如何做好私域运营？

如何做好私域运营？

参与：冷芸时尚7群群友
时间：2022年8月20日
庄主：冷芸

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！


｜一｜
何为“私域”

1.何为“私域”？

庄主:
大家怎么定义“私域”？

芸友阿婷:
微信，小红书，抖音。

芸友徐彬:
我的理解是例如我有1000个学生，每个学生都有自己的微信朋友圈，或者她们有玩抖音快手，有自己的抖音快手粉丝，这些圈子或者粉丝，就是“私域”。

庄主:
各位认为抖音算私域吗？抖音也在建群。

芸友mo:
我认为是能够建立相互信任的关系并且产生付费行为的用户群体，区别于各大平台的公域流量。

芸友徐彬:
每个人在抖音的自己的粉丝，就算私域吧？

芸友晓裁缝:
这是个相对概念。讲“私域”前先要理解什么是“公域”？公域一般指那些贩卖流量的平台，线上线下都有。例如淘宝，抖音，线下商场都在贩卖流量。私域全称应该是私域流量，我的理解是流量属于商家，品牌或企业，而不是平台。

庄主:
实际情况是这样吗？大家觉得你们在抖音上的粉丝，真的是自己的流量吗？包括其他平台，微博，小红书的粉丝。

芸友徐彬:
我老公在抖音有自己的粉丝，他每次开直播，系统会推荐给他的粉丝，就会跑来一群人。

庄主:
这个算私域吗？为什么会有公私之分？大家可知道？

芸友晓裁缝:
公为大家共有，私为自己私有。

芸友徐彬:
我觉得算吧，私域就是和品牌或个体已经有联接的人，这个人是认识你或认可你的，博主对粉丝有一定的影响力。

庄主:
所以大家知道抖音上的流量，是公域的，还是私域的？

芸友晓裁缝:
公域。

庄主:
大家是否知道微博、小红书、抖音的流量推送逻辑？比如，如果你抖音上有10万粉丝，是否意味着你发的东西他们都看得到？

芸友徐彬:
不是都能看到，但会优先看到。抖音平台上的算公域，如果关注了你，且持续关注或有互动，就算转了私域。

芸友Anson:
私域，最早就针对微信群运营，才被提出私域概念。

庄主:
这个是抖音现在的推送逻辑吗？公域上的流量现在分配机制很复杂，你的粉丝也不一定都能看到你的东西。

芸友晓裁缝:
流量分配权在平台手上都不能叫“私域”。

芸友mo:
感觉私域还是需要付费行为的。

庄主:
我对公域和私域的定义，大家可以看下。但大家不一定要认同我的分法。

私域主要是微信生态圈，而且也是微信的目标。另外，官网、APP都是私域。

芸友阿婷:
区分的标准或者边界是什么呢？例如粉丝数？受众人群还是？是不是它们的边界感一直还是比较模糊的。

芸友晓裁缝:
视频号流量越来越像抖音，用算法控制。

庄主:
视频号我把它定义为“私域”的原因是它的推荐机制和抖音不一样。它还是基于朋友圈生态链，视频号是可以转化到社群的，而且其推荐机制又是基于朋友圈。微信本身的生态链主要做私域。

芸友晓裁缝:
认同这个感受，例如抖音群算不算私域了？

庄主:
是的。这个理论上可以说是，但是现在微博也有群。我个人认为主要是它们最终有没有产生私域该有的效果？如果有群，没效果，那等于没用。从某种角度，定义本身不重要，重要的是效果。但就总体而言，我认为私域流量就是属于自己的流量。

