时尚品牌如何布局新媒体渠道？除了品牌号，时尚品牌还能用社交媒体做什么？

引 言


相较于传统媒体广告，新媒体内容营销对品牌而言，有着入局成本低、销售转化率高、品牌形象塑造见效快等优点。小红书、抖音带货能力备受企业关注，时尚品牌该如何立足于现有的各种媒介平台内容分发机制，把握传播渠道的发展趋势，进行多渠道的新媒体内容营销布局？

时尚品牌如何布局新媒体渠道？除了品牌号，时尚品牌还能用社交媒体做什么？

以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。

参与者
冷芸时尚圈2群群友
时间：2019年9月15日

庄主：Vivi-青岛-品牌管理

讨论提纲

一、各媒介平台简介（时尚品牌可布局平台）
二、时尚品牌的新媒体渠道布局
三、经验分享

一、各媒介平台简介（时尚品牌可布局平台） 

1.1 抖音、小红书、微信定位区分及功能简介

讨论如下：

Vivi-青岛-品牌管理:
不知道大家有没有在用抖音、小红书呢？

Ruby-香港-时装系:
小红书现在不能下载了，我上次不小心删了小红书，就下载不了了。抖音基本上是一些比较有趣的内容，而且发布的视频时长有限，要符合一定资格才可以发送一分钟的视频。

Vivi-青岛-品牌管理:
最近都可以拍一分钟的视频了，以前只开放给流量多的IP或者是一些网红。

J.kenny-广州-男装设计师:
抖音推广效果如何？

Vivi-青岛-品牌管理:
抖音和小红书这两个平台都很能带货。许多标榜抖音同款、小红书同款的产品都很火。

Ruby-香港-时装系:
其实并不是所有的产品都适合在抖音上做内容和进行传播。但是抖音直接带货的效果还是不错的，比如一些做菜、穿搭视频。

Evie-广州-2群副群主:
比如珀莱雅黑泡泡面膜，就是在抖音上爆红。

J.kenny-广州-男装设计师:
我没用过抖音，因为自己的作品都是平面的，很少有动态的内容，不知道该怎么玩。

Vivi-青岛-品牌管理:
抖音是一个覆盖全年龄层、多类型内容的娱乐化媒介。采用竖屏沉浸式的连续播放的模式，内容量非常大，很容易让大家停不下来“刷”视频。但在内容上要真正抓住用户的眼球，进行内容的完整播放甚至与用户产生互动，相对来说也更难。

Ruby-香港-时装系:
是的，内容要新颖。

Vivi-青岛-品牌管理:
抖音上能火的视频主要是偏剧情、比较有节奏感的、有颜值的内容。

Ruby-香港-时装系:
还有一些翻唱的作品，“旧瓶装新酒”也能成为KOL。

Vivi-青岛-品牌管理:
相对抖音来说，小红书可能更适合时尚品牌推广营销。抖音内容太杂，不够垂直。

Ruby-香港-时装系:
小红书偏重时尚、生活方式、提升自我等，目标用户主要是一、二线城市，年轻、爱美、追求精致生活的90 后年轻女孩。

Vivi-青岛-品牌管理:
是的，小红书标榜时尚、美妆、生活。这个平台以前是做海淘分享的，平台其实还蛮强调高级感。

J.kenny-广州-男装设计师:
小红书我也写过种草分享，但是我认为小红书一定要写东西，有内容，光靠美图分享是不行的。

Michelle-伦敦-2群副群主:
的确，小红书会有很多创意型的展示，但我现在越来越不信任小红书了，毕竟相似的笔记太多了。

Vivi-青岛-品牌管理:
微信也是时尚品牌可以运用的一个渠道，不过现在微信的内容运营已经不局限于公众号了。很多品牌开始在做社群、朋友圈，其实这是在学微商的一种推广模式。像完美日记，就在微信社群做得很成功。

Ruby-香港-时装系:
现在的微信公众号如果穿插视频和音频我毕竟愿意看，大段文字的内容我根本不会打开。社群的依托主体是什么？粉丝来源于哪里？我认为一般需要先积累一批粉丝，再引流到社群。

