差异化的客群经营能力与产能提升策略
课程背景:
新零售时代将带来渠道业态生活化、零售场所生活化、服务方式生活化、价值来源生活化、商业模式生活化。进一步说,新零售就是只有贴近用户和客户生活,才能获得巨大的空间和生命力。基于此,场景在用户和客户购买银行产品过程中扮演了一个非常关键的角色,场景营销必须得到足够重视。 在“场景化”应用飞速发展的大背景之下,银行传统物理网点在获客、活客、转化的客户经营模式上已经遇到了前所未有的挑战,如何解决好新零售时代下获客和客户经营问题?新零售场景营销赋予了银行全新的意义。然而为做好场景营销,必将对客群进行细分,以能够匹配各种场景金融与非金融需求,从而嵌入到客户各个消费及生活场景之中,不管是从传统的渠道到场景,还是客户经营,这样一个场景金融的时代已经悄然来到我们身边。 本课程是基于场景营销成为不可逆的大趋势。然而,拓客难,成交难,留客难,成本高,效能低等问题仍是制约各银行发展的瓶颈。场景千千万万种,银行该如何打造和运营适合本行的场景化金融模式?如何针对不同行业客户的个性化资金运行特点和需求,前瞻性地搭建场景化产品体系?银商联盟作为搭建场景的有效手段与载体,它是联合银行客户与知名商家进行有效互动的综合性资源整合平台。那么,银行该如何整合跨界资源,实现与客户的有效互动与多方共赢?如何以支行为单位,针对不同层级的客户提供健康、便捷、乐活的生活服务平台,实现对客户的深度支撑?这些问题终将是商业银行战略转型过程中必须要提交的答卷。同时结合银行自身特点、发展现状、同业竞争现状、行业发展趋势四大因素考量下,对目前市场主要产能来源的客群进行了细分,帮助网点聚焦客户经营重点,设计最优经营策略,助力银行建立相对同业的差异化优势,助力产能的进一步腾飞。因此,细分客群的差异异化经营策略和客群经营能力是零售业务批量营销,实现产能提升的重要途径。受到了各家银行的高度重视,成为各级行管理人员、营销人员工作内容的一个重要组成部分。
课程目标:
● 理解新零售场景营销及客群的差异化经营策略理念和内涵 ● 掌握差异化客群营销的方法、工具、步骤和经营策略,通过真实案例,从实战中学会差异化客群营销思路与方法 ● 学会运用客群经营思维,解决并提升客群经营及管理能力
课程时间:
2天,6小时/天
课程对象:
各商业银行总/分/支行分管零售行长;零售业务部、个人金融部负责人及业务骨干;网点负责人、客户经理及一线营销骨干人员。
课程方式:
专题演讲+案例讨论+情境活动+工具+方法+训练+点评
课程大纲
第一讲:新时期银行零售客群经营的现状与趋势
一、新时期背景下银行客群经营何去何从
1. 银行零售客户经营模式面临的困境 2. 后疫情,银行客群经营受到了哪些挑战 3. 银行零售客群细分进阶
二、当前银行客群经营打法的三个转变
1. 经营逻辑转变 2. 核心渠道转变 3. 竞合模式转变
三、同业零售客群经营策略与动作(案例解析)
1. 国有行之建行
1)“零售优先”和“三大战略”引领,B端赋能,C端突围,G端连接 2)“五架战机”海陆空作业,重点客群与重点资金经营落地
案例研讨:
建行是如何发力零售业务,开启第二发展曲线的?
2. 股份行之招行(麦肯锡大连银行)
1)招行零售3. 0转型背景下的MAU-AUM 2)招行从客户分层到客群细分,再到财富管理三大新部署 3)招行客群经营团队的组织体系构建
案例研讨:
如何理解招行的MAU-AUM布局,再到客群细分?
3. 某城商行
——某城商行建设场景平台,让银行服务无处不在(零售银行场景化营销与客群策略)
案例研讨:
如何理解某城商行场景平台的搭建,其目的是什么?
第二讲:基于社交场景的客群经营策略创新与实战
一、客群细分与客群定位
1. 客群细分 2. 差异化的客群经营体系构建内容
案例:
特色网点建设——6家趣味/主题银行网点大解密 3. 未来主流与潜在客群需求与场景化营销方向
案例:
某股份制银行数字化、场景化客群营销
4. 重点客群经营策略
1)代发客群 2)老年客群 3)亲子客群 4)商贸客群
二、场景化客群经营模式构建
1. 网点场景
案例:
特色网点建设(网点特色化、差异化打造及国内外银行特色网点案例) 2. 线上场景 3. 商圈场景 4. 社区场景
互动讨论:
如何理解新零售客群经营“四位一体”模式设计的出发点是什么?并结合实际谈谈哪些能够在你行落地?
三、银行零售客群经营产能提升之道
1. 基于客群细分的产品组合营销策略
1)构建产品地图 2)产品配置逻辑 3)产品配置清单 4)营销跟进指引 2. 把握客群经营七要点 3. 客群营销“五步曲”
第三讲:客群经营活动的规划与“活动力”管理
一、营销活动规划指引
1. 活动体系规划内容
1)活动体系搭建框架 2)年度营销活动规划的六大策略 3)年度活动规划的节奏安排
2. 活动规划需要把握的三个关键
1)契合经营重点——匹配具体营销活动 2)找准营销对象——用好活动策略和方法 3)注重氛围营造——活动视觉营销氛围打造 3. 营销活动的策划与文案设计
二、营销活动的“活动力”管理
1. 营销活动管控四级驱动机制
案例:
营销活动管控实操案例 2. CRM系统/微银行对营销活动管理的支撑 3. 活动的组织实施与技巧
营销活动经典案例分享