火蝠观察｜仅4张图带货33万，抖音新机遇值得全体商家关注

为大力发展图文，今年9月，抖音电商特地召开图文免佣发布会，重磅推出图文带货免佣/返现新权益，将向活动周期内完成任务的商家返还图文订单中产生的技术服务费，为商家降本增效，助其在激烈的电商竞争中获取生意新增量。

抖音发布免佣政策消息之后，不少媒体与大V也不断宣传“图文新机遇”。

▲图源：抖音电商学习中心

实际上，图文古来有之，2021年6月，抖音上线图文体裁，又曾推出“图文掘金计划”，之后2022年动作不断，意图打通“图文变现”。

到2023年，更是上线“免佣”政策，全面发力“图文”。

顺便一提，看中图文这块蛋糕的并非只有抖音，有机构透露，快手也正在密不透风地搞图文内容。

在短视频/直播为主流的生态下，抖音一而再再而三的强调“图文赛道”，背后是基于怎样的考量，广大的商家又该如何应对？

  抖音层层进化

  持续完善图文带货路径

从2021年11月份推出至今，抖音图文已经发展快2年，并从最开始的1.0纯内容，再到2.0可以挂车带货，如今，图文内容也可以投流了，迈入3.0时代。

抖音之所以敢押宝“图文”，大量的数据与用户行为洞察为其做了支撑。

据抖音电商副总裁一帆介绍，在2022年，图文体裁日均用户阅读量超100亿，今年以来，图文带货视频日均播放次数更是增长了728.1%。

超7成活跃用户日均图文浏览量在10条以上，且用户互动意愿强，图文评论率及分享率分别较短视频提升59.6%和41%。

早在今年2月，抖音电商已经全面开放图文带货入口，用户发布图文视频可以挂商品链接。

经过试水，今年3月至4月，抖音图文带货的日均观看量提升150%，日均成交额提升214%。

▲图源：抖音电商学习中心

另外，抖音还增加“图文种草”入口，例如主页一级入口“经验”中，图文比重高的时候可达90%。

而且在此入口对图文内容的推送更为宽容，例如，图文内容点赞量在100以下也可能出现在推送之中，而同类型的视频往往需要破万赞量才会被推送。

对于抖音这样日活超7亿的产品而言，每个位置都称得上“寸土寸金”。显然，抖音并不吝惜给予图文内容的倾力支持，多个场域都感受到了抖音图文的“存在感”。

从纯图文内容分享，接着是挂车带货，再到增加内容入口，又到付费投流，抖音正在一层层打开“图文大门”。频繁动作的背后，抖音对内对外的指向都非常明确。

其一，对平台外，抖音直接在抢小红书的图文生意，微信则更会“抄”，搞起了“小绿书”。

之前，一说图文都会想到小红书，小红书的用户大部分都是消费能力强的女性。而这部分人群，往往瞧不上抖音，现在抖音通过图文也正在试图拉拢这些人，瞄准了图文这块肥肉。

特别是有人发现，一模一样的内容在小红书上只有几百个赞，拿到抖音来做却能有上千上万个赞。

▲图源：抖音电商学习中心

另外，对平台内，抖音希望除利用图文形式的内容带来流量外，也希望通过图文内容来进行电商的变现，除短视频带货和直播带货外，探索出一条新的经济增长道路。

从这个现象来看，目前在抖音，商家图文带货的机会，并不比直播和短视频低，但想要抓住图文机遇，商家首先就要充分了解图文的“差异性”和基本内核。

  图文带货独具特色

  本质还是内容电商

图文是区别于短视频、直播和商品卡的体裁，内容可读性强，变现方式是“图文订单”，即指用户通过图文所挂购物车直接下单或图文商品加购购物车后直接下单的订单。

从带货和内容输出两个位面，图文都表现出强烈的“特色”。

站在商家角度，图文更容易上手和成本更低。只要有一定的审美和表达能力，任何人都能通过图文传达观点，不必像短视频/直播一样需要拍摄脚本、演员以及设备等更多投入。

图文带货更像是简化后的短视频带货，其定位处在“货架”之上，又在短视频之下，可以理解为抖音对于平台电商生态的一次补充。

站在消费者角度讲，图文显得更加理性，退货率和售后问题会更低。

同样是种草，短视频虽然更加立体化，但缺点就是信息密度低，“不用脑子”就能刷上一整天。

相对的，图文信息更趋向于理性，相较于短视频“冲动消费”，接受图文种草的用户，更多是在趋于理性的状态中下单，不会有那么高的退货率。

综合以上，图文带货内容生产难度较低，且售后问题少，相对短视频存在一定优势。

▲图源：抖音电商学习中心

回头来讲，图文带货的本质还是内容带货，依旧是要抓好内容、做好流量、把控好货品的三板斧打法，并不是因为换了一个形式就有新机会。

这一定位也明确了一点：与其说图文是抖音内容的一部分，不如说是抖音“内容电商”的一部分。短视频、直播，包括这次增加的图文，都是“内容电商”的一个载体。

对于商家而言，面对多渠道、多内容的时代，多线齐发已经成为主流，夯实内容生产、货盘经营与对未来风口的判断能力，才能在机会面前显得游刃有余。

在抖音大力鼓吹下，属于每个商家的“图文机遇”，或许才刚刚开始。

火蝠观点

上线6年，抖音正变得越来越丰富。

从最初的短视频，到逐渐开放中长视频，之后是直播，再到增加图文内容，抖音通过不断丰富内容呈现形式，满足用户多样化的观看需求。

巨大的需求量之下，存在供给缺口，这将成为一个待挖掘的潜力市场。

对经营者而言，面对短视频、直播、图文多种多样的形式，不同类型和体量的商家，都能找到对应的变现之路。

未来，抖音将会是任何一个电商从业者无法忽视的存在。

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