影视热点 | 网络直播的火热原因、发展乱象、乱象原因及发展策略（直背版万字长文，
网络直播，即互联网直播服务，是一种全新的互联网视听节目，它是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动。当前的主要运行模式是网络主播通过互联网直播平台为广大用户提供直播节目，并在直播中与观看节目的用户进行实时互动。近两年，一些媒体网站、电商平台纷纷拓展直播业务，使得网络直播的发展势如“井喷”。
一、网络直播快速发展的主要原因
1.用户需求得到更多满足
需求是生产发展的主要驱动力。社交是用户利用互联网的目的之一，人们通过信息的相互传递来达到个人的社会化，实现社会地位的获取或更新。传统媒体式微的一个原因就是没有满足受众普遍存在的“交往”需求，没有充分认识到社交属性对于媒体的重要。相比于微博、微信，用户在直播中可以发表评论、发弹幕、送礼物，甚至还可以通过视频直播一起做游戏，分享自己、推销自己、表达自己。网络直播内容丰富而且贴近生活，同时兼具时效性和社交性，甚至可以满足人们的窥视欲和猎奇心理，网络直播不仅实现了用户的内容消费，增强了受众的体验感、参与性，也满足了社交需求，有利于激发网民的消费欲。
2.技术进一步降低了准入门槛
5G网络、WiFi热点、智能手机等的不断发展，极大消除了制约直播的技术壁垒，促使直播平台进入“随走、随看、随播”的移动视频直播时代。用户通过一部智能手机就可以实现视频直播的观看。对主播而言，一台笔记本电脑或一部智能手机就可以实现直播，直插软件简单且容易操作。主播还可以走出直播间，随时随地进行直播，随意切换场景，大大丰富了直播内容。同时，用户和主播也可以通过弹幕和对话框实时互动、双向传播，既有助于直插内容的调整，也增强了用户的体验感。
3.商业资本助推了直播行业的发展
从目前的行业格局看，直播还处于初级阶段。一部分直播平台还没有找到自己的盈利点，还需要在带宽、主播签约以及购买直播版权等方面投入较大成本。由于直播有着强大的发展潜力，2015年下半年以来，一些社交平台竞相投资、入股、收购或自建直播平台，巨额资本注入直播行业。在资本红利和商业竞争的双重驱动下，2015年，YY向虎牙直插注资7亿元，坐稳了国内直播行业第一把交椅。2016年3月，腾讯等向斗鱼注资1亿美元，使其逐步由游戏直播向体育、综艺、娱乐、户外等直播内容扩张。截至2017年8月，多家大型直插平台完成了高额融资。除了直播平台外，许多作为直播基础配套设施的美倾应用、屏幕录制软件等也受到了资本市场的持续关注。
二、网络直播的发展乱象
直播乱象是指网络直播中的不良现象，平台为了活跃用户，主播为了流量涨粉，二者互为因果，不断搏出位，种种乱象野蛮生长。作为一种新兴媒介平台，强娱乐化、高交互性以及实时传播，使得网络直播吸引着越来越多的用户，而经济利益的诱惑和监管上的疏漏等，导致了直播行业的各种乱象。
1.直播内容低俗色情
互联网的一个重要特征就是去中心化：在一个分布有众多节点的系统中，每个节点都具有高度自治的特征；节点之间彼此可以自由连接，形成新的连接单元；任何一个节点都可能成为阶段性的中心。在直播过程中，每个传播个体都可以成为中心并影响其他个体。主播和直播的内容共同构成了观看“中心”，直播内容越“劲爆”，围观的人就越多。据调查，斗鱼直播存在一种“闪现”，指的是个别主播利用深夜或凌晨，超管（斗鱼负责监管直播的管理员）放松警惕时，主播会假装意外走光，实则是有预谋、设计好的色情表演。如果有人“刷车”（送礼物积极），就会被加入主播的私人QQ群或微信群，在这些群里，主播会提供单独服务。中国网民对在线直播平台的内容评价较低，77.1%的网民认为在线直播平台存在低俗内容，90.2%的网民认为在线直播平台的整体价值观导向为一般或偏低。
