耳朵经济升温 市场表现“降噪”
作者丨云升
出品丨鳌头财经（theSankei）
“耳朵经济”再度升温。今日，腾讯音乐娱乐集团宣布将旗下“酷我畅听”与“懒人听书”合并升级为长音频品牌“懒人畅听”，加剧了有声书赛道的竞争。
自去年以来，各路资本纷纷入局耳朵经济赛道，除腾讯外，字节跳动上线“番茄畅听”，网易云音乐上线“声之剧场”，沉寂许久的耳朵经济赛道一度成为新风口。
上个月，喜马拉雅终于“承认”上市，向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO招股书，计划在纽交所挂牌上市，股票代码为“XIMA”。6月2日，荔枝也发布了今年一季度财报，用户规模、营收均实现环比增长。
然而，看似热闹的耳朵经济赛道却仍未破除商业化难题，无论是早已上市的荔枝还是即将上市的喜马拉雅，亏损都是其绕不开的话题，在耳朵经济升温的同时，在线音频企业的财务数据又在为市场“降噪”。
内容成本高企 止不住的亏损
喜马拉雅曾多次传出上市传闻，在一次又一次对上市消息的否定中，荔枝先拿下了在线音频第一股。今年5月1日，喜马拉雅正式提交IPO申请，有消息称喜马拉雅此次IPO的估值或超过50亿美金，是荔枝FM上市之初市值的10倍左右。
估值高于友商的同时，其亏损数额也高于荔枝。荔枝财报显示，2021年一季度其营收4.95亿元，同比增长34%，非美国通用会计准则下净亏损6180万元，去年同期该数字则为2920万元。
喜马拉雅招股书则显示，2018年至2020年，喜马拉雅营收分别为14.76亿元、26.77亿元、40.50亿元，今年一季度营收为11.55亿元，同比增长65%；
同期的净亏损则分别为7.737亿元、7.733亿元、6.051亿元，今年一季度的这一数字为2.672亿元。三年多的时间内，喜马拉雅累计亏损超23亿元。
喜马拉雅亏损的原因在于内容支出成本与营销费用的高企，鳌头财经了解到，喜马拉雅主要采取PGC（专业生产内容）和PUCG模式，相较于UGC（用户生产内容），其内容成本高昂。
喜马拉雅招股书显示，其主营成本中占比最高的便是付给内容创作者的节目收入分成和内容购买成本。
拆分来看，2018年至2020年喜马拉雅的收入分成分别为4.58亿元、9.00亿元和12.95亿元，占比分别为31.0%、33.6%和32.0%；
内容购买成本分别为1.23亿元1.81亿元和2.52亿元，占比为8.3%、6.8%和6.2%；
2020年的全年营销费用更是高达16.8亿元，占到了当年总营收的41.5%。
换言之，喜马拉雅营收的逐年增长依靠的是海量内容吸引用户与营销成本的拉动，遗憾的是这种高投入的运营并未带来有效的变现，反而是亏损不断。
不仅如此，尽管在内容上成本高企，喜马拉雅在内容版权上仍是“麻烦不断”。
鳌头财经统计，《斗罗大陆》、《左耳》、《甄嬛传》等多部知名IP都曾状告过喜马拉雅侵权行为，鳌头财经查询天眼查数据发现，喜马拉雅涉及诉讼高达1785起，其中68%的案由为侵害作品信息网络传播权纠纷。
“喜马拉雅的模式并不能通过自身孵化IP，一味地通过购买IP实现护城河只会拉高企业的内容成本，此后随着拥有IP优势的腾讯和拥有资本优势的字节跳动的入局，喜马拉雅的IP优势只会越来越小，竞争力也会越来越弱。”行业观察人士向鳌头财经表示
在线音频向何处发展？
购买IP一定不会是在线音频未来的方向，与在线音乐平台不同，由于产品内容时长的不同，在线音频产品的成本更高，变现能力更低，在商业化上，在线音频平台应该向何处发展？
率先上市的荔枝提供了新的思路，就目前而言，荔枝的做法具有一定可行性。
尽管今年一季度荔枝亏损同比扩大，但在去年全年，荔枝8220万元的净亏损相较于2019年同比收窄38%，在去年的第三、第四季度，荔枝Non-GAAP下甚至实现了60万元和540万元的盈利。
荔枝的第一个思路是出海。鳌头财经了解到，荔枝旗下全球化音频社交平台TIYA在2021年继续保持着强劲的增长势头，3月MAU超过200万，与2020年第四季度平均月活相比增长90%，TIYA在美国社交应用排行榜也继续保持前列。
“今年年初Clubhouse在海外流行，也让Facebook、Twitter等社交巨头纷纷加码音频业务，对于荔枝而言，TIYA在海外用户规模增长的原因是把握住了音频之于在线社交的重要性，从内容转向社交，这或许是在线音频行业接下来的一个趋势。”前述观察人士表示。
荔枝的第二个思路是拓宽产品的使用场景。今年1月份，荔枝推出了垂直播客产品荔枝播客，并与泡泡玛特、老虎证券等企业合作上线了品牌播客节目，帮助他们通过播客扩大品牌声量。
此外，荔枝在4月初还推出了播客直播功能，邀请开心麻花团队、Joyside乐队等知名人士和团队参与，为用户创造了更具互动性的播客收听方式。
更为广泛的场景在车载端，鳌头财经了解到，荔枝与小鹏汽车合作，在车载端也上线了播客直播功能，成为国内首家车载播客直播平台。
除此之外，荔枝在今年还与威马汽车、天际汽车、地平线、亿咖通等智能汽车制造商和服务商开展了车载音频方向的合作，进一步扩大了公司在车载音频市场的布局。
接下来，在线音频行业或将对广播电台进行“降维打击”，最终在线音频行业向何处发展，还需要荔枝、喜马拉雅等行业领先企业进一步探索。
