【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】品牌篇第81-90讲

本文概要：

欧赛斯1分钟品牌商学院，针对日理万机的企业家/董事长特别推出专栏，1分钟说清一个商业问题。以欧赛斯十年服务300多家企业、20多家百亿企业的实践经验，一针见血，真知灼见，直击痛点，阐明商业真相背后的真相，助力企业建立以品牌为中心的商业致胜之道。专栏共100讲，分为战略篇、品牌篇，本期推送第81-90讲（品牌篇）。

第81条 要成为一个品牌，需要成为消费者潜意识的直觉选择

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在《思考：快与慢》《噪声：人类判断的缺陷》中提出，人类有两种思维系统，一种是直觉系统，无意识且快速的自动反应，依赖情感、记忆和经验，另一种是理性系统，耗费思考电力，需要集中注意力，进入定向思考及解决问题的状态。

从品牌角度来看，重复性会刺激并引发认知放松的舒服感和熟悉感，人们很难分辨熟悉感和真相之间有什么区别。熟悉的事情更容易被相信，因为不需要调动大脑的“理性分析系统”，从而进入一种认知直觉的状态，做出舒服而简单的判断。

品牌大量的重复，就是调动消费者的直觉系统，成为消费者潜意识的自动选择。

脑白金的超重复宣传，自动调动消费者直觉系统，“送礼就送脑白金”；

“三棵树、马上住”，消费者装修粉刷，立即想到三棵树健康油漆；

“要深睡、斯柔菲”，失眠消费者立即想到斯柔菲品牌的深睡枕。

第82条 要打造高端品牌，一定要注入心理价值，并把心理价值标签化

要打造高端品牌，一定要注入心理价值，并且把心理价值标签化，这样才能建立起高端品牌的品牌价值配方。

除此之外，还需要在产品功能价值基础上注入情绪价值及彰显价值，乃至资产价值。情绪价值中包含品位、态度、品格；彰显价值包含了身份、阶层，资产价值则是让产品具有保值增值的金融属性。

心理价值需要顶层设计，可以通过注入文化属性、经典属性、情怀属性、身份属性四大方式，完成强势心理构建。

注入文化属性，即注重文化营销，赋予品牌高端价值，让超高端价值有底蕴、有支撑、有内涵。如中国文化中的君子文化、仁文化、和文化、舍文化、天下文化（仁义礼智信）。文化的空间巨大，高端烟中有和天下，中高端酒中有舍得酒；

注入经典属性，即经典、尊崇、大国等等大意象，大国有大国的气象，大牌有大牌的气场。大天叶、大重九、大国酒香、大宽窄等，投射的就是这样一种强烈的心理暗示。如黄鹤楼1916打的是1916年“南洋烟魁壹号”配方的经典及尊崇。1916年，南洋两兄弟在汉口投资办厂，礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方，这个精心调制的配方最终因生产成本过高未能生产销售，但“南洋烟魁壹号”的名头却传播开来。100多年后，这个超现实主义的构想，终于在武烟人的努力下得以实现。

注入情怀属性，如洋河大曲“比天空更广阔的是大海，比大海更广阔的是男人的胸怀”

如褚橙“人生总有起落，精神终可传承”的轻快；

注入身份属性。中国5000年历史长河中，文人墨客众星璀璨，无不自带身份、自带光环。王阳明的“心即理、知行合一，致良知”，曾文正公的“有智有识有恒”“物来顺应、未来不迎，当时不杂、既过不恋”，左宗棠的湖湘弟子满天山，“作本色人、说根心话、行无愧事、读有用书"，法华经经书中“日拱一卒、功不唐捐、涓流所积、终成沧海”，无不散发中华文化思想的魅力及人文的光芒。

第83条 为什么说品牌是一个点、两条线、一个面、一个体构成的超级引擎

品牌是一个点。

所有品牌的最终目的是占领一个关键词，打透消费者心智的一个点。品牌的这个点要象利刃一样尖锐，才能撕开竞争的缺口，开口一米宽，深度一公里。这个点就是核心价值，就是战略破局点、关键战役点。

