如何通过分解销售目标帮助企业完成年度销售目标？

在服饰零售运营中，我们经常会制定销售目标。但是在实际应用中，这些目标往往难以完成。为什么会这样呢？我们应该如何分解目标，才能帮助门店终端达成？目标分解之后，终端应该如何做? 今天，我们将对这个问题进行深入讨论。

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参与讨论成员

冷芸时尚圈4群群友

时间：2020年2月9日

讨论提纲


一、如何分解年度目标？

1. 时间维度与空间维度
2. 商品维度与客资维度

二、年度目标分解后，如何在终端再次分解、制定？原则是什么？

1. 根据时间、空间细分目标
2. 客资增量
3. 如何做客资增量？

三、目标分解的导向是什么？

四、终端目标如何获得总部各个部门的支持？

五、总结

庄主简介


庄主介绍：

颂今，18年营销经验。从一线销售做起，曾就职于两家上市公司高管，五年咨询服务经验，专注于服装行业。擅长商业模式分析及再造、营销体系梳理与诊断、服装零售营运等模块。

副群主介绍：

Jessica，教育行业工作。对时尚行业一直充满了兴趣与热情。在冷芸时尚圈里学习时尚相关的知识。希望将来有机会转行到时尚行业工作。

一、如何分解年度目标？

一个服装企业通常包括零售、企划、商品、设计等多个部门。而销售目标的达成，其实和各个部门都息息相关。现在很多零售企业业绩下滑严重，除了大环境影响之外，更多影响销售业绩的原因是因为各个部门之间的配合缺乏默契。说直接一点，就是总部和终端所体现的严重脱节。

对于基层销售人员来说，必须建立一个观念：不要花时间讨论自己改变不了的事实。调整宏观战略是总部高层的事情，而中层和基层只需要做好战术与战斗层面。中层负责战术制定，基层终端负责战术执行。它们之间的联系在于终端离开战斗目标，中层制定的战术就免谈；战术不实际，总部的战略只能是空中楼阁。


1. 时间维度与空间维度

首先我们要讨论的是，在一定的战术指导下，如何进行销售目标的分解展开。企业年度目标分解的维度，最常用的是时间维度与空间维度。

时间维度，就是根据年度目标，逐渐分解为半年度目标、季度目标、月度目标、周目标、天目标，还有一些品牌甚至会分解到每天的时段目标。空间维度则是按照区域进行分解，就是从全国（或全球）具体分解到各个大区、省、市、小区域、店铺等。总部需要实时了解每天每个店的实时销售数据时，就需要这种空间维度的划分和统筹。

不同的维度需要使用不同的分解方法。就时间维度来说，我们通常会制定一个销售系数。举例来说，从周一到周日，每一天都有一个销售系数。比如周一系数是1，周二到周四也是1，周五是1.5，周末是2。这个系数的意思是指，假如平日（周一到周四）的销售目标是100， 则周五应该是平日的1.5倍，周末是2倍。具体系数之比应该参考历史实际数据之比。用月度任务除以一个月的销售系数，从而分解到每一天具体销售额。很多品牌都使用这样的系数分解方法。这个其实就是我们常常提到的，“按数据模板分解”。

而对于每个区域的销售目标，常见的方法则是参照去年同期，结合总部的区域目标，并且根据市场状况、店铺数量等进行分解与调整。

2. 商品维度与客资维度

但如果仅仅从这两个维度分解，对于终端的店长和店员而言产生的往往只有压力，没有方法。所以，要将目标合理分解，还有两个重要的维度必不可少：商品维度和客资维度。

商品维度和客资维度的分解，决定了目标实现的可能性。也就是SMART原则里的“A”（可实现性）。SMART原则是制定目标的一个常用的管理工具，指的是在制定员工绩效指标时必须保证做到目标的具体(Specific)、可度量(Measurable)、可实现(Attainable)、相关性(Relevant）和有时限(Time-bound)。

我们先来看商品维度。商品维度，即销售品类的宽度与深度，也就是就是销售的品类结构。在大型的服装公司，设计师通常是按系列、按场合成套设计的。但终端通常是单件销售的。终端的销售常常和总部的商品开发严重脱节，而且双方的数据沟通也常常出现问题。这就导致了终端货品的积压。

举个简单的例子: 在年初开发时设计师给出的产品中，上装占75%，下装占25%。但到了销售终端门店，上装的销售比重达到90%，就出现了上装库存不够，下装货存积压的问题。所以我们需要对销售的品类结构进行目标分解，否则一定会出现不平衡。业绩比较好的终端导购，通常都是擅长全品类销售的。销售品类结构与总部研发设计结构接近的店，才能做到平衡，既不容易缺货，也不容易积压库存。

关于商品维度的分解，没有具体的公式套用。理想状态下，直营店应该按照总部设计研发结构定销售结构目标，然后根据每个店铺实际情况微调。代理商的店则需要根据订货结构，制定品类的销售结构目标。

也有很多店铺采取订货制，和总部的研发结构不一样。加盟商觉得好卖的多定，不好卖的不定，这种情况下就需要总部的引导与支持，不能只是根据加盟商的喜好决定。因为加盟商认为好卖的，其实是去年好卖的，或者他们以为明年可能好卖的。盲目的选货，会导致总部、终端库存都出现问题。总之，终端一定要建立按商品结构分解目标的概念，在这个基础上进行变通，才能避免季末的大库存。