2.盈利模式粗放简单
网络直播属于在线内容生产行业，其盈利模式可以划分为直接盈利模式和间接盈利模式两种。直接盈利模式是通过用户对内容的直接购买或广告商对内容的赞助而获利。内容质量的优劣和能否说服用户对内容付费成为直接盈利模式的核心问题。间接盈利模式则是指企业借助内容所留住的特定用户群，进而销售针对该用户群的产品或服务。目前看，用户打赏、会员订阅和赛事竞猜等都是直接盈利模式，它们属于直接让用户付费的变现手段，是直播平台和主播最主要的获利途径。广告和电子商务则是通过直播平台和主播所积聚的人气来获得利润，属于间接盈利模式。在线打赏是直播中最常见的盈利模式，一些主播利用粉丝与自己之间的黏性，每期节目开始前都会重点介绍一下自己的网店，推荐几款商品。但是，由于一些泛生活类直播的用户定位不明确，影响了企业的选择，导致广告收益较少。近些年，直播带货等盈利模式也愈发火热起来，但商品的质量也一直被用户所诟病。
3.竞争不择手段
随着直播平台数量的日渐剧增，直播行业的竞争也越发激烈。一些直播平台为了吸引更多的用户，采用数据造假来营造繁荣。主播或其所在的经纪公司为了创造一种被关注的假象，会从淘宝购买直播间人气数量，以吸引真正的粉丝进入观看。有时直播平台为了包装、推广某个主播也会运用后台数据，给主播“加一点人气”，因为用户出于从众心理，大多会选择关注那些人气更高、收到虚拟礼物更多的主播。有的网红经纪公司则是剑走偏锋，通过低价购买虚拟礼物，再刷给签约主播，或者炒作所谓的“天价打赏”，把主播捧成“网红”，最终目的是吸引更多的网友打赏。数据造假的结果是直播平台、经纪公司和主播以少许的成本换取更多的利润，而利润的来源就是人数众多的普通网友。
三、网络直播乱象的原因
1.解体与重构：女性社会功能角色变迁
著名女性主义学家西蒙·德点波伏娃认为女性有了自己的工作，才能把握自身的命运；“打扮越漂亮的女人就会得到越多的殷勤；她越是要找工作，貌美如花带给她的利益就越大。”这一西方女性主义思想在当代互联网传播体系下的女性角色解构有着极大的影响。与传统的女性社会地位相比，女性独立和解放意识逐渐觉醒，具体表现在通过工作和收入提升自己的个人魅力、个人价值、社会影响等方面的社会认可度，而网络直播则很好地为女性提供了这样一个契机。 在以往的社会结构中，男性往往占据着主动话语权和社会主导地位，女性在社会角色中通常以附属品的边缘化身份出现，因此很难在社会角色中展现真实的自我价值，但是网络直播的出现进一步加剧了这一传统社会结构的解体速度。在新媒体时代，“赛博女性主义”鼓励女性通过新媒体等现代技术形式充分展示自身的能力与价值，成为自我和社会发展的主导型角色，获得话语权的解放。但是在现实生活中，虽然男女平等与消除性别障碍已经在国内推行多年，但是在实际层面依然有很多障碍。网络主播这一职业准入门槛低、传播影响力大，更加容易在直播中实现自我的表达。 一些急功近利或者个人素养较低的女主播便看到了网络直播的捷径和利益，开始利用直播来展现一些带有色情符号的低俗内容，利用自己的女性特征错误的使用直播平台，从而吸引网友的眼球，从中获得经济利益，这致使网络女主播出现了严重的污名化。在网上搜索“网络女主播”首先呈现在页面的便是大量关于“性感”、“福利”、“跳舞”等链接或者新闻。这也是女性传统社会功能解体与进步并行的途中出现的一些误解女性、曲解女性社会价值的负面现象。一些经纪公司或者不法分子也正是看到了女性直播行业中的暴利链条，也开始利用女性符号来吸引一些“宅男”、“土豪”、“屌丝”等的关注。 正如布劳迪所言，“随着媒体的发展，一种全然不同的流行名声成了主流。过去名声往往立足于非凡的成就，而现在名声则依赖当下的认可。它立足于去做某种能立即引起注意的事，而不是追求能引起持久尊敬的什么伟大艺术价值或政治价值”。因此，提高女性的自我角色认知，让网络女主播正视自己的价值、摒弃错误的传播形态，才能让女性社会功能的重构更加健全，也不再让不法分子利用网络女主播性别符号的乱象有机可乘。
