读书笔记《定位》（艾·里斯 杰克·特劳特 著）

定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

 

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。【e.g. 大众汽车的崛起、没落、再崛起的经历是反映认知力量的最有力的故事之一。大众是第一个在人们心智中占据微型车定位的品牌。后来，它往大里想，销量骤然下降。再后来，它又往小里想，销量随即上升。教训是:不要试图改变人们的认知。】

 

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是操控心智中已经存在的认知，去重组已经存在的关联认知。【e.g.“安飞士在租车行业只是第二位，为什么还租我们的车，因为我们工作更努力！”；泰诺的广告“为千百万不应服用阿司匹林的人着想”】

 

定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始。不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。

 

令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表是赢得心智之战的关键。

 

正如泰勒的成就催生了一个知识社会，德鲁克的成就则催生了一个竞争社会。对于任何一个社会任务或需要，你都可以看到一大群管理两阿红的组织在全球展开争夺。

 

传播和建筑一样，越简洁越好。复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。

• 产品时代：20世纪50年代，广告人先设法找到能打动市场的产品特点和顾客利益，然后用大量广告将其打入心智。

• 形象时代：20世纪60年代，广告人发现声誉和形象比任何单一的产品特点更重要。

• 定位时代：要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客心中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。【“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告，其效果并不好，潜在客户会想“既然你那么强为什么还没有发财？”】

假设把一瓶美国嘉露倒进一个空的法国勃艮第50年陈酿的空瓶里。然后请朋友品尝。你尝到的就是你想尝到的。

 

传统逻辑认为，你要在自身或你的产品中找到定位观念。不对。你必须做的是在潜在顾客的心智中寻找。你在七喜中找不到“非可乐”，但你会在和可乐的人的心智中找到。你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用【e.g.七喜——“非可乐”】

 

领导企业应该利用其短期的灵活性来确保长期未定的未来。

 

既然有了现成的定位，为何要改变他？从长远来看，推出新品牌可能代价更低、效果更好。

 

如果你想成为一切，最终只会什么都不是——公司最大的错误就是试图满足所有人的需求。定位行动的最终目的应该是在某个品类中取得领导地位。

 

名字的含义不应过于接近产品的内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。【e.g.米勒公司的莱特啤酒取名为“lite beer”，但该名字与名称淡啤“light beer”同音，导致米勒公司无法用 “lite beer”建立品牌】

 

只有在你的产品既是全新的又是广大消费者急需，而且其名字也是第一个进入人们心智的情况下，你才有资格起一个无意义的名字。【e.g. cola】

 

公司的最高管理层已经看惯了印在内部备忘录上的公司首字母缩写，很自然地以为人人都知道MBPXL指代哪一家公司。——公司只有在广为人知之后才能使用缩写。

 

能利用现有的名字搭便车，为何还要起新名字呢?为的是能在人们心智中建立一个新的定位。【e.g.施乐首先进入心智并且在复印机市场上占据主导地位之后，一批大公司突然出现:IBM、柯达、3M、必能宝和 Addressograph-Multigraph.这些公司都没有成功，原因和主机领域没有几个小公司成功一样，它们的名字在人们的心智中代表的是另一种的定位。IBM代表大型主机、柯达代表着照相胶片、3M代表了胶带、必能宝代表了邮资机、Addressograph- Multigraph曾代表打印机。】

 

跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。

 

所谓品牌延伸，就是把一个知名品牌用在一个新产品上。最容易毁掉一个品牌的做法就是品牌延伸。短期内品牌延伸确实有一定优势，因为它与原来的名字有联系。但是长期开看，品牌延伸容易被忘记，因为他在人们心中没有明确定位，还会让原有品牌的地位变得模糊不清。

 

多元化解决不了问题。潜在顾客心中强大的定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的。

 

世界上所有的美食也不会吸引你去乘坐不飞往你目的地的航班。比利时航空公司最有效的战略显然不是给企业本身定位，而是给国家定位。【e.g.广告标题是“在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹”。这个“三星级城市”战略里有三个重要的地方值得一提。首先，它把比利时与游客心目中已有的目的地的阿姆斯特丹联系到了一起。在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。第二，《米奇林指南》也是个早已深入游客心智的观念，它增强了上述概念的可信度。第三，“五个值得一游的城市”使比利时成为一个真正的旅游目的地。】

 

产品定位案例：某公司要将奶球这一小盒包装的糖果扩大到年龄更小、爱吃糖的群体中。对大多数10岁的孩子来说，提起糖果，他们会立即想起棒状糖果这一概念。奶球的广告经费有限，指望通过大做广告为其品牌建立身份几乎是不可能的。使奶球进入孩子心智的唯一办法是，设法给棒状糖果品类重新定位。换句话说，就是设法将其定位成比棒状糖好的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为奶球做宣传。在美国，奶球的定位给是“比棒状糖更耐吃的糖果”。【该案例告诉我们，定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智而不是产品中找到的。】

 

事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。

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