怒怼网友出圈，李佳琦带货花西子翻车，直播“超头”时代结束了

在一场带货直播中，知名美妆博主李佳琦推广了一款花西子眉笔。然而，直播间里有网友质疑“花西子的眉笔越来越贵了”。面对网友的质疑，李佳琦并没有理解网友的真实意思，反而力挺花西子，并语带不满地回应网友：“不要乱说，眉笔一直79元，国货很难的。有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”

这番话立刻引发了网友们的广泛讨论。迫于舆论压力，李佳琦在9月11日凌晨在微博上公开道歉，表示“诚恳接受大家的批评”。到9月12日，与李佳琦相关的词条仍然挂在微博热搜榜上，分别是“李佳琦们别再飘了”“李佳琦掉粉”“李佳琦职业倦怠”等。

事后虽然以情绪失控为理由，发布了道歉声明，也显得很诚恳，但还是止不住迅速掉粉近百万的趋势。网络上一则评论或许能代表大部分网友的观点：“你挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人贫穷。”

“翻车”的“超头”李佳琦

根据当前的情况，李佳琦支持花西子的决定并无太大问题。毕竟，作为主要的推广者，他的职责是为品牌发声，只有当消费者购买更多商品时，品牌的销售才会增加，从而为他带来更高的佣金。然而，李佳琦的言论问题在于最后一句，“这么多年了工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作。”这句话明显透露出他的傲慢态度。

消费者有权对商品的价格提出质疑，而李佳琦作为带货博主，完全可以从价格、原材料、工艺等角度去解释为何花西子的产品价格较高。他没有权力直接批评消费者的工资是否增长以及他们是否工作认真。

这种表述不仅涉及到消费者是否购买的问题，还触及到了当前的就业状况和工薪阶层的薪酬待遇问题。在经济下行的外部情况下，收入减少是常有的事。更何况，不少用户中有多少人想努力而没有门路，又有多少人拼尽全力却始终没有回报，甚至，仅仅只是活着就已经精疲力竭。

作为一个从草根发迹的带货博主，李佳琦似乎已经忘记自己当初的成功是站在用户和粉丝的角度获得的支持，如今不分青红皂白地批评消费者的消费能力无疑是自砸饭碗的行为。《”口红一哥“李佳琦背后竟然是这家国际巨头》

李佳琦的成功本质上与“努力”没有必然关联，他获得的话语权是由直播的固有特性形成的——直播间的人越多，品牌折扣就越大； 品牌折扣越大，直播间的人就越多，从而形成规模效应，成为获得“全网最低价”的超级头部主播。在“超头”效应之下，变相垄断了直播的议价权。

实际上能够花几个小时听李佳琦直播，就是为了买到省一点折扣的人群，而这个群体，根本不在乎李佳琦是谁，只在乎“李佳琦”能省多少钱。

直播电商发展到当前阶段，“李佳琦”三个字不是品牌，只是流量的指代。数字经济应用实践专家骆仁童博士总结，这件事最大的问题就是消费者原本只是否认一支眉笔的价值，李佳琦却从本质上否定了自己粉丝的底层价值。而如今一个全民关注又没有什么风险的话题，又引发了更多的流量关注。

著名商业咨询顾问刘润对此评论，这背后有更深层次的社会原因。这个社会的压力值已经超过警戒线，就像一只高压锅。社会压力太大，容忍度降低，形成了一个“低容忍度社会”。哪个环节稍有不慎，可能就会成为整个社会的出气口。

“变形”的"国货"花西子

这次争议的另一个主角是知名国货美妆品牌花西子。这个成立仅六年的品牌已经迅速崭露头角，在国内美妆市场占据重要地位。随着李佳琦怼粉丝事件的发酵，关于“花西子给李佳琦天价坑位费”、“80%的高抽成”的讨论也在网络上广泛展开。随后花西子对外回应称，这些信息均是不实谣言。花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