2.理性与自由：网络空间文化关系失衡
网络直播平台的无序性、包容性、匿名性、广泛性等特点给每个人都提供了一个直播的平台和自我展示、自我表达的空间，这就给个人或者团体虚拟人格的塑造提供了很大的机会。每个人都可以通过塑造符合自身喜好的网络主播“人设”的形式来吸引网友的关注，使网络主播这一行业呈现出很大程度上的“全民狂欢”现象，也因此给网络空间文化的治理与规范带来了一系列难题。网络主播行业中的的“全民狂欢”表象主要可以从以下几个方面概述：
一是从网络主播的个人角度而言。
直播平台的开放性、包容性、无序性给每个人都提供了一个“人人都是麦克风”的直播场所，让网络主播可以通过直播实现个人观点的分享、个人生活的展示、个人才艺的表演、实时场景的分享甚至只是直播一些无序混乱的片刻。因此，网络主播的身份也是一场“虚拟人格”的塑造与狂欢。
二是从网络直播行业的角度而言。
一些网络主播的个人直播行为赋予了直播现象新的生命力和价值，比如对于商品经济的发展而言，主播可以通过“直播＋电商”等形式使商品实现全新的营销模式；在网络社交的方式上，让网络社交的形式更加多元化与开放化，使社交变得更加生动与真实；对于网络文化的发展也呈现出集中化、专业化的特点。网络直播行业的“全民狂欢”式演变还有很多层次，但是总体而言，网络主播在推动直播行业新的生命力的同时也给整个直播行业的发展带来了许多问题。
三是从网络空间文化发展的角度而言。
网络主播的职业准入门槛低，与原有的网络空间文化层次相比具有更强的开放性特点，从而解构了网络表达的原有层次结构，特别是在语言的表达体系和网络传播方式上有了全新的特点。在网络直播空间衍生出了一些窥探隐私、盲目跟风、侵犯版权、网络暴力、导向错位等行为，而网络直播体系又尚未成熟，这样的失范现象频繁发生也会给原有的网络空间文化发展带了一系列乱象，“全民狂欢”带来的“空间失禁”也是一个问题。
四是从社会发展平衡的角度而言。
网络主播在直播平台虚拟角色的构建对于社会的现实发展也带了一些正面或负面的影响。在网络主播的狂欢场所中，网友们不受束缚、自我表达、我行我素、特立独行；在社会的狂欢场所中，传媒环境的影响越来越大，未成年人的成长、市场经济的发展、政策法规的更新、教育手段的变化等也随着网络直播的全民狂欢而发生着相应的变化。 当前的网络直播“全民狂欢”现象与网络空间文化的理性表达失衡现象可以用苏联杰出思想家巴赫金的“狂欢理论”做出解释。巴赫金曾围绕着狂欢节、狂欢式和狂欢化三个重要概念对“狂欢理论”进行了论述，即狂欢节期间人们可以不受传统观念的束缚，彼此平等地尽情欢乐嬉闹，他认为“狂欢节实际上己成为容纳那些不复独立存在的民间节日形式的贮藏器”。狂欢式使狂欢节不再受特定的时间、场所限制，而是渗透到我们生活的方方面面。狂欢化是对现实生活的一种反叛。这与当前网络主播的发展现状是相符的，网络主播在直播平台享受着自由而平等的话语表达权，也就是一个相对宽松的狂欢场所，但是形式与内容的过度自我化与不平衡现象导致行业发展变得杂乱无序，从而只会在这种盲目的狂欢中感受到虚幻的美好，长远来看却是一种有失理性的发展，因此，在未来的发展中，如何进一步做好网络空间文化治理的引导与建设，如何让“全民狂欢”不是一种虚幻的美好，这对现实和网络的平衡发展十分重要。
3.利益与约束：行业契约精神规则破坏