品牌是两条线。

品牌以核心价值为原点，延伸出两条线：

第一条线是语言线，即品牌名、广告语、超级话语体系；

第二条线是视觉线，即超级符号、超级色彩、超级纹样、超级IP、超级KV、VI系统等。这两条线，我们称之为品牌核心表现线。

品牌的这两条线，构成了品牌的视觉领导力系统及语言领导力系统。

品牌是一个面。

品牌的核心是一个点，但品牌的本质是一个整体多维度体验，需要植入到消费者接触的触点中（视觉、听觉、触觉、嗅觉），最终是消费者对品牌所有印象的总和。所有的这些触点构成了品牌体验的面，这个面构成了品牌体验的整体。

品牌是一个系统。

品牌需要一个体系来发动，品牌要成功，背后需要有一个强大的超级引擎。品牌战略定位后，需要贯彻到企业的经营系统中，以营销4P为中心建立运营配称系统，建立一组独一无二、环环相扣、相得益彰、相互增强的闭环经营活动，在经营上占领核心价值，实现核心价值，从而内圣外王，日积月累，不断积累品牌资产，滚动品牌雪球，最终建立起品牌的心智产权、脑海霸权。

第84条 企业的品牌战略升级为什么是一把手工程，品牌全案可以给企业带来哪些价值？

从表面上来看，企业品牌战略升级是一个品牌形象升级的工作，但是，升级既不是穿衣打扮，也不是“桑塔纳换宝马”，而是内在思想变革、制度变革及系统变革。

企业品牌战略升级的核心，是一个以品牌为中心体系化商业致胜的工作，是以品牌为公司大脑的战略，对外以品牌为中心，占领消费者心智，轰炸客户的脑海；对内以品牌为中心，建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的运营配称系统，占领经营制高点。

这是一个企业整体思维结构体系升级的系统过程，包含认知、战略、策略、方法、模型、体系、能力七大价值，必须一把手才能推动、贯穿、整合资源，才能启动超级品牌引擎工程。

第一是认知，要打造以品牌为中心商业致胜体系，需要高管团队提升认知，建立起全新的品牌思维方式。张一鸣说“认知就是你的核心竞争力”，优秀的集体认知就是这个企业团队的核心竞争力；

第二是战略，战略决定了方向，Chariman毛说过，“战略就是抓主要矛盾和中心任务”;

第三是策略，战略让企业少走弯路，策略就是具体战术、帮助企业减少废动作，让所有的落地动作都聚焦在这个战略方向上；

第四是方法，就是具体战术方针，导入正确的方法论，指引策略的产出，指导落地执行;

