【周一点评】 如何把方案讲得引人入胜，客户信服

每周一是欧赛斯固定的项目汇报（分享）日，今天由引擎5群咨询副总监齐文强分享《老恒和案例分享》，引擎5群事业群总监王立涛分享【侨新1950-永春老醋案例分享】，引擎6群咨询总监刘登屹分享【谋略新 10 年】《在时间轴上看清商业的本质》。欧赛斯创始人&首席策略官何支涛对报告进行了专业点评。因保密需求，部分品牌名称暂以“XX”代替。

欧赛斯911各位总监演讲预讲点评

(今天大家讲的)都是干货，我来点评一下这次911的演讲方案。我们要把方案讲得出彩，惊艳全场，这是我们目标。

一、谋略要出彩

讲方案，本质上是一个非常高级的工作。大家知道国外顶级商学院出来的学生干的工作是什么？就是在大投行里写路演PPT。

路演PPT为什么难写？因为要在20分钟里面把一个非常复杂的生意写清楚，20分钟讲完以后，对方要当场拍板决定是否要把一亿美金打给你。一个好的路演PPT，能够让人感受到这个生意牛X的不得了。大家要从这个角度去思考怎么写我们911大会上的PPT，（这样我们就）跟外面的公司拉开差距了。

这里面有几个点（要注意），一定要出彩。怎么出彩？我们（这次大会主题）叫“谋略”，“谋”这个点要（写得）出彩，“略”这个点也要出彩。“谋”是什么？这个案子你是怎么一刀切下去，帮助客户成功的？战略是啥？都要写得非常精细。

上次我跟宇坤和Yuki去XX客户出差，路上Yuki问我，五仁汤圆家这个方案怎么写，这是一个非常好的问题。因为一个方案里面有很多亮点，（但是时间有限）你只能讲一个点，就必须抓住最关键的一个点。怎么一针见血？ 一刀捅进去，白刀进去红刀出来?

Yuki问的时候，我想了想，因为汤圆家项目是以宇坤为主做的，当时整个战略是跟宇坤去讨论的，已经过了一段时间了。

那么，这个项目最出彩的地方在哪里？

后面我跟Yuki讲的是，（国家）双减政策之后，把k12的课外培训市场给打掉了。（五仁汤圆家）原来做课外培训，（现在）要怎么（重新）战略布局？

课外培训市场有6000亿（元）的市场，中国培训业教育市场总共1.5万亿。大家（以后）都是父母，在教育上花钱是比较多的。（教育）是继房产之后（花费较多）的项目，可能比汽车花费还要多。不是说课外培训市场国家不让做了，家长的钱就不花了，家长的钱一样花，（只是）需要给他找到（另外）一个花的地方。这就是这个案子最大的亮点。

我们的切入角度，是在行业最大危机的情况下，找到最大的机会，一刀切下去，（把培训市场）分为考试内的培训叫硬实力，考试外的能力叫软实力。现在，硬实力国家不让做了，（五仁汤圆家）做什么？

你要把这个讲得非常重要，要找到一个点，把它讲透，怎么讲透？普通的案子很难讲透的。必须想透了才能讲透，不想透很难讲透，如果你能讲透，说明你思考到这个位置了，深入浅出，寥寥几句话，人家就听明白了。

我听过一个讲得最透的谋略打法是美团的，这个人叫王慧文。他当时讲怎么战胜“饿了么”时，讲得非常简单。他说，前三个月我们美团开始做这个生意时，当时美团自己有一个部门叫监测市场，发现饿了么增长非常快。王慧文就带头组建各部门，策略就是抄抄抄，不断地抄饿了么。（抄到）第5个月的时候，他发现必须战略上超越（美团），怎么超越？

（王兴）就招了一两千个人管培生到总部进行培训。因为他发现饿了么（有）一个战略的根本性弱点：只在一线城市做。现在上海的美团、饿了么还很强，我自己也是用饿了么，一直是饿了么的用户，不用美团。但是在三四线城市甚至很多二线城市，饿了么还没有布局。（发现这一点之后，王兴把）1000个人培训到位后，将他们都撒到三四线城市，（这样一来）6个月以后，（美团和饿了么的）仗就打完了。为什么仗打完了？因为在三四线城市，（美团）的市场份额一下就拉上去了，成为了整个中国外卖市场的第一名。

互联网有一个特点叫赢家通吃，是马太效应极其强烈的一个市场。品牌一旦成为第一名，资源马上进一步集中到（第一名）。他（王兴）就是把一个非常纷繁复杂的一个事情里面最关键的东西拎出来，抓住本质，抓住重点。本质和重点是一个领导人最关键的能力，一个领导人(如果这方面)能力不强，即便他现在做一个企业成功了，未来也不会再成功。他（王兴）抓本质、抓重点的能力强，即便他今天不成功，未来时机只要到位，他依然一定能够成功，这是最关键的。

老恒和这个方案的最根本点是什么？单点是什么？富思百最关键的能力点是什么？侨新1950最关键点是什么？谋的点是什么？略的点是什么？亚明食品最关键的点是什么？生平大米最关键的点是什么？你把它呈现出来，写到位，不要写其他的东西，就要写这个（最根本点）。

其实（写）老恒和（项目），这个是有一定难度的。调味料行业的品牌都干了什么事情？海天在做的，叫“海天等于调味料”，当然恒顺也在做，海天、恒顺等于调味料，它们已经建立了品牌，完成了品牌大渗透和渠道大渗透。总成本领先，对这样的品牌（海天）是天然有利的，它（海天）如果去做品类扩张和货架扩张，别人是很难仓促（迎战）的，包括老恒和也很难仓促（迎战），恒顺都很难仓促（迎战）。未来，如果海天也搞个醋，想把恒顺灭了的话，也就是假以时日而已。