所谓“契约精神”，简单地讲就是独立、自由、平等的个体通过协商而确立共识，达成兼顾性或者互惠性交易，并接受由此而来的必要约束。契约精神是西方文明的社会主要精神之一，对于个人和他人都因契约必须肩负起一定的职责，对于个人利益所得和利益双方的共赢都能够形成相应的保证。在网络主播行业，当一个用户选择成为一名网络主播的时候，就必须接受平台方设定的《用户须知》和《主播守则》等相关契约，达成共识后才能够开始进行直播，但是契约的设定与自身的契约精神以及个人素养息息相关，很大程度上依赖的是自我约束。因此，在当下利益至上的环境下，当网络主播的利益能够实现最大化时，为了迎合粉丝大众，一些主播也不惜选择放弃契约精神，破坏平台规定，只为追求个人利益。 2019年，腾讯公司就官方公布了英雄联盟游戏主播的12条禁令，并严惩违反契约精神的网络主播。根据公告可以看出，腾讯公司官方对于游戏主播们的契约精神做出了严格规定，除了要遵守禁止散播虚假信息、不散播木马/外挂、不损害用户体验等契约规定，对于那些不遵守契约规定，合约期内无故单方面解约跳槽、不符合社会道德和游戏秩序的行为，腾讯官方也会追查到底，而官方追责比直播平台追责更加具有权威性和约束力。 而腾讯官方做出这样的规定也与网络主播契约精神失范现象的频繁发生有关。比如曾是虎牙王者荣耀当家主播的“嗨氏”在虎牙平台不断为其铺垫资源做宣传炒热度之后却突然宣布跳槽斗鱼，最终赔付违约金五千元。而斗鱼的知名主播“蛇哥”也在突然宣布跳槽后不仅最终要求向斗鱼道歉还被要求赔偿上亿元违约金。 主播频繁跳槽、散播谣言、无故解约、影响直播秩序等有失契约精神行为的现象频频发生既是被利益一时冲昏了头脑，也是对自己职业生涯和粉丝的不负责任。在这样的情况下，要想营造良好的网络直播秩序，主播的契约精神也十分重要，《用户须知》、《主播守则》等契约并不应该只是纸上谈兵的流水操作，而是每个主播熟记于心、不敢触碰的网络公约，要让每一个入驻的网络主播充分意识到网络契约对自身职业影响的重要性，明确自身的权力与义务，也只有意识到契约的重要性，才能在直播中肩负起一定的社会责任担当，规避失范现象的发生。
4.丛生与杂乱：经纪公司幕后链条复杂
目前网络主播的存在身份主要有两种类型，一种是个人主播，一种是“工会”签约主播，主播行业的“工会”就是专门负责主播培养与主播运营的经纪公司，职能上就如同娱乐圈产业内的艺人经纪人，它独立于直播平台。就目前的发展而言，有模式相对成熟的大工会，也有各种水平参差不齐的小工会。工会的成立与发展首先对于网络主播的生存起到了一定的规范管理作用，但是另一方面，由于网络主播行业门槛低、市场盈利率大，也吸引了一些鱼龙混杂的公司加入，给主播行业的产业链运转带来了一些幕后不为人知的现象。
一是工会或经纪公司的主播“垄断”现象。
2015年成立的九鱼传媒就是一家专业的主播经纪公司，但是在2014年之前，其前身还只是一个小小的主播“工会”。九鱼传媒CEO李旭曾在接受专访时表示，最初的网络主播主要是在电脑PC端，但是随着直播业务的普及，直播平台最多的时候有200多家，为了方便管理，平台更加愿意对主播进行统一、批量管理的方式，很多网红经纪公司，即“工会”便诞生了。“工会”的主要职能就是引进和吸引主播批量入驻一些直播平台，进行专职化培训和内容传播，“工会”代表主播个人与直播平台进行协议，双方就共同的利益进行运营，对旗下的签约主播进行统一管理。在这样的趋势下，也会导致一些直播平台只允许“工会”入驻，限制甚至是暗箱禁止独立主播入驻平台。 直至2016年，网络直播现象铺天盖地发展迅猛，迎来了“网络直播元年”，在这样的背景和需求下，一些平台也就降低了主播入驻的要求，大批量独立主播蓬勃发展。但是很多工会为了最大限度的盈利对主播的发展也存在一定限制手段，要求一些女主播为了吸引网友打赏刻意与网友暧昧或者不允许主播轻易退出工会，一旦退出便会没收全部直播打赏金额甚至是被迫关停直播间，有的主播甚至最终还要被罚违约金。
二是给受众一种网络主播依靠打赏能够获得不菲收入的虚假表象，引导用户跟风打赏。