芸友晓裁缝:
卖广告的平台都不可能让你真正把客户变成自己的。

庄主:
没错，所以现在一个困难是，将流量从公域转向私域越来越难，不小心可能就违规了。

芸友晓裁缝:
是的，但在微信生态非常容易。

庄主:
对。所以我觉得实际上的私域生态就是微信生态圈，这也是他们的特点。


2.你所知道的私域运营较好的品牌案例

庄主:
大家知道的私域运营的好案例，欢迎大家推荐。并且说明他们好在哪里呢？不限鞋服。

芸友晓裁缝:
“黎贝卡的梦想世界”，这个不错。服装行业好的例子不多，美妆和网红比较多，基本都在做。

庄主:
为什么服装反而不多？你们都做私域了吗？

芸友晓裁缝:
我们刚好是为服饰行业做数据化运营的，私域是必须的条件，不然没数据。

庄主:
所以你们做了什么样的私域？

芸友Anson:
我没有看到好案例，都是培训机构做培训，使用的方法不一定有效果，感觉都是割韭菜。

芸友晓裁缝:
提供微信生态成交，互动的工具和方法。

芸友mo:
我感觉肯德基的“疯狂星期四”是私域运营的案例。

芸友晓裁缝:
卖车的蔚来，公众号上有很多案例。

芸友Anson:
现在如果有拿的出来的案例，都是套用以前的会员制营销客户运营逻辑。

庄主:
你们体验过完美日记、宝岛眼镜吗？

芸友晓裁缝:
完美日记看报告很不错。宝岛在见实上看到过案例解读，没进过他们的群，不好评价。

庄主:
宝岛眼镜和完美日记案例都是公开的，大家可以去查，也可以进入体验。但是完美日记营销费用占比太高。

服饰店铺现在大多都是让导购转做线上。

芸友晓裁缝:
服饰品牌人格化运营很重要，店长应该是最好的人格化对象。私域是个要有温度的地方。每个品牌都应该有不同的人格化对象，这样可以用品牌IP加店长。

芸友阿婷:
粉丝粘合度高，流量变现快。

庄主:
比如我知道的一家集团公司策略是：
（1）将所有会员装入一个集团系统，不是按品牌运营，而是以集团为单位统一总部CRM运营。大家思考下，这样做各有什么利弊？利大于弊？弊大于利？
（2）再次，用这个策略，对导购提出了什么要求？

各位理解这个策略吗？

芸友晓裁缝:
卖货思维可以这样，品牌价值很难凸现。可以互通客户，但不要一起运营。

芸友mo:
在这个过程中已经发生了资源的调配和重组，好处可以说从更宏观的视角了解集团现有用户资产？弊处是部分业绩突出的品牌可能会不满？

芸友Anson:
品牌私域运营，就是客户运营，会员运营，提供一些专属服务、产品和福利，策划活动。

庄主:
芸友晓裁缝这个想法如果应用在个人品牌上是有效的。但对于大型集团公司是不合理的，会很低效。因为这种品牌，并不需要完全依赖私域去做品牌维护。他们有大把其他方式做BRANDING。

芸友阿婷:
同意。

芸友Anson:
可以做品牌新品宣传，也可以直接卖货，这个不难做到。

芸友晓裁缝:
如果他们用大数据互通品牌客户这个没问题，但混在一起卖货，那以后麻烦大了。

庄主:
但如果你是一个靠私域起家，重度依赖私域的，那么需要这样。但是我说的集团公司案例都是十几年二十几年的老品牌。他们不是靠私域起家，不需要在私域上来花费太多心思做品牌塑造，主要还是品牌维护。

芸友晓裁缝:
这个等于把自家客户当公域，品牌间在自己搞私域，这个没问题。

庄主:
那么这里问题来了，导购怎么分配？

芸友晓裁缝:
一般大公司都会这样，通过数据洞察，把客户流变到不同的业务板块。谁卖谁获利？如果这样那可能就是混在一起卖货，不知庄主说的案例公司是如何处理的？

芸友Anson:
客户关系管理系统，这个已经很成熟了，客户分不同等级，采用不同方式。

庄主:
现在客户混淆了，同一个客户面对几个导购？导购怎么分配呢？这家案例，增量由集团专属导购（与线下区分）完成；存量由店铺导购深耕细作，结合CRM管理，这个是战略上的。

