肯德基的好兄弟，无了

大家好，我是小末。

前两天网上冲浪的时候，我看到了东方既白要倒闭的消息。

百胜中国发布的2021年度报告中称，由于受到新冠疫情的影响，其旗下中式品牌 ” 东方既白 “ 将停止运营。

而东方既白在全国内的5家门店也将在今年永久关闭。

我打开评论区一看，好家伙，网友表示第一次听说东方既白.......

（东方既白你混得也太惨了吧！！）

也有人表示有所耳闻或者知道东方既白，可惜了。

让人唏嘘不已的同时，我忍不住回顾东方既白曾经的辉煌时刻。

2004年，东方既白以 “ 肯德基的兄弟品牌 ” 的身份正式出道。

作为跨国餐企在国内创建的首个本土化品牌，东方既白也曾被寄予厚望。

品牌名称 “ 东方既白 ” ，取自苏轼的 《前赤壁赋 》 ：

“ 相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”

这句诗的大意是，大家相互枕着垫着睡在船上，不知不觉东方已经露出白色的曙光。

换言之，东方既白，有 “ 天亮了 ” 的意思。

相对于其他中餐品牌，东方既白可以说是含着 ” 金汤匙 “ 出生的富二代。

爹爹是百胜，还有贵公子哥哥肯德基，背靠两座大山。

（百胜中国旗下品牌）

然而，本应一路开挂的东方既白，却只存活了17年，便早早宣告结束。

为何如此？

事实上，东方既白的衰败并非突如其来，不好的苗头早在一开始便暴露。

最主要的原因，是东方既白的品牌缺乏特色。

先看菜品。

东方既白从早餐、午餐、下午茶到晚上，接近200个菜品。

看似种类繁多可以满足多种需要，实际上却像大杂烩，没有记忆点，价格还不低。

再看品牌名字。

这是一个古风气息拉满的名字，却算不上是一个优秀的餐饮品牌名字。

「东方既白」好听是好听，但缺乏记忆点。

从名称上，我们无法第一时间知晓品牌卖的是什么。

尤其是对中餐来说，这是很大的一个弊端。

另一方面，肯德基的消费群体并不买账。

都说背靠大树好乘凉，同为百胜旗下的品牌，东方既白在出道的一开始就榜上了肯德基这个 “ 大树 ” 。

借着肯德基本身的口碑，顺势打响了中餐的第一炮。

然而，中餐和西餐不一样，面对的消费群体也是。

两者差不多的价格，大家都喜欢冲着新鲜去吃 “ 洋快餐 ” 。

可东方既白又是常见的粥米面，加上也不便宜，自然很难讨好顾客。

再者，门店扩张速度太慢，品牌不出名。

东方既白门店数量最多的时候有百来家。

后面由于经营不善等各种原因不停关店，等到现在就剩5家了。

而作为其 ” 兄弟 “ 品牌的肯德基，门店数量则是不计其数，两者之间的品牌效应更是无法比较。

纵然没吃过肯德基，但是大家基本都耳熟能详。

而东方既白，很多人既没听过，也没吃过。

最后，百胜低估了国内中餐的市场难度。

有了肯德基这个 ” 哥哥 “ 开了一条优秀的 ” 西餐道路 “ 。

意图中西合并的百胜，开了东方既白这个跨国中式餐厅。

论新鲜度，比不上同门兄弟，论特色，干不过自家品牌，又贵又平平无奇，也太难了。

危机显露后，东方既白其实也有尝试过自救。

而它自救的方式是 —— 

转行做包子铺。

看得出这次这次转型是来真的，logo都进行了变换。

这一次，品牌定位更加显眼。

其主打的金陵大肉包也是色香味俱全。

而且，师傅还在门店现场制作，包子、混沌、烧卖等应有尽有。

这次的 ” 包子铺 “ ，除了卖包子，还确定了以 ” 淮扬菜 “ 作为店内的特色菜。

相对之前的大杂烩，可以说提高了不止一点点。

可惜，疫情之年，百胜中国的业绩依旧不太理想。

据资料显示，百胜中包含小肥羊、黄记煌、东方既白等的品牌部分业务收入为4.73亿美元，餐厅的经营利润率为-20.8%，经营方面亏损2900万美元，同比2020年的-6.3%而言算是亏损巨大。

如同公司发展不行要裁员一样，百胜选择裁掉 ” 拖后腿 “ 的东方既白。

（图源：百胜中国财报）

目前，东方既白最后的5家门店位于苏州、深圳、金华和上海，上海有两家，但已经闭店了。

而东方既白的官网也暂停使用，加盟号码拨打后提示为空号。

再看东方既白的公众号。

上一次更新是在2021年9月13日。

最后一篇文章只有寥寥500阅读，一位忠实粉丝留言。

在百度百科的词条上，也更新了两行内容。

所有迹象都表明，一切已成定局。

东方既白，就到这儿了。

这个承载着百胜蓬勃野心的中餐品牌，终究没能扛住疫情的暴击。

不过也是，肯德基在中国的辉煌想要复刻并非易事，如何在中式餐饮品牌中脱颖也仍需考究。

此外，东方既白的陨落，也在告诉我们一个道理：

光有钱，未必能打响品牌。

找对了路，才能走得更远。

东方既白，一路走好...