从网络主播的整体收入结构上来看，拥有高收入的主播群体往往占比较小，呈现出“金字塔”结构，但是网络主播不菲收入的风光背后，其实也蕴藏着许多“水很深”的工会操作行为。有记者曾在某知名直播平台以个人身份注册了直播账号并进行“无内容黑屏直播”，但是非常蹊跷的是即使没有任何内容，直播间内也有几十个在线活跃的“粉丝”，这些粉丝假象其实就是各个平台“安排”在直播间内的“僵尸粉”，实际上是机器人，刻意给网络主播行业营造一种热闹非凡的热闹假象。 除了平台假象，一些主播工会也会在各个平台为自己的主播营造虚假人气，通过与平台形成战略合作。具体的操作模式其实就是进行低折扣充值，工会低折扣在平台进行虚拟货币的充值，在主播直播过程中工会会通过虚拟货币进行打赏，营造一种众人追捧的声势，带动一些用户跟风进行打赏和围观，随后平台和工会再将真实用户的虚拟打赏进行分成，这就给主播、工会、平台都带来了利益分成。这也是工会和平台为了鼓励网友打赏而可以营造的一种虚假美好，一些摇摆不定的网友可能也因为跟风心态或者虚荣心态的作祟而跟风打赏。 由此可见，经纪公司背后多样化的产业链形式虽然给主播带来了更多的机会，但是也给网络主播的浮躁和虚荣提供了滋生的环境，造成一些主播唯利是图、利益至上、流量先行的心态，导致直播资源和内容参差不齐，人气差距显著。
5.政策与发展：行业监管协同机制缺失
国家有关部门从2016年以来一直在完善和补充相关条例政策，从网络主播的上岗准入、直播内容、仪容仪表、行业机制等方面对网络主播及直播行业的规范性发展提出了约束，但是也在长期的发展中依然遗留了许多问题。 虽然政策条例正在逐步完善，但是相关法律条文的补充却一直比较滞后甚至没有更新，就网络主播和直播平台的权益保护而言，目前，我国广电总局虽然已经开始实施《互联网直播服务管理规定》等政策，但是国家并没有出台详细的法律条文，因此《规定》条例和平台合约等并不具有一定的法律效力，所以对于主播、平台、用户、经纪公司各自的权益保护都尚不全面，一旦发生纠纷解决起来也相对比较复杂。 我国关于网络直播及网络直播主体的法律体系尚不成熟并且没有专门的立法，法律体系内强调得更多的是刑事责任和行政责任，专门针对网络直播环境下的个人信息保护、未成年人保护、审查制度、内容设置等方面的立法比较稀缺。网络直播环境和网络主播个体具有其自身的网络特质，不能单纯的套用，多维度解决网络空间治理的立法体系对于网络主播的生存发展而言至关重要。
三、网络直播的发展策略
美国社会学家奥格本在《社会变迁：关于文化和先天的本质》一书中提出了“文化堕距”概念，他认为在社会变迁中物质文化首先变化，之后非物质文化会发生适应性变化，但后者的变化相对滞后，二者存在变化时间上的差距。例如科技进步使物质生产发生了变化，而指导和管理生产的各项规制等并没有及时调整，这种滞后性导致“文化堕距”的出现，网络直播就是传播技术快速发展的产物，而对其能够产生约束、规范效应的各项规制还亟待完善。因此，构建网络直播的长效治理体系意义重大。
1.健全管理机制，加大政府监管力度
要坚决落实好直播平台问责制。直播平台是以盈利为目的的经营主体，在对直播间实施监督、惩处时难免徇私，即便是最严重的“封号”，在一定时间后也会解封。直播违规时，受惩处的应该不仅是主播，监管部门还需要对直播平台进行连带问责，通过对平台的处罚，倒通平台完善内部的管理机制。其次，建立分级监管制度。网络直播管理需要按照直播本身的逻辑，将重点放在直播上游，要求主播在直播前做好内容申报、落实“先审后播”；在直播过程中通过技术检测及时发现问题，有效实施直播阻断；在直播结束后，对违规的主播予以相应的处罚。为了避免主播在多个ID的掩护下逃脱监管，或者转战到其他平台故伎重演，需要建立长期的、跨平台的主播档案管理制度，在实名认证基础上的、跨平台的电子档案，违规违法的主播就会被记录在案，实现跟踪性监控，事态严重者将被永久性排斥在直播行业之外。