芸友Anson:
客户维护方式有很多，导购只需要维护好自己的客户，集团客户也有客服。这些都是会员制营销范围，对私域运营应该有新的理解和运营方式。

个人觉得私域运营就是做服务，从以前卖产品到卖服务转变，这个能做到，就是未来赢家。服务就是解决方案，通过私域运营，为客户提供解决方案。

芸友晓裁缝:
非常认同。

芸友mo:
感觉集团整合执行起来困难应该很大的，他们做这样的转型用了多长的时间呢？感觉好像从独立的集团内部品牌变成了集团消费生态。

芸友Anson:
不管是企业总部还是终端门店导购，都需要围绕提供解决方案进行销售。以前只是靠导购，有了私域，设计师可以走到前台，服务客户。

芸友mo:
有点像华为的门店？那种电子产品的使用生态体验店。

芸友Anson:
应该学习理解借鉴海尔倒三角模式。



｜二｜
如何启动私域？

1.种子用户

庄主:
如果要启动一个私域，假如是小公司（个体），种子用户来自哪里？如果是中大型公司，种子用户来自哪里？如何说服线下顾客转线上？

芸友晓裁缝:
老客，朋友，员工。

芸友阿婷:
种子用户可以从小红书引流，身边朋友，客户，朋友的朋友。

庄主:
那像刚才有人说，不想加友怎么办？比如我个人不会加任何导购的微信，也不会进入任何卖货社群。我想应该有和我一样的人。

芸友阿婷:
那就关注公众号。我觉得黎贝卡做得好的点是，公众号没有断，和私域有关联。

芸友晓裁缝:
知识也是可以的，不同的人有不同的需求，比方说社交需求。

庄主:
对，我现在也加入了一些不错的社群。他们都是做到了知识和社交，我没进任何卖货的社群。我认为单纯的卖货社群都不会长久。


2.用户裂变

庄主:
如何透过现有顾客进行裂变获取更多顾客呢？我们分两种情况说，低客单价如何裂变？高客单价如何裂变？大家可以先各自定义下你认为低客单价多少钱？高客单价多少钱？

芸友晓裁缝:
如果有哪个社群说每天分享帅气男士穿搭我愿加入。

芸友阿婷:
所以说黎贝卡就很好地用了这一点，她在公众号就会分享这些，所以用户粘度大。品牌的一件上衣夏天的，低客单价在99元左右，高客单价在199或299元左右。

芸友徐彬:
我在研究如何利用大学生创新创业平台，把C变成B。

庄主:
所以大家如何裂变的呢？

芸友晓裁缝:
高低分人群，有人觉得1000元的衣服算贵，有人觉得太便宜不买。最好的裂变来自KOC的传播。

芸友Anson:
裂变设计可以有很多，比如拼多多模式，会员返利模式，代理人模式，抽奖模式。

庄主:
有没有客单价5000元以上的裂变成功案例？

芸友阿婷:
对，还有传统的积分模式，充会员等。

芸友晓裁缝:
有，买车。

庄主:
服装高客单价成功案例有吗？大家有没有计算过通过裂变的获客成本？比传统电商如何？

芸友晓裁缝:
现实生活中肯定有的，我用衣帮人就拉朋友入坑。

庄主:
我没看到过谁分享过私域获客成本数据，所以我也不知道它实际数据指标如何。比如完美日记都是靠KOL/KOC，感觉他们获客成本应该挺高。

芸友晓裁缝:
这个可能只能对个案统计。

庄主:
大家觉得像拼多多这种方式获客成本如何？相比传统电商？低客单价比较典型的多为发红包、优惠券。大家觉得这个真的有效吗？或者他们短期有效，长期也许无效？大家有没有发现，越高客单价，越难透过现有顾客裂变？有没有想过为什么？

芸友徐彬:
我这个项目思路是鼓励学生大胆创意，设计图案，然后数码印花到T恤或卫衣上面，我在学校建立一个数码印花中心，帮他们实现出来，这样他们就成了我的C客户。然后鼓励他们去私域推广他们自己的设计，通过私域的二维码链接到中心的线上系统下单。学生就可以获得销售的提成，这个算客户参与设计+裂变营销吧。C孵化成了B，还能拿到大创的扶持。

庄主:
这个很好。你们学校就是一个MCN机构。

芸友晓裁缝:
模式很不错。

芸友徐彬:
嗯，并且学校的MCN很稳定，毕业之前谁也不会跑。所以，学校要和产业再紧密一些。

庄主:
我用奢侈品和高定产品来做例子吧，这些产品都上万，他们都不太愿意秀朋友圈。大家知道为什么吗？

我说下我自己的看法，现在成功的裂变，我看到的也都是低价为主的产品（主要说服装）。高价位比较少。所以我也在琢磨高端价位怎么拉新的问题。其一，为了低调，真正有钱人反而不太SHOW OFF。其二，为了安全。其三，不希望和别人撞衫。所以其实高端客群的裂变（像这种万元级别的），可能只有通过朋友带朋友的沙龙，和品牌自己去拉新才可以。


3.用户标签

庄主:
大家知道在哪里打标签吗？以及有多少人会给顾客打标签？打什么标签？

芸友晓裁缝:
微信可以设置备注和标签。但这个对客户量小的会有用，多了就麻烦了。

庄主:
完全不是这样，我上次去听了一个案例，一家国际化妆品集团。大家猜猜他们的用户标签词有多少个？千万级用户。现在从规模而言，大客户和小客户在运营逻辑上是相通的，只不过应用了不同技术手段。大集团都是靠第三方公司专门开发系统维护。

