设计师品牌为什么这么贵？

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大家好，我是冷芸。今天跟大家聊一聊，设计师品牌为什么这么贵？如果你关注了李佳琦前两周的直播，会发现他开始推送设计师品牌的衣服并邀请设计师进到直播间一起来销售自己的东西。很多人在直播间都提出这个问题：价格怎么这么贵？其实在李佳琦的直播间销售的很多设计师品牌衣服，懂行的人都知道只是设计师品牌的入门价，基本上都在1000—2000元为主。但对于大众的消费者来说，这个价格确实偏贵。很多人也许不了解，为什么这些品牌这么贵，今天我们就来聊聊这一点。

首先第一是关于设计价值的问题。设计价值是什么意思呢？我们来打个比方。如果一个顾客找设计师定制一件衣服。设计师告诉对方这件衣服的材料费多少钱？人工费要多少钱？TA一定都可以理解。但是当你跟TA说设计费的时候，TA肯定就很难理解了，因为这个东西太抽象了。如果是定制，设计师会出设计图纸，而消费者通常会这样想：“就一张看上去很简单的图，怎么要这么多钱？”他不明白的是设计图纸只是设计师设计方案的一个结果表现，但在呈现这个结果之前，其实设计师要做很多功课。比如说他要了解顾客的个人生活场景喜好，要了解流行元素，要做市场调研。你看到的可能只有一个最后的方案，但设计师自己可能要做五六套方案甚至于十几套方案，然后从当中选出一个他所认为的最佳方案给顾客，这些都是设计师花费的时间成本。

所以一个设计师要真正出一个好的设计方案，所用时间成本是较高的。

另外，设计师品牌本身的定位就是以设计师的设计风格为导向的一种品牌，这是它跟大众品牌以市场为导向很大的一个差异。设计师品牌如果也是市场要什么，我就去做什么，他就完全失去了自己的设计风格，很难被称之为设计师品牌。所以设计师品牌是一定有自己的风格特征的，需要有自己的设计思想体系，也有自己的设计价值。但这一点对于不在设计领域的人来说是很难理解的，而这也是为什么它要比一般品牌贵的一个很重要的原因。

第二点比较容易理解，通常来说设计师品牌比较讲究品质，所以它需要用相对好的面料，相对好的材料和更好的工艺去呈现它的产品。服装这个东西很有趣，很多人觉得它门槛很低。但如果你真的要把一件衣服做好，实际上里面的技术活还是很多的。比如我周边的设计师品牌，他们会从日本、意大利这些可以说是全世界最好的面料生产和设计产地来进口面料，就会比较贵。因为他们对材料和工艺的要求都更高。

第三点与规模有关，通常来说大众品牌包括电商品牌，刚开始下单300-500件，甚至于有的是800-1000件，最后他可能可以卖到数万件这样的数量规模。但是设计师品牌它刚起步的时候可能只有几件，有的就是从3件、5件开始做起，然后慢慢地增加到十几件。对于一个比较成熟的设计师品牌来说，能够把它每一款的量稳定在50-100件之间就已经是一个不错的水平了。超过100件对于设计师品牌来说就是一个比较大的订单，但是这个规模跟商业品牌是没有可比性的。规模小，势必他的单件成本会更高，这个道理非常简单。就像你去买东西，如果你的量越大，它的单价就越低，对于设计师品牌来说他们还有这样一个挑战，这是第三点。

第四点是属于人为的失误，这一点在一些设计师品牌里面是存在的。很多设计师并不懂定价，我们市场上现在的定价通常是用”商品成本“乘以一定的加价倍率。但是很多设计师特别是创业的新设计师不懂如何去定义“商品成本"。

其实从商业的角度来说，成本主要有以下几种：
一种是跟这件衣服直接相关的成本，我们称之为”COST OF GOODS"，商品成本。比如说它的材料费、运费、加工费，以及它的设计费用，甚至设计师的工资也可以摊在一件衣服上。这都是跟这件产品直接相关的成本。

那么还有一种费用在财务上我们称之为运营费用。运营费用就包括三大块，包括

• 管理费用（所有与办公及管理人员相关的费用）

• 销售费用（所有与营销、终端销售相关的费用）

• 财务费用（银行相关费用）

而这些费用实际上不属于商品成本而是属于运营费用。但很多设计师不明白这一点，他们会把自己的房屋租金、店铺租金、员工工资通通都折入到衣服的商品成本再去乘以加价倍率，这就会让价格变得畸形。

这属于是没有掌握正确的方法而导致的一种人为定价错误，它也是为什么有的设计师的品牌价格显得离谱，但并不是所有的设计师品牌都是这样。我觉得设计师品牌1000-3000元是一个相对合理的价格。但有些设计师品牌的产品你进去看，就明显觉得它不值。背后的原因大概率也是它的定价体系出了问题。