有网友将李佳琦称为花西子的“亲娘”，认为他的助力对花西子的成长起到了关键作用。2018年，花西子与李佳琦合作，通过进入线上直播间来打开新的销售渠道。使得花西子的散粉成为了全网销量首位，2022年的“双11”购物节中，花西子在天猫彩妆TOP10榜单中位列全网第一，GMV达到3.5亿元。

李佳琦的助力效果显著，据天猫数据，“双11”前后，李佳琦直播间的贡献占花西子总流量的近80%，有超过64%的成交额来自其直播间。《同样是国风营销，为何花西子实现了有效的增长？》。在这个过程中，李佳琦本人也收获颇丰。2019年时他曾表示，每个月的收入已经达到了七位数。

实际上，在此之前，花西子就有意与李佳琦弱化捆绑关系。一方面，是如今李佳琦的直播间，花西子的销量占比正在逐渐下降，从2019年的18.48%下降到2021年1-6月的5.25%。另一方面，花西子也在摆脱“过度依赖李佳琦”和“重营销轻研发”的标签。

2023年公布的花西子未来五年规划中，并没有看到李佳琦的信息。花西子的解释是：我们更多地是依赖他（李佳琦）跟我们产品共创的理念。

所谓的产品共创，是指产品从0到1、1到10的全部推动过程，李佳琦都会参与，甚至包括产品用料、包装、设计、宣传口径等。花西子认为，李佳琦每天在直播间，被很多留言包围，消费者会直接反馈给李佳琦。因此李佳琦给品牌提的建议，有可能打磨出一个爆品甚至能救活一家公司。

不过，2022年初，被誉为“中国化妆品研发第一人”的李慧良加入花西子，这被看作是花西子的转折点。与此同时，花西子开始拓展自播渠道。据了解，花西子在线上布局了淘系、京东、唯品会、抖音、快手等渠道，在海外，花西子的销售主要依靠品牌独立站，同时也入驻亚马逊、虾皮等三方电商平台。这些平台都不包括李佳琦的身影。

强弩末尾的直播间

这次事件，对于曾经将李佳琦视为流量密码的品牌方来说，会是最痛苦的时刻，之后，与李佳琦合作的品牌形象也会重新评估其直播间的商业环境。

值得一提的是，在直播电商的红利期，品牌对李佳琦直播间的依赖程度非常高。特别是在618和双11等大促期间，不仅能锁定销量，更是品牌塑造形象的入口。当李佳琦出现问题时，品牌就需要寻找其他的带货主播替代。而作为一个平台，淘天不能将所有的筹码都压在李佳琦一人身上。

目前一个趋势是，淘天希望越来越多的“超级主播”入驻淘宝直播间。从双11期间老罗带着“交个朋友”的加入，《挖角罗永浩PK李佳琦，淘宝直播打的哪门子算盘？》，到俞敏洪带着东方甄选入淘，《东方甄选自平台“首播”，走出摆脱抖音第一步》，越来越多的流量被合理分配，李佳琦不再是淘宝直播的唯一。

此外，淘天一直鼓励商家自播，目的是让商家在淘天上赚到钱，赚更多的钱。《为什么说刘涛入职阿里巴巴后，直播电商之后再无风口？》。在一定的利润率下，还要让像“李佳琦们”这样的中间商从中抽成，只会让消费者和品牌感到不满。

数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，在电商进入存量竞争时代，如何吸引并留住用户已经成为品牌的核心竞争力。头部主播的带货能力很强，但品牌的自播能力更为重要。

在消费者端，李佳琦的直播间也不再是“全网最低价”的代名词。在618大促期间，品牌在自己的店铺直播中的优惠力度与李佳琦的直播间相差无几，甚至还会为了吸引消费者留在品牌店铺直播中，赠送更多的产品。这也表明，对于李佳琦的问题，淘宝直播并没有那么在意。

早年间，李佳琦在直播间里说过：“我做直播，可能只能做那么几年，直播能火多久谁也不知道。” 李佳琦还曾对媒体表示，有时候他会想象自己最后一场直播会是什么时候。他说自己是一个感性的人，受不了那个场景，会控制不住。也许，李佳琦对流量终有一天会消散这件事也有所察觉了。

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