在国家一系列“稳增长”政策的支持下，国内服装销售市场保持良好恢复态势，网上零售增速稳步回升，实体门店经营向好。

据国家统计总局最新数据显示，1至9月限额以上服装鞋帽、针、纺织品类零售总额 9273亿元，同比下降 4.0%，降幅收窄。中国服装协会表示，我国市场正进行全世界最大规模的时尚消费变革和升级。个性化、时尚化趋势加速，特别是我国消费者文化自信不断增强，为我国服装企业和品牌产品开发、设计创意、模式创新等全方位创新提供了巨大的市场。

10月28日，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家600398.SH”）公布2022年三季度财报，前三季度实现营收136.75亿元，归母净利润17.49亿元，第三季度实现营收41.59亿元，略有增长；归母净利润4.74亿元，同比增长19.19%，实现营收净利双增长。从各品牌营收表现来看，三季度，海澜之家系列实现营收103.50亿元，职业装品牌圣凯诺实现营收12.89亿元，其他品牌实现营收14.09亿元，同比有所增长。

值得一提的是，直营店毛利率同比增长2.84至63.42%，研发费用同比增长93.75%至1.32亿元。海澜之家方面表示，公司持续加强产品、面料的研发，打造极致单品，推动产品风格年轻化，并对部分工艺进行改善。同时，加码线上实现线上线下互通，进一步强化消费者对品牌的认知。

调整产品结构，加码研发投入

从产品方面来看，公司的研发费用同比指数级增长，首次突破亿元大关。据介绍，海澜之家通过大数据分析研判消费者的需求变化，缩减纯商务产品的占比，扩大功能化、年轻化、休闲化产品阵营。

具体来看，公司注重功能性面料产品的研发以及高性价比的功能性产品的推出，在前三季度，迭代推出了石墨烯全能茄克、六维弹力茄克、无痕科技衬衫、高弹休闲西服等系列产品，满足消费者对产品的高附加值需求。报告期内，海澜之家系列功能性产品占比已超过50%。同时，从挖掘人文光采出发，与中国优秀文化相融，IP联名打造时尚集团的文化护城河。报告期内，公司携手中国青年插画家叶露盈，将传统山水元素与现代服饰交融，推出“道法自然 山水人间 ”系列卫衣，演绎中华美学与非遗文化的碰撞；联合国创人推出融合传统手工艺文化的“虎虎生风”系列T恤，联合“中国航天·太空创想、史努比、Smiley World”等知名IP，打造深受新世代消费者喜爱的联名产品。

此外，公司从原材料、工艺、生产、包装等细节打造环境无负担的产品，对部分生产工艺进行改善，采用“天丝”、“索诺娜”、“再生涤”等环保面料，推出的产品深受好评。报告期内，公司研发投入同比增加93.75%至1.32亿元。

海澜之家方面介绍，中国男士的消费观细分化趋势愈加明显，正逐渐向满足更多消费场景，以解决消费者需求和痛点的方向发展。

深挖国民情感，深化用户品牌认知

海澜之家自2002创立至今，已陪伴国人20载，始终关注国人内心情感的表达。通过持续深耕传统节日和节气文化以及国民大事件，搭建沟通桥梁，引发国人情感共鸣。报告期内，公司持续深耕春节文化，通过寻常百姓的春节特别企划，展现国民阖家团圆的热闹景象，体现品牌多年沉淀的群众基础与有温度的品牌形象。在亲子情感表达的路上，公司也致力于找到与消费者之间更为贴合默契的沟通，为含蓄的国人找到表达内心情感的方式。

在今年的父亲节，品牌企划传播“一起发光吧，爸爸”，以轻松的调性与新时代氛围还原代际鲜明的碰撞与互动，致敬每一位为爱发光的爸爸，引发大众情感共鸣与探讨。“父亲节”当天，海澜之家品牌线下门店销售增长超过了30%，创下历史最好的销售业绩。“绿色、低碳、环保、循环”的时代发展趋势，研发绿色低碳环保产品，采用可自然降解的包装材料，向消费者传递绿色低碳生活方式理念。

同样，公司持续探索非遗文化与服饰的有机交融，以“道法自然 山水人间”、“虎虎生风”等系列产品，传播中国优秀文化，传承非物质文化遗产。

海澜之家方面表示，公司将自身的发展与国民生活紧密链接，坚持以内容输出为导向，多样化传播为媒介，持续输出品牌文化，深化国民品牌认知，绽放品牌影响力。

打造线下门店私域“蓄水池”，推动线上线下全面互通

在渠道拓展方面，公司采用“保存量拓增量”，全面整合优化线上线下渠道。门店方面，海澜之家方面指出，公司主动加大了购物中心门店占比，对门店设计和形象进行了升级，强化门店精细化运营管理能力，更符合新时代消费场景需求，稳固线下业务销售。报告期内，线下业务实现营收109.20亿元，期末门店总数7841家，其中直营门店1390家，净增275家，占比总门店数17.73%。

线上渠道，在天猫、京东、唯品会等主流电商平台的基础上，加码抖音、快手、微信小程序等新型社交电商的布局，实现全网触达用户。三季度，线上实现营收21.37亿元，去年同期为19.50亿元，同比增长9.59%，占总营收的比重提升至16.37%。同时线上毛利率有所增长，由去年同期的37.33%提升至40.15%。

此外，推动线下门店CRM系统建立，以门店引流为基础，助推品牌不断完成“拉新蓄水”；通过全域场景化营销实现公域流量和私域流量的联通转化；接着利用“微信公众号+小程序+视频号直播”的模式刺激私域流量的活跃和不断复购；最终拉通潜在用户—新用户—老客—忠诚用户的培养链路。同时，深化全渠道数字化管理系统的搭建，针对消费大数据，建立分析模型、洞察消费者偏好、预测分析销售缺口，打破供应商、总部、门店、线上之间的“信息孤岛”，选择最优半径和路径，发货时效显著提高，有效提升了货品流通效率与商品调拨满足率，充分发掘了前端的销售潜力。据介绍，公司积极培育和引进“强开发、强快反”能力的优质供应商，通过“快速补单、快速上新”的方式不断补充货品，快速响应市场需求，提高货品动销率，形成供应链核心竞争力。

海澜之家表示，公司正稳步推进创研中心和“海澜致+”个性平台项目建设，探索智能制造，共同促进产业数字化、智能化转变变革。

华创证券分析师认为，海澜之家多年深耕男装领域，随着疫情加速行业整合及本土化优势加持，有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型，保持稳健增长。主品牌海澜之家基于已有的性价比优势，通过打造爆款、与IP合作等方式赢得年轻消费者心智。公司将持续聚焦主品牌，扩展购物中心等核心商圈渠道，发力线上渠道，未来有望通过渠道规模扩张保持稳健增长。