老恒和，必须要做的一个事情，叫重新定义这个市场。我们当时战略提报的时候提过一个叫BAT的模式，就是酱油要有海天，醋要有恒顺，料酒要有老恒和，（把老恒和料酒）变成专家品牌，（变成）一个调味料的入口品牌。海天（其实）也是一个专家平台，这是根本的最底层核心的东西。（老恒和）如果不能定义专家品牌，被海天灭（是）迟早的事情。在局部战场终端上的争夺都是短期的。你即便终端打得好，（份额）涨了一点，但长期来说，挡不住总成本领先的，人家渠道比你强，资金比你强，广告比你强，什么都比你强，它（海天）不断渗透，动员能力比你更强。

（再说说富思百矿泉水这个项目）富思百，（7群总监谢准备）给我了一个PPT，里面第一页有一句话，我印象非常深刻：“过去15年做饮用水，在全国范围内只有一家公司取得成功。”这一页总结得很好，看上去不错，但是这句话忽略了一个区域市场、局部市场、专业市场还有很多水品牌取得成功。在全国性的通用市场可能只有一家做的成功，就是“凉白开”（瓶装水）这个品牌。

侨新1950（这个项目），核心的战略破局点是什么？生平大米（项目）的核心点是什么？亚明食品（项目）的破局点是什么？我希望大家再思考一下，把商业问题想透。首先要从商业问题切入，怎么帮助生意成功？最根本的思考在哪里？本质怎么抓的？把它抛出来，人家自然会判断你（说）的水平高不高，你看到的（观点）深不深刻？是不是切得清晰。

二、略的方面要写清楚、要落地

第二个叫“略“的方面，最精彩的解释，你要把它写清楚。

略，（PPT）上面叫谋略；一是战略，二是落地。刘老师的PPT里面讲了一个案例，抖音在2017年的时候，坚决打（的策略是）是下载量，把一个事情（下载量） 充分做透，这是一个“略”的落地，非常好的策略。

落地，不是说你要抓100件事情，而是你能够把什么样的事情做到极致，做到竞争对手根本赶不上来。落地怎么落好是最有效果的，这个是深度思考。

（预制菜项目）易太食品的落地是非常清晰的。易太原来只有蚝油牛肉一个大单品，市场渗透率覆盖面也不广，我们做的第一个事情叫“百千万工程”，去帮它铺面下沉，占领、扭转更大市场。

第二件事情，是打造第二大单品、第三大单品。因为一个单品做得好，它不仅仅能带动单品本身的销量，还能带动整个业务的销量。酒店预制菜这个行业的最本质的一个点就是大单品（致胜）。如果一家公司能做到4个大单品过亿，（销售额）就能达到10亿人民币，就跟竞争对手马上拉开差距，（这是在）战术上取胜。做完以后可能还要再做第三大单品、做第四大单品。再后面可能就是B端C端联动，（酒店预制菜）肯定要B端C端一起打。你看（易太食品）就有很清晰的路径、次序、入境、兵力、节奏。

我们这次去XX调研，（这个品牌）的特点就是所有产品就是O2O模式，有一系列很丰富的产品线，也通过很丰富的渠道进行销售，什么都做，一个都不肯放过，非常贪婪。每一个犄角旮旯的地方，我都要挤进去。但是这样一来，它就没重点了。真正能够帮助（这个品牌）起到（作用）的东西是什么，重点在哪里？你得非常清楚。我们在调研中一直问（品牌方），问下面的大区总监，你做了什么帮助最大？什么（是）最关键的？什么业务是付出了20%的工作量，但是要投入80%精力？这东西可要（实施）战略压强的。

一个企业做成功一定不能面面俱到，面面俱到求完美的企业，多数做不成功。企业只能在几个点上做

比别人好十个倍，在其他的点上（要）容忍做得不完美，做得比别人差一点，这种企业才是能够成功，能做好的。

“略”到底怎么打？在PPT上面，要把它写得比较好。很多时候，如果你对商业理解不清，根本写不好“略”。

我在看重新看侨新1950当时做的PPT时，（发现）当时小醋包和小醋品这两个点提得很好，如果在当地送免费醋包，可能有机会，并且要在集中市场，不应该进一些大超市，进大KA超市确实不行，这个商业策略是错误的。落地上面我们如果做错了，就要积极主动地承认错误。侨新1950应该在区域市场里面广泛派送红包，但是有些策略客户不见得能接受。因为醋这个产品需要口味教育和养成，如果不铺货就是卖2天一瓶，开始铺货就4天卖一瓶。只有让消费者建立消费口味习惯，把这个市场夯实了以后，再从小小的圆扩展到大大的圆，再扩大更大的（圆），慢慢地逐步扩张。这个就是对商业有非常深刻的理解和非常深刻的思考。

把握清楚了”略“的最重点打法以后，再把它执行出来，配套下去，这是（欧赛斯服务的）高附加值。（这一点）现在我们的竞争对手都做不到，（他们）大多数还是在套路，以一些套路的落地方式（应付客户）。我们的服务的水平，在行业里面（早就）超越竞争对手了。

（总的来说，讲方案的时候）第一个，就是我们怎么出彩，第二个（就是）我们怎么带着客户飞。要带着客户飞，全程无尿点，要遵循“奥卡姆剃刀”原则，PPT里没有用的一定要删除，不能有一页废话，如果废话多了，就失去吸引力了。刘老师刚才的PPT上讲长期主义，有一页比较精彩，“上帝也会掷骰子”，但是十几个P,有点多，要简洁凝练，要有案例说明。要把方案的谋略提取出亮点、浓缩点。

好的，谢谢大家，点评完了。