2.继续完善法律规章，确保有法可依
目前，针对网络直播的立法行为始于2016年4月北京市网络文化协会发布《北京网络直播行业自律公约》之后，相关部门发布了一系列规制网络直播的相关法规，对直播平台、直播内容、主播资质等进行了较为详细的规定。网络表演是网络文化的重要组成部分，也是网络直播的主要方式之一。为了杜绝和防范一些主播以低俗、色情等违法违规内容吸引观众，规范网络文化经营单位的网络表演行为，当前，我国网络直播平台所面临的法律风险主要表现在三个方面：一是传播淫秽色情、低俗、暴力、赌博内容的风险；二是侵犯他人肖像权和隐私权的风险；三是知识产权风险。法律法规是对人们行为的基本规范，也是政府监管网络直播的重要依据，明确的法律法规能够起到警示作用和预防作用。
3.倡导行业自律，强化自我把关意识
相比于他律在管理上的滞后性，自律有着自觉性的优势。通过行业内和企业内的自我约束、自我监督、自我引导来规范直播行为，采取自律公约、自律联盟等方式，在各直播平台之间，直播平台和主播之间建立合作机制，共同面对市场诱惑，坚守底线和社会责任，以确保直播内容的品质。为了在直播行业坚持正确价值导向、传播正能量，北京网络行业协会提出建立“网络直播行业自律联盟”，该倡议得到了映客直播、斗鱼TV等18家直播平台的响应。联盟成立后还将建立举报平台，接受社会举报和实施网络平台黑名单制度，对违法违规平台及主播予以惩戒与公示，并结合有效的监管和处理措施，约束直播平台及主播行为，净化网络直播平台的业态环境。
4.强化用户的法律意识，加强举报机制
通过各种渠道，如社交媒体、网络论坛、网络直播平台本身，对用户进行法律教育。让他们了解什么是可以做的，什么是不可以做的，以及违法的后果。在网络直播平台上明确写出相关的规定和法律，让每一个用户都清楚了解并遵守。对于违反法律的用户，要有明确的处罚机制。这些处罚可以包括警告、封号、甚至起诉等。另外，需要强化举报机制。在直播平台中，为观众设立一个明显的举报按钮。按钮应该包括明确的信息，如“举报不良内容”或“报告违法行为”。为了保护用户的隐私权，可以允许他们匿名举报。但这需要有一个机制来验证匿名举报的真实性，以防止恶意举报。对于收到的举报，平台需要及时响应和处理。这样可以保证举报机制的有效性，也能增加用户对平台的信任。通过各种方式，如积分系统、勋章制度等，鼓励用户参与到举报机制中来。这样可以让更多的用户意识到自己的责任和权利。最后，需要结合人工审核和机器审核。对于一些复杂的、需要专业判断的举报内容，需要人工进行审核。对于一些简单的、可以通过机器自动判断的内容，可以使用机器审核。这需要开发相应的算法和程序。
5.强化用户行为规范，严惩违法违规行为
网络直播用户参与直播互动时，应当严格遵守法律法规，文明互动、理性表达、合理消费；不得在直播间发布、传播违法违规信息；不得组织、煽动对网络主播或用户的攻击和谩骂；不得利用机器软件或组织“水军”发表负面评论和恶意“灌水”；不得营造斗富炫富、博取眼球等不良互动氛围。坚决打击利用网络直播颠覆国家政权、散播历史虚无主义、煽动宗教极端主义、宣扬民族分裂思想、教唆暴力恐怖等违法犯罪活动；严厉查处淫秽色情、造谣诽谤、赌博诈骗、侵权盗版、侵犯公民个人信息等违法犯罪行为；全面清理低俗庸俗、封建迷信、打“擦边球”等违法和不良信息。
参考文献
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5.中国网信网.国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门集中开展网络直播行业专项整治行动强化规范管理.2020