芸友晓裁缝:
应该不是原生微信的，标签有成熟的方法论。

芸友mo:
基础信息，消费行为，消费偏好。

庄主:
所以说要借助第三方软件工具，他们用户标签词有6000个左右。所以打些什么标签呢？

芸友晓裁缝:
我们做的标签类目，对一个实体都会有上千标签。

庄主:
什么叫一个“实体”？那是不是也过于投入精力了？精细化管理过于精细，投入成本太大了。这个即使自动化，在我看来也太多了，它也可能造成数据冗余。

芸友mo:
基础属性：年龄（人生阶段）、职业、性别、城市/城市等级、教育程度、是否有小孩/车/房等等。

消费行为：近30天登录次数、会员等级、月均消费频次、月均消费金额、购物时间等等。然后不同的品类，比如护肤品：油/干皮、是否过敏、黄黑白皮等等。

芸友晓裁缝:
举个例子，你买的某产品，就可以单独成为一个标签。

庄主:
我理解你的意思，看规模和群体吧。我并不认为数据越多越好。

芸友晓裁缝:
对，看业务需求，业务要解决什么就反推需要什么。

庄主:
标签用途是什么？大家都理解我们说的标签吗？标签、备注、都是可利用的信息，手工做也可以。

芸友晓裁缝:
标签是数据化的基础，数据化可以降本增效。在微信打标最现实的价值就是给客户分类画像。

庄主:
是。另外，标签最主要是用来做精准营销的。私域销售，本质上就是要把对的货品，在对的时间，以对的价格卖给对的人。那么大家思考下，我们标签应该分为哪几类？这些类别之下又该如何分类标签？

我们先来看货品标签应该有哪些？货品标签理论上不是在微信上打的。如果是大公司，应该有对应的商品系统；如果是小公司或者个人创业，自己至少可以在EXCEL表格上打标签。商品有标签才可以更好地高效推荐给相应的顾客。所以商品标签应该包含哪些？我们就以中小型企业的手工作业为准，因为大企业基本上这块都做好了。

大家给产品打什么标签呢？

芸友晓裁缝:
产品的实物属性，交易属性，评价售后都可以。

庄主:
是。评价售后我把它归为“消费数据”。还有什么？明细品类（不仅仅是羽绒服、裙子等，还应该到尺寸、厚度、长度、廓形、款式、名称等）；

下面这张图片，来自于我的《资深买手宝典手册》，专门讲商品的。大家的商品标签可以沿着这些维度打。至于要多详细，完全取决于你的管理精细度。越精细，效率越高，但是投入的精力也更大。所以大家各自从投入产出比来衡量到底打哪些标签。

数据只要按需定制，不需要大家都做大而全的数据。因为做数据本身也要投入。大家就上述商品标签有什么问题吗？大家就表格有啥问题吗？这个一般公司用用足够了，大型企业会更多的标签。

芸友晓裁缝:
有这个就可以来做人货匹配。

庄主:
对，“商品标签”VS“用户标签”。

芸友晓裁缝:
喜好是必须要有的。

庄主:
顾客用户标签，在我看来就是用户画像。比如，我会分为五大维度（大家请不要拘泥于我的答案。大家各抒己见，也是我们讨论的目的）。

顾客背景：年龄段、城市、职业、年收入；

消费记录（备注）：何时购买了什么、多少钱、为什么；

消费习性：时尚敏感度、消费决策类型、1年购买频次、平均消费件单价、平均每次客单价、1年购买金额、穿着需求、穿着痛点。

4.消费者生命周期

庄主:
这个概念大家是否能顾名思义？这是当下做CRM一个重要理念。

芸友晓裁缝:
简单理解，消费者总会离你而去的，要想办法让他留更长时间。一般现在用RFM模型来分类客户进行管理，延长生命周期。

芸友阿婷:
这个忠实主义和完美主义，品牌主义感觉可以合并，追求品牌不也是忠实主义的一个体现吗？

庄主:
不同的生命周期，要做不同的营销与管理，管理一个新客人和熟客，是不一样的，不能大一统，所以你要了解你的顾客目前在什么生命阶段。

芸友Anson:
客户不断归类分级是必须的。

以上是本次的分享。也欢迎大家继续在评论区各抒己见。



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