第五是模型，比如游击/阵地等等战争模式。在落地执行中，商业模型完成测试、跑通并持续放大；

第六是体系，就是军队，通过独一无二的经营活动，建立差异化及占领差异化市场；

第七是能力，就是战斗力，通过外部力量协助内部，建立品牌经营的能力体系，让内部战斗力不断壮大，从而减少对外部力量的依赖。

第85条 做企业首先要做一个战略高级的公司，而不是一家战术高级的公司

品牌核心价值——企业品牌战略实现的最大目标、最高目标，是企业能战胜所有竞争对手的这个点的心智表达。

产品的超级卖点——将产品核心价值放大10倍、100倍，要承载品牌核心价值并针对目标客户形成强势轰炸及转化。

如易太品牌核心价值是“易太就是畅销菜”，易太畅销菜产品手抓扇子骨核心价值点的落地是“在易太，低于11cm就不是扇子骨”；

如瑶珍品牌核心价值是“珍”，瑶珍核心价值落地到产品线是高山珍香米、冷泉珍香米、原稻珍香米、有机珍香米；

如三棵树品牌核心价值是“健康”，三棵树健康+产品系列落地是鲜呼吸、森呼吸、净味360、净味五合一等；

低竞争时代，是从产品到品牌，但在超竞争时代，需要从品牌到产品、从卖点到超级“卖点”。

第86条 要成为一个品牌，需要抢下五大客户价值

品牌的本质是创造客户价值，进一步讲，是创造可感知化的客户价值；再进一步讲，是创造社会共识的可感知化客户价值。

客户价值有哪五类？

显而易见的价值

行业中显而易见的价值，我们要率先抢占。抢占了就没了，如易太就是“畅销菜”，老恒和就是“谷物原酿料酒”。

基于痛点的价值

我们的解决方案，是解决行业的痛点、解决客户的痛点、解决消费者的痛点，并创造性地抢占。如斯柔菲=深睡、籣啵旺=真牛肉面；

熟视无睹的价值

要善于发现提炼人们熟视无睹的价值，进行整合突出化。如“洁玉6a好毛巾、畅销全球30年”、老恒和“160年历史谷物原酿料酒”；

隐藏很深的价值

还有一种价值隐藏得很深，不容易被发现，这个时候要善于穿透表象，需要“看高、看远、看深、看透”。如欧赛斯为舞极限策划的老年人不要老，而要年轻的“轻动鞋”；

需要创新的价值

还有另外一种价值，需要进行重组提炼和再造。由于非现成，需要创新能力和组织能力，进行价值的再造。

如三顿半的超即溶咖啡、小鲜炖的现炖燕窝、极暖良品——100个极暖精品，突出“极暖”价值点等。

第87条 万般好不如一点红

我们在做品牌战略咨询的时候，经常碰到企业家对自己的产品爱不释手，说起优点可以滔滔不绝地连说一个小时。但是让他们用一句话说清楚这个产品，企业家往往语塞，会辩解道“我这个产品实在优势太多，一句话说不清楚”。这通常是企业家做品牌的大忌。

打造品牌的一个基本原理是“万般好不如一点红”，1点胜过100点，要把1个点放大100倍，而不是在100个点撒胡椒面。弱水三千只取一瓢饮，讲100个优势，不如讲一个核心差异点。

做品牌切忌贪心，比如OPPO主打拍照，就和德国蔡斯合作，利用其世界领先的镜头技术；老板电器主打大吸力、格力空调主打好品质、公牛主打安全插座、千禾酱油主打零添加酱油、维达纸巾主打韧特点等，都是“万般好不如一点红”。

欧赛斯策划的蘭啵旺兰州牛肉面就主打“真“，极暖良品主打“极暖”，一点透、百点穿。企业家要记住一点，你的品牌对你来说重如千斤，但对消费者来说不过是一发之轻。只有极尖锐的印记才能刺入消费者心智，烙印在客户“脑海”，才有机会让TA关心产品的其他方面。

第88条 什么是以品牌为中心的商业致胜之道

欧赛斯的品牌全案服务及品牌战略咨询服务，一言以蔽之，是以品牌为中心的商业致胜之道。

什么是以品牌为中心的商业致胜之道？

就是以品牌为中心，抓住方向、杠杆、系统、兵力、定力五大要点，通过品牌这个核心要素，撬动企业价值链所有要素，实现体系致胜的整个过程。

首先是方向，即找到正确的定位，确立正确的路径，先做正确的事；

其次是杠杆，即要找到战略支点。比如强大的产品是一个战略支点、强大的创意也是一个战略支点等等。支点，能用较少的力量，撬动较大的资源；

其三是系统，企业需要通过一个体系建立竞争优势。迈克尔·波特说，长久可持续的差异化，必须建立在一组独一无二的经营活动（即系统）之上；

其四是兵力，定位之后就是聚焦，聚焦之后就是取舍。要在战略竞争方向上投入核心竞争力量，在主要增长机会上投入主要竞争力量，这就是集中兵力；

其五是定力，选定一定方向后，就要启动复利效应、盈利飞轮效应，要朝着这个方向持续不断地积累品牌资产，要保持战略定力，咬定青山不放松，不被短期的曲折所影响，不被短期的失败所影响，坚定不懈地前进。