Vivi-青岛-品牌管理:
现在微信公众号的打开率下滑得很厉害，社群依托在微信群，大部分都是购买过产品的人，品牌用社群来做促销。

西城-南昌-设计师:
现在是比粉丝量和粘性。

Vivi-青岛-品牌管理:
以前粉丝聚集地是微信公众号，但是去年微信公众号改版后，开始去中心化，所以社群发展了起来。

Michelle-伦敦-2群副群主:
社群挺适合时尚品牌，因为可以输出文化。

Ruby-香港-时装系:
社群里面一般分享一些什么内容？除了产品。

Vivi-青岛-品牌管理:
促销信息、优惠活动、福利和新品。

Michelle-伦敦-2群副群主:
是否会夹杂一些用户体验分享？

Vivi-青岛-品牌管理:
比较少，因为都是买过的顾客，主要是引导二次消费。所有相对来说朋友圈的打扰度会低一点。

小结

抖音的内容形式为一分钟短视频，是覆盖全年龄层、多类型内容的娱乐化媒介。采用竖屏沉浸式的连续播放的模式，内容量非常大，内容方面剧情向、节奏感视频、翻唱等容易火。小红书内容垂直，深耕美妆、时尚、生活领域，原为海淘分享社区，偏向强调“时尚感”；商业化之后，用户下沉，“平价高级感”的分享更受到用户追捧。微信用户数最多，渗透率极高，微信公众号（服务号+订阅号）去中心化后，打开率下降，社群营销崛起（微信群+朋友圈形式，类微商营销）。


1.2 抖音、小红书推荐算法介绍

讨论如下：

Vivi-青岛-品牌管理:
大家是否了解抖音的推荐机制？或者说一个视频要怎样才能火？这其实是有一些方法的。抖音是基于兴趣关注、人际关系、地理位置、用户网络行为等等，形成每一个用户的特定画像，不断学习并推送你会感兴趣的内容。平台可以帮助品牌找到潜在客户进行内容推送，但让这条内容成为爆款就是品牌内容运营者的工作。

西城-南昌-设计师:
首先是看视频的内容与用户能激发多少共鸣。

Vivi-青岛-品牌管理:
简单来说抖音会帮助创作者找到对这个内容感兴趣的人。

Ruby-香港-时装系:
抖音的流量分配是去中心化的，让每个人都有机会获得流量。

Vivi-青岛-品牌管理:
对，抖音有一个流量池的概念。

Ruby-香港-时装系:
抖音会根据算法给每一个作品分配一个流量池。在内容为王的时代，只要内容好，普通人也可以吸引流量，获得点赞。

Vivi-青岛-品牌管理:
比如你的视频发出去，会先被100左右的人看到，这个就是你进入的流量池，如果在这100个人里，你得到的赞、评论、转发多，抖音就会继续推送。

丁育钦-武汉-6群副群主:
这个是用来测试的吗？

Vivi-青岛-品牌管理:
对的，采用量级制。

Ruby-香港-时装系:
抖音账号即便是0粉丝也能分配到流量。

Vivi-青岛-品牌管理:
这就是去中心化，不是所有的流量都给了粉丝多的网红。

Michelle-伦敦-2群副群主:
那如果观看对象直接滑掉这个视频呢？

Vivi-青岛-品牌管理:
如果这个视频在第一个流量池里表现不好，被滑掉的次数太多，那平台就会让这个视频沉寂下来。

J.kenny-广州-男装设计师:
小红书也是类似吗？我有时也会看到小红书的各种推荐。

Vivi-青岛-品牌管理:
不知道大家看小红书是看首页推荐、关注，还是搜索呢？

Ruby-香港-时装系:
我会看推荐，推荐会根据你们之前的搜索做出推荐，平台会记住你的一些偏好。

J.kenny-广州-男装设计师:
我一般是搜索。

Michelle-伦敦-2群副群主:
我也是以搜索为主，但也有段时间我特别喜欢看推荐。

Evie-广州-2群副群主:
不知道它们内部有没有数据，但应该第一流量口是搜索，最高流量口是推荐。就是说，用户打开app的第一个动作是搜索，但后面可能都点进推荐了。

Vivi-青岛-品牌管理:
推荐和搜索出现的笔记也存在排位的问题，小红书的笔记排位就是现在商家和个人都在努力提高的。其实在一个兴趣类内，平台考虑了很多方面去给大量的笔记做排位。从内容方面说，原创度、内容完整性、契合平台热门话题这三点非常重要。

