因，我找不到准确的原因。因为这款其实是热卖款，浅色都卖的不错，但就是红色不好卖。

倩男男-北京-产品规划：

线上大促还是老货卖的好。

幺幺-上海-商品：

刚刚有人提到选问题款，我这里再做一下补充哦。我们通常根据流量和转化来选择潜力产品（增加曝光、加大推广力度），重点关注问题产品和淘汰产品（额外设置促销价促进转化）。这些款如果报进了活动，就意味着有更多的流量，价格也有优惠，可以促进消化。

小结：

1、 看产品历史销售表现情况：

A、按销售金额找出占销售贡献80%的主力款（“二八原则”）；

B、按销售金额（or数量）找出畅销款和不动销款（根据体量来选择序数）；

C、按流量&转化找出明星产品、潜力产品、问题产品、淘汰产品（四象限）：

明星产品-高流量、高转化

问题产品-高流量、低转化

淘汰产品-低流量、低转化

潜力产品-低流量、高转化

2、 结合货龄、库存及库销比，选择可参加活动的款：

A、根据销售表现选择可支撑销售的TOP款（视活动大小来定选择范围，建议选择库存高的产品且要控制量，不要太多）；

B、根据货龄（生命周期）区分新老货，重点关注库存高（库销比>6）且售卖周期超过3个月的货品；

C、根据流量和转化选择潜力产品（增加曝光加大推广力度），重点关注问题产品和淘汰产品（额外设置促销价促进转化）。

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三、商品买手如何对活动选品进行设价?

幺幺-上海-商品：

我们前面讲到了如何选品，那选品选好了之后，又该如何设价呢？有没有做线上的朋友呢？阿洋运营的是天猫平台吗？你们设价的时候会考虑“价保”吗？

阿洋-深圳-买手：

我是运营淘宝的。

幺幺-上海-商品：

哦，淘宝应该是不考虑“价保”的？

梓桐-上海-商品企划：

“价保”是保什么呢？

丽莎-深圳-买手：

有天猫的小伙伴吗?

阿洋-深圳-买手：

你说的“价保”是指在一点率值范围内的价格保护吗？

幺幺-上海-商品：

对。价格保护服务作为店铺的活动准入门槛：商家参与天猫特殊大型营销活动（如“618”“双11”“双12”等）时须加入价格保护服务；活动商品若在活动结束后的15天内出现降价，消费者可申请补回与差额部分等值的款项，系统将根据价保规则计算差价进行补差。

至于价保期的15天的计算方式为：活动结束后的15个自然日，如“双11”的活动时间为11月11日，价保期为11月12日-11月26日。除了价保，天猫还有KA协议，即商家跟天猫签订的价格保护政策，要求其他电商平台的售价不可低于天猫。其实这个相当于是天猫的霸王条款了，主要是针对京东的。

在今年“618”前，天猫还推出了商品价格力的新规定：商品价格力，2019/4/25新颁布的价格指标，作为影响商品在搜索、推荐、会场等公域流量资源的重要指标。

梓桐-上海-商品企划：

嗯嗯，天猫是这样。小二经常提到京东就炸毛。

幺幺-上海-商品：

感兴趣的朋友可以再详细了解一下“商品价格力”的新规定。

梓桐-上海-商品企划：

我们的TP公司会多次地提醒我们关于跟天猫的提报一定不能跟京东有关，价格也是天猫的小二会去京东看。

幺幺-上海-商品：

我们为什么要了解这些呢？因为选款设价直接影响了后期的爆发，我们需要先把敏感款挑出来。如果低于价保的款，或者触犯KA协议的，都需要单独细看，否则会被处罚扣分。

除了以上说的这些，我们还需要从哪些维度去关注设价问题呢？

...

四、在活动中，商品买手如何跟进销售表现来调整排墙（铺品）位置？

五、在活动后，商品买手应从哪些维度做复盘分析？

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文章编辑：Yoonam

审核：Cherika Chen

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