方向正确、建立杠杆、系统到位，抓住战略增长机会，抓住二级增长机会，朝着战略方向持续积累跃升，让每次营销、每次活动、每次广告、每张海报、每张纸、每句话都不断积累并强大品牌资产，水滴石穿、量变而质变，建立强势品牌，击穿消费者心智，最终达成以品牌为中心商业致胜。

第89条 品牌七大战法，击穿老的游戏规则，建立新的游戏规则

新品牌要想成功，必须掌握战略主动权。掌握主动权的关键是改变游戏规则，在老的游戏规则中竞争，永远是原领先者的天下。后发先至的关键是建立自己的游戏规则，建立自己的竞争节奏。

新品牌不要自卑，也不要担心，虽然你新、弱，但是有充分的战略自由和策略自由。你在暗处，竞争对手在明处，你有充分的时间积累能量，并发出最强的一击。Chariman毛说“一张白纸，可以画出最新最美的画卷”。

要突破老的游戏规则，新品牌有7大战法：

第一大战法，新战场突破

主动开辟新战场，抢位消费新趋势，封杀品类特性。

如三顿半咖啡超即溶咖啡”、斯柔菲“深睡力乳胶枕”、舞极限“轻动鞋”。

第二大战法，敌人向东、我们向西

站在主力竞争对手的对立面，如巴奴的毛肚火锅、真功夫的“营养还是蒸得好”；

第三大战法，战略弱点突破

痛击竞争对手的战略级弱点、让竞争对手无法反击。如大将军瓷砖“七星高品质”、“水中贵族”百岁山，与对手差异化区分；

第四大战法，垂直聚焦突破

找到窄、小、深、重的垂直战场，如极暖良品的温暖一生的100个极暖美物；

第五大战法，区域市场突破

在敌人薄弱的局部用户、局部领域、局部聚焦，形成局部领先；

第六大战法是迂回式突破

农村包围城市，以迂为直。如大将军瓷砖的渠道下沉战略；

第七大战法，奇袭式突破

以战略高度找到从未被发掘的增长新机会、新卖点。

如极暖良品文冬姜10X（吃一片、暖一天），完成客户购买理由的奇袭突破。

第90条 扩大品牌容器，品牌才能实现规模扩张

螃蟹要长大，必须褪去老壳，长出新壳。品牌要实现规模扩张，首先要扩大自己的品牌容器。

所谓品牌容器，指的是企业家对自己品牌事业的定义，就是你要选择你的战场。你要做一个县的生意，就需要一个县的眼光、一个县的品牌；你要做一个省的生意，就需要一个省的眼光、一个省的品牌；你要做全国的生意，需要全国的眼光、全国的品牌；你要做世界的生意，就需要世界的眼光。

优秀的统帅，首先要选择战场。只有选择足够辽阔的战场，才能成就伟大的霸业。战场

不同，品牌起手式也就不同。

品牌要实现规模扩张，其实是一个系统工程，翻好几倍的奥秘在于要从小系统跨越到大系统，用大白话来讲就是，有多大肚子，吃几碗饭。用资本论表达就是：生产关系是生产力发展的形式，生产关系会反作用于生产力。用政府语言的生动表达就是“腾笼换鸟”。

10亿有10亿的系统，想突破10亿，得调整到10亿体系；

20亿有20亿的系统，想突破20亿，得调整到20亿体系；

50亿有50亿的系统，想突破50亿，得调整到50亿体系；

百亿有百亿的系统，想突破百亿，得调整到百亿体系。

捧着10亿的碗，20亿来了，也接不住。所以，所谓的广告、产品、组织、符号、定位都是外围的，都要围绕着想达成的目标，想建成的体系去做战略配称。

如Lululemon针对目前年轻人运动社交潮流，采取去中心化、全球门店圈层社群营销模式，做长消费者LTV策略，进行逐步渗透，每个门店有自己的营销费用及活动形式决策权。主打“出汗+健康生活“品质生活方式，创新营销系统将阿米巴组织模式高度穿透在营销触点，实现了20年内从10亿快速增长到400亿，影响力超过阿迪达斯。

（未完待续，敬请期待）