Ruby-香港-时装系:
信息要完整，尽可能覆盖观众可能问到的问题。

J.kenny-广州-男装设计师:
一篇优秀的小红书分享，一定要多一点个人体验分享。

Vivi-青岛-品牌管理:
对的，大家能看到的很多笔记篇幅一定不会短，要有品牌、价格等等的标签。

Ruby-香港-时装系:
图片也要精美，现在小红书的图片还可以加语音解说，作者一般也会tag很多标签，方便归类。

Michelle-伦敦-2群副群主:
但是图片也不可以太商业化，太商业化容易引起用户反感。

Vivi-青岛-品牌管理:
如果大家个人有兴趣运营小红书，一定要注意自己分享的内容不能杂，越单一越好，这样平台会把这个创作者归类进某一个类别，获得更多的推荐。

Ruby-香港-时装系:
垂直化，做细分领域，这样比较容易成功。比如在美妆领域，专门做口红试色，在你还没有形成个人IP之前，做太杂的内容很难成功。

小结

抖音通过多个维度进行内容推荐，包括兴趣推荐、人际关系推荐、地理位置推荐等，在内容推送上有流量池和量级制的概念，通过用户的内容在流量池的表现平台决定会不会进一步推送。小红书的推荐为首页+关注+搜索并行，注重笔记排位，在排位上重视原创、内容完整性、契合平台热门话题三点。另外，个人运营小红书如果能做到内容单一、垂直，有助于平台分类，笔记内容也更容易被推荐。


1.3 存在问题及各媒介发展趋势

讨论如下：

Vivi-青岛-品牌管理:
现在抖音和小红书都是商业化太严重，消费者有信任危机。

Evie-广州-2群副群主:
特别是在经历下架风波以后，它们要怎样重新安排内容社区的打造和进行电商平台的改革。

Vivi-青岛-品牌管理:
听说阿里巴巴在重点投资微淘社区，我觉得是想对标小红书。

Evie-广州-2群副群主:
是的，微淘也是做内容的，微淘社区里也有直播的入口，而且转化率非常惊人。

Vivi-青岛-品牌管理:
因为依托于淘宝所以用户对营销的抵触心理不会很强。

Evie-广州-2群副群主:
而且都是由品牌发出的，或者是一些专人运营的号。我好像没怎么看到过素人，不知道这些IP到底占比如何，表现又如何？

Vivi-青岛-品牌管理:
有个问题，品牌部一般不会去做微淘，都是促销或者电商的在做。如果未来微淘成为了另一个内容营销的重点平台，这个平台就不知道要谁去负责了。

Evie-广州-2群副群主:
这个要看公司结构，比如电商也可以既做促销，又做内容。渠道、内容、社区要好好融合。

Michelle-伦敦-2群副群主:
我觉得未来小红书和微淘会是两个不同的发展方向，应该不会是直接竞争对手。因为微淘更适合电商品牌，小红书做得好的话可以往创意高端方向发展。

Vivi-青岛-品牌管理:
但是现在抖音和小红书的用户都在下沉，也就是原先我们以为它的用户来自一、二线白领，实际上三、四线城市的用户也很多，所以时尚品牌入驻这两个平台也该好好思考会不会失去自己的调性。

Evie-广州-2群副群主:
随着各个平台争夺更多用户，圈层和调性匹配的问题一定会存在。

Vivi-青岛-品牌管理:
是的。比如微信公众号打开率下滑得很厉害，所以很多品牌都开始学微商做社群运营，大家会反感微商吗？

Michelle-伦敦-2群副群主:
反感，刷屏太烦了。

Evie-广州-2群副群主:
其实我一般都会屏蔽微商的朋友圈，但需要剁手时就点进去看看。

Ruby-香港-时装系:
微商也需要懂内容运营，要有营销策略。

小结

抖音、小红书过度商业化，造成用户信任度下降，小红书更存在下架危机。同时，这两个平台的用户下沉时尚品牌是否适合入驻仍有待考量。微淘社区作为内容+电商的典型代表APP，在小红书遭遇信任危机时可能具有一定前景，但未来企业的品牌与电商两个部门如何通过这一渠道运营，各自权责如何分配仍有待思考。另外，微商式的社群营销可能有失时尚品牌调性。


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二、时尚品牌的新媒体渠道布局 


2.1 品牌号在不同平台可以如何定位？

讨论如下：

Vivi-青岛-品牌管理:
品牌号在不同平台的不同定位很重要，像在小红书这种用户比较年轻，既有高级感，又有平价感的APP，品牌就可以拿一条比较平价的产品线做宣传。内容运营方面也要和平台相契合，要形成一个固定的、拟人化的形象。