接下来的这一点是关于加价倍率的问题。什么叫加价倍率？在这里我先举个例子跟大家解释一下：如果你买一件成衣产品的进价是100元，通常你不可能把它用100元卖出去，你总得多加一点钱。如果是个体户，他可能加1.5倍，以150元卖出去，他觉得我赚50元就够了；有的人则可能是以两倍价格卖200元。为什么要有多出来的费用？因为你还有其他的费用需要支付，比如说员工工资，办公室租金等。超出商品成本的收入我们称之为“毛利”。毛利要用来支付我们前面说的运营费用，比如说店铺的租金、员工的工资、市场推广等诸如此类的。

那么在服装行业，大众品牌通常的加价倍数在4-5倍不等。电商品牌最早有的只有1.5-2倍，然后慢慢升到了2.5倍，再升到了3倍。现在服装电商品牌的加价倍率基本上也在3-5倍，其实跟传统的线下大众店铺已经没有太大的区别。

设计师品牌的加价倍率在国内就有点离谱，包括我们的一些高端品牌加价倍数在8-12倍的都有。但客观来说不应该这么高，所以我称之为“畸形”。但为什么还有那么多人在做？这并不是企业或者设计师贪心，也有几个客观的原因。

第一是跟我们的渠道费用贵有关系。渠道费用就是店铺各种各样的渠道，有电商渠道、百货商场渠道，还有租金店铺等渠道。这些渠道它本身也要赚钱，所以它就是一笔很大的开支。

你可能想问，在国外难道没有渠道费用吗？我们以百货商场为例，国外的百货商场基本上是买货制不是招商制，所以他是自己把货采购进来自己卖。但在中国不是这个模式。在中国，目前为止大部分的百货商场都更像二房东角色。零售商把货品买进来，然后去租百货商场的空间，百货商场更像是半个零售+二房东的角色。而国外是百货直接买货经营，它没有另外一个中间商角色。

第二是跟我们的商品周转效率有关。我们现在总体的商品效率不太高，效率是什么？就是做得又快又好，你能够在短时间之内把更多的产品卖出去这就是效率。如果你的效率很高，意味着你的现金流周转就非常好，如果你的现金流周转非常好，其实就是在帮你赚钱。

举例来说，比如说你刚开始投入的资本是1万块钱（我们用小一点的数字比较好理解），如果你用这1万块钱在1年内买进卖出12次货品，其实就相当于你用1万块钱撬动了12万的资金去做生意。如果你用1万块钱来启动，最后你的货品1年内买进卖出只有6次，就相当于以1万块钱撬动了6万块钱的资金。相对而言，肯定是前者比后者效率更高，前者赚钱肯定比后者更高。所以效率不够高也是为什么需要靠那么高的加价倍率去赚钱。因为当你效率高的时候，其实你完全可以靠你的高周转来赚钱，这是第二点。

第三点跟我们的库存管理有关。为什么需要那么高的加价倍数？因为还要考虑到未来还有库存产生。库存如果卖不掉，也是成本。所以要把这部分潜在可能要亏损的钱也要贴在之前已经卖掉的货品上。怎样来理解？

还是举例来说，如果今天我有1万块钱，进货100件衣服，每一件衣服就是100块钱的采购成本。
假如我前50件加价倍数10倍，那么50件进价是100块，翻10倍就是1000块。我50件就卖掉了5万块，这时我已经赚回了本钱，还有5-1=4万块的毛利（毛利等于你的售价减去你的商品采购成本，但是这并不是净利。毛利就是扣除货品直接相关的成本，而净利是扣除运营费用。运营费用就是我前面说的包括管理费用、销售费用和财务费用）。

当你50件衣服翻10倍卖了5万块钱的时候，剩下那50件你哪怕一件也没卖掉，针对这笔订单，你都是赚钱的。这就是把库存的成本也加到了毛利这一部分的意思。这也是为什么加价倍数高才能够涵盖它未来可能潜在的库存损失。

但这不是一个健康的商业生态，因为过多的库存既占用企业资金，也不环保，并且对消费者不公平。更加有效的方式是提高企业运营效率。

综合来说，前三点比如设计师的价值、规模，还有它的材料贵都属于正常的市场现象。而最后我说的这两点是它的成本定价方式和加价倍率有误，这是我认为目前这个行业有待改善的。如果你真的想让消费者购买，你一定还是要本质上给消费者提供性价比高的东西，而不是让消费者觉得你的产品价格虚高，这样是很难有发展的。

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