商品结构的维度，其实是建立在客资维度之上的。客资维度是今天讨论的重点。客资，就是客户资料。每个店都会有不同的客户群体，结合品牌的客群，按需设计。

在客资维度上，我们需要关注的关键问题有：店铺的客人是谁？我们以为的顾客原型，和总部企划的顾客原型是否一致，有多大偏差？如果你是一名经销商，在订货的时候，一定是在大脑中有顾客原型的。但是，终端导购大脑中想象的顾客原型，和你想的一样吗？

要做好销售，我们一定要做好客资研究。客资研究，即对目标客户的深入研究，关注他们不同生活场景的穿衣需求，不同身材、肤色的穿衣要求，客人的搭配习惯，每日生活动线等等。而不是像很多现在的很多店一样，每次都是客人进店，导购只会说那么几句：欢迎光临某某某品牌，刚到的春款有活动，喜欢可以试穿，衣服要上身试才有效果，等等。这些老话套话，对业绩提升很难有大的帮助。

分解之后，就需要进行PDCA循环。PDCA循环，即在工作过程中，需要遵循计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）、行动（Act）四个环节，并且根据需要循环上升。进行PDCA的第一步是计划。计划不具备可操作性，后面的就会大打折扣。第二步是执行，第三步是检查，即分析查看数据；而第四步是最为困难的行动。

举个例子，比如一家店2月份计划销售35万。在这个基础上，店长需要明确，在这个目标之中，新客占多少比例？老客占多少比例？而且绝不能只是大概，一定要给出很具体的数字。这是最根本的分解维度。

在每家店，每个终端，都需要明确，这家店有多少VIP？上个月新增多少VIP？每个VIP平均回购时间多久？客单价多少？客单件多少？都有清晰的数据吗？如果没有，就无法做到客资目标的分解。

分解客资目标，做得非常好的品牌有大家熟知的哥弟。哥弟的复购率大概是40%，怎样做到的呢？在哥弟的每家门店中，每个导购每天都有定量的邀约任务，邀请老VIP回店复购。哥弟的复购率，是精心计划、分解出来的。他们充分发掘和利用了每个导购的资源。同时，哥弟的成功也在于整个品牌的领导，在于老总的格局。很多企业挖哥弟的店长，其实是没有用的。哥弟最重要的资源不在于个人，其实是哥弟整个企业体系的支撑。

对于个人的店铺来说，我们需要问自己：我们所有的导购能做到“零漏穿”吗？“零漏穿”，就是每个SKU（最小存货单位）导购都自己试穿过。相信很多导购都没有去做这样的试穿，但其实这是对销售人员基本的要求。只有亲身试穿，才能更熟悉产品的FAB（特性、作用、益处）。自己的产品都没有体验过，怎么能卖出去？即使卖掉了，也是客人自己买走的，而不是导购卖掉的。

在进行客资分解、制定目标时，我们就需要考虑：这个目标里新客占多少比例？老客占多少比例？新客增量怎么来？老客增量怎么来？进店率、试穿率、成交率、回购率、连带率，都要有非常明确的目标。这些目标定下来，就是终端的战斗目标。

而目标的确定，也需要根据对数据进行深入思考。我们通常看的都是历史销售数据，但历史数据只代表过去，而我们更需要关注的是未来。因此，已成交的、进店而未成交的、看到店面但是没有进来的等等这些客群数据，都需要我们进行深入的分析和思考。服装销售的根本，还是那句老话：“找对人，拿对货”。

二、年度目标分解后，如何在终端再次分解、制定？原则是什么？

1. 根据时间、空间细分目标

这个问题其实是接着上一个话题的，具体就是在客资和商品上分解。今天我们主要进行的是直营店的讨论。其实加盟和直营，思路基本相同。关于加盟商如何订货，我们会在未来专门做一期进行讨论。

在实际目标分解过程中，落实到终端和具体店铺，应该如何制定目标？首先我们需要在时间、空间上进行细分，这点不同的公司做法不同。有的公司分解到周，有的则是精细化管理，将目标落实到每天每人。有些季节性产品受天气影响很大，还会根据天气做细化分解。越是细分，管理成本也可能会比较高，适合大企业。但对于一个合格的店长来说，精细的分解目标是应该做到的。

如果不计商品的品类结构，商品目标的分解，是应该按金额制定，还是件数？这两个目标表面看似乎没有区别。但比如两个导购，今天都卖了5000元的营业额，一个卖了8件给三位顾客，一个卖了2件给一位顾客，谁的能力强，不言自明。店铺之间也是同理。虽然顾客的需求不同，有的喜欢买贵的，有的喜欢便宜的，但是作为领导，需要知道什么数据是最重要、最能代表企业竞争力的。

所以，目标制定应该根据件数来进行分解制定。这关系到库存，也反映到连带率上，体现终端店铺的业务水准。企业的增量，最终看的是客资增量，不仅仅是营业额增量。

2. 客资增量

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3. 如何做客资增量？

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三、目标分解的导向是什么？

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四、终端目标如何获得总部各个部门的支持？

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文字整理：Fluffy Zhang

审核：Cherika Chen

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