Evie-广州-2群副群主:
是的，这算是偏向于策略的问题了­——品牌用什么样的形象更适合去沟通？

Vivi-青岛-品牌管理:
现在的品牌宣传已经不是广告时代的单向输出了，更注重社交和反馈，所以我觉得有自己特色的形象很重要，像挑款师这样的形象就不错，主要是给消费者提供解决方案，比如什么场景需要什么样的产品。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器:
是的。品牌要让消费者感觉他是一个“有心人”，毕竟是做人的生意，如果品牌是一个做事踏实、用心的“人”，消费者才会喜欢。

Evie-广州-2群副群主:
以前是大喇叭模式，我说你听，现在是耳机模式，千人千面一对一沟通。

Vivi-青岛-品牌管理:
针对社交媒体，品牌一般还会用些固定的小福利引导用户评论、点赞、转发之类的，毕竟互动是内容很重要的部分。像我就很喜欢去翻评论，因为觉得更真实可信。

小结

品牌应根据不同平台的调性、用户，挑选适合该平台的产品线进行内容营销，选择适合平台及品牌调性的定位，采用拟人化、固定化的形象促进与用户的沟通。同时优化互动也非常重要，在内容运营上要注重评论内容经营，引导评论。


2.2 除了品牌号，时尚品牌还能用社交媒体做什么？

讨论如下：

Vivi-青岛-品牌管理:
现在的终端销售真的很辛苦，因为品牌还会发动他们去发小红书，给自己品牌的产品铺量。

Evie-广州-2群副群主:
铺素人UGC。

Vivi-青岛-品牌管理:
对，便宜有效，打造“爆款”。

Evie-广州-2群副群主:
不过用小红书铺爆款的黄金时间已经过去了，我倒很期待小红书接下来的路会怎么走。

Vivi-青岛-品牌管理:
除了刚刚说的微商、素人铺量、品牌号运营，品牌用社交媒体其实还可以养自己的小号，与其和KOL做短线的合作，现在也有不少品牌让自己的员工“随便玩玩”，看看能不能不小心火了。不同方向的内容都可以做一做，不用太重点策划，养好了就用，养不成功就放弃。

Veronica-广州-电商:
这个我之前看过一个KOC的概念很像.

Vivi-青岛-品牌管理:
我总觉得KOC是个伪概念，毕竟只要有一定的人气和权威它就是个KOL了。

Veronica-广州-电商:
是的，KOC其中一个定义就是未成长的KOL。

Michelle-伦敦-2群副群主:
主要是素人的身份在一定时期可以欺骗消费者，但长期下来消费者也会意识到这就是个广告。

Evie-广州-2群副群主:
那这样说，小红书上全是KOC。

Vivi-青岛-品牌管理:
是的，KOC只是一段时期内的成功，长期下来容易引起反感，所以一开始不妨就做弱营销、弱品牌的内容。像抖音有一个皮具品牌的小号，好像叫牛叔最懂包，每一期的视频都是一个女孩子拿奇奇怪怪的材料，给“牛叔”去做成包，观看量和点赞都很高。

Michelle-伦敦-2群副群主:
弱营销是指多参杂一些生活化的内容，然后适当加入营销内容是吗？

Vivi-青岛-品牌管理:
也不一定是生活化，就是少去cue产品和品牌。

Vivi-青岛-品牌管理:
像牛叔最懂包和品牌的关联只有在他的主页图才能看见。

Michelle-伦敦-2群副群主:
的确。这种营销模式是可以建立起粉丝群的。

Vivi-青岛-品牌管理:
现在的用户越来越强调个性、兴趣圈层，所以无论是内容运营还是产品，太过适配“大众”反而不是很吃香。

小结

除了品牌号，时尚品牌还可以建立自己的社群，或运用私域营销，激励二次购买。在平台上鼓励和利用素人为产品在社交媒体上铺量，打造“爆款”。同时，打造自己的KOL，转短线合作为长线投资，建立与品牌弱相关的社交媒体小号。



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三、经验分享 

讨论如下：

Vivi-青岛-品牌管理:
其实大家有没有觉得品牌有时候急于营造和消费者的亲切感，反而在内容运营上倾向低姿态，然后给人一种淘宝客服感？这是我在运营过程碰到的一个难题，因为我写广告文案，语气需要更活泼一点，但是写完后我自己会觉得过于“卖萌”了。

Evie-广州-2群副群主:
会有一点点。

Michelle-伦敦-2群副群主:
会有一点。不单单是内容营销，广告片都有可能。反面例子之一：DIOR的淘宝风格广告大片。大家一边吐槽 DIOR选的什么代言人，拍的什么片，为了吸引消费者，太low了，可是马鞍包卖的好火，收益真的也很好。

Vivi-青岛-品牌管理:
所以这个也挺难取舍的，迎合消费者这件事真的需要数据调研来支撑，有时候不得不放弃一些品牌调性？

Michelle-伦敦-2群副群主:
我觉得数据调研也是个很困难的事情。

Zmmy-杭州-设计师+画师:
这些品牌在INS和微博上是两幅面孔。

Evie-广州-2群副群主:
或者说，品牌在不同的国家都有差异化战略，比如日本的美妆品牌，不会随便启用年轻偶像做代言人，但是中国就会。

Michelle-伦敦-2群副群主:
这也是品牌的本土化策略吧，毕竟中国消费者真的吃这一套，也算是粉丝经济的体现。

小结

品牌内容运营低姿态问题以及过度迎合粉丝经济，容易失去品牌调性，品牌在不同的国家都有差异化战略。


庄主总结

感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:

一、各媒介平台概况

1.1抖音、小红书、微信定位及功能
1.1.1抖音
（1）内容形式：一分钟短视频；
（2）覆盖全年龄层、多类型内容的娱乐化媒介；
（3）由于抖音采用竖屏沉浸式的连续播放模式，内容量非常大；
（4）内容方面剧情、节奏感视频、翻唱等容易火。
1.1.2小红书
（1）内容垂直：深耕美妆、时尚、生活领域；
（2）原海淘分享社区，偏向强调时尚感；
（3）商业化之后，用户下沉，“平价高级感”受到追捧。
1.1.3微信
（1）用户数最多，渗透率极高；
（2）微信公众号（服务号+订阅号）、社群营销崛起（微信群+朋友圈形式，类微商营销）。

1.2算法推荐机制
1.2.1抖音
（1）兴趣推荐、人际关系推荐、地理位置推荐；
（2）流量池概念，量级制。
1.2.2小红书
（1）首页+关注+搜索并行；
（2）笔记排位：重视原创、内容完整性、契合平台热门话题；
（3）运营内容单一、垂直有助于平台分类，笔记内容更容易被推荐。
1.2.3微信
（1）去中心化；
（2）社群利用终端店员的力量，促进熟人营销、社群营销。

1.3存在问题
（1）微商式的社群营销有失品牌调性；
（2）抖音、小红书过度商业化，用户信任度下降；
（3）抖音、小红书用户下沉时尚品牌是否适合入驻；
（4）微淘社区的前景，品牌与电商两个部门在未来如何通过这一渠道运营。

二、时尚品牌的新媒体渠道布局

2.1品牌号在不同平台的运营
（1）根据不同平台的调性、用户，挑选适合该平台的产品线进行内容营销；
（2）适合平台的定位；
（3）拟人化、固定化的形象促进与用户的沟通；
（4）优化互动：注重评论内容经营，引导评论。

2.2除了品牌号，时尚品牌能用社交平台做什么？
（1）社群&私域营销：激励二次购买；
（2）打造自己的KOL：转短线合作为长线投资；
（3）素人铺量，打造“爆款”；

三、经营分享
品牌内容运营低姿态问题及过度迎合粉丝经济，容易失去品牌调性。


庄主简介

Vivi-青岛-品牌管理

大家好，我是Vivi，目前就职于某珠宝品牌管理部，从事内容营销工作，曾在国内顶尖互联网企业工作，对新媒体渠道及内容营销均有一定了解。希望能与大家分享一些时尚品牌管理及新媒体运营的经验。

个人微信：

副庄主简介：Michelle-伦敦-2群副群主

大家好，我是Michelle，冷芸时尚圈2群副群主。海外服装设计本科和买手硕士，将于2020年毕业。对于科技时尚、环保时尚及艺术文化类学术内容有研究，主攻方向为区块链。有某知名奢侈品牌的买手实习经验。

联系方式：wuyichun0903@gmail.com

总结整理：Vivi-青岛-品牌管理
编辑：Eroll Duan
审核：Cherika Chen

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