认知公共关系
项目1 认识公共关系
学习目标
1 阐述公共关系基本原理。
2. 认识公共关系主体。
3. 认识公共关系客体。
4. 学习遵循公共关系传播的规律。
技能培养
1 .根据自身特点设计锻炼计划。
2.根据公众特点学会公众分类。
3. 分析一个媒体中的案例，看其是否符合传播规律。
4. 学会进行公关主体、客体的调查。
5. 学会根据网上资料编写公关案例。
任务1 认知公共关系
情境导入
《中国好声音》必火的7大理由
2012年7月，《中国好声音》一鸣惊人，一夜爆红。网络上、微博上、街头巷尾，人人都在谈论《中国好声 音》。笔者从社会、节目、传播三个维度分析《中国好声音》必火的7大理由。
1.符合社会需要
传统选秀节目已渐渐衰落。2005年是中国真正意义上的选秀元年。国内的选秀栏目从《超级女声》开始，至今 已走过了7年的时间。大量节目以恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代' 造假等吸引观众眼球。七年之痒，观众已经麻 木。同时，在“限娱令”的调控之下，急需新颖的节目形式和朴实无华的感动。
2.节目定位准确
如同节目主持人所说：“如果你不是想别人只看中你的外貌，而是听你的声音，那么《中国好声音》是你的最 佳选择。”该节目狠狠抓住“好声音” “公平权威” “朴实无华的感动”这三点。首先，采取盲听的独特形式，引 入“盲选”，不看长相、不论经历、不计较任何其他条件，只要你有一个好声音能打动四大导师，让导师转过椅 子，选手就能入选，形成良性循环。其次，主打朴实无华的感动，与其他娱乐节目以恶俗或美貌哗众取宠的方式完 全不同。
3. 四名重量级嘉宾参与
刘欢、杨坤、庾澄庆、那英组成了《中国好声音》的首个导师团。节目组目前光是在评审团上，就已花费2000 万元，真正是按商演来出价。虽然都是流行乐手，但是唱腔和风格不同，并且性格也比较互补，个性比较突出，所 以会炒热现场气氛，甚至已经完全代替了主持人的作用。
4. 营造参赛者话题
用故事塑造不同个体，后续延伸炒作方面还是非常便利，每一个人讲述在实现梦想过程中不平凡的经历，很容 易激起受众的共鸣。如赤足演绎的黄鹤、真情演绎《寂寞先生》的幕后工作者刘悦，他们的演绎视频片段也被网友 风传。
5. 赞助商及对应的推广
由于《中国好声音》收视翻倍，广告激增，15秒挣20万元。加多宝、娃哈哈等厂商的广告进入为其节目的推广 带来了充裕的资金。同时，正处于风口浪尖的正宗凉茶加多宝冠名《中国好声音》，有利于节目制造社会舆论，引 发更广泛关注。
6. 公关炒作精妙
广告未出，公关先行，质疑声引爆舆论。在百度搜索“中国好声音”，充斥着大量的公关软文，从品牌营销、 娱乐节目、音乐、情感、选手、舞台硬件设施等不同角度进行立体化、多层次的网络口碑打造。而在爆出“邹宏 宇：家境富裕的穷苦歌手” “徐海星：先言爷病危，今又父病逝”等信息时，又将节目推到了风口浪尖。由于属于 个别选手的背景问题，不涉及节目原则，因此此番争议不仅没有损坏其原有的好名声，反而提高了节目的知名度。
7.借助新媒体微博平台
相信不少观众第一次知道《中国好声音》是在微博上，而《中国好声音》确实也充分利用微博平台，具体包 括：官方微博（中国好声音、中国好声音微吧）、嘉宾微博、歌手个人微博、微博软文（32场演唱会、驻颜有术、 选手视频）、微博活动（喜好歌手投票）、微访谈（拥有惊艳表现的徐海星在新浪开设微访谈）。
总结：《中国好声音》的成功主要在于精确的定位和优质的节目内容，公共关系也在其成功的基础上添砖加 瓦、锦上添花。通过我们身边发生的真实故事，可以感知公共关系的重要性和魅力。其中很多的公关技巧，就是本 书后逐渐展开的内容。
工作任务
1.明确“公共关系” 一词的确切含义。
2. 给“公共关系”下定义。
3. 归纳“公共关系”的各种智能。
知识准备
改革开放以来，公共关系就被引入我国，在社会各个领域得到广泛的应用。上述《中国好声音》节目就是一次 成功的案例。公关关系的概念虽然在社会上流行已久，但是在使用中也有很多歧义，首先应当掌握它的确切内涵。
1.1公共关系的含义与定义
“公共关系"一词是舶来品，其英文为public relations,缩写符号为P.R.,简称公关。“public ”既可译为 形容词“公共的”和“公众的”，也可译为名词“公众” 。“relations"可译为“关系”。由 于“relations"是“relation"的复数形式，显然，这个“关系"指的是“众多人”之间的关系，所以“public relations"也可译为"公众关系"。
由于公共关系是一门边缘交叉学科，所以管理学、传播学、社会学、心理学等不同领域的专家对公共关系进行了不同的概括，提出了不同的定义。综合诸家定义，本书认为：“公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众 之间的双向沟通、协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。”
通过对这个定义的分析，可以说包含这样一些内容：
第一，公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系，只有和组织发生了某种制益关系 的人，才会成为组织的公众。一个人生活在复杂的社会关系网络中，如父子、夫妻、兄弟、朋友、同乡、同事等， 关系无所不在。一个组织也是如此，对内要与组织的全体员工发生关系，对外要与其他企业、政府机关、社区居 民、新闻媒介、消费者发生关系。这些关系构成了一个庞大网络，搞好这些关系是组织发展的重要前提。
第二，公共关系的目标是在组织与社会公众中形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解与支持。公关部门与 公众发生关系，直接目的不是为了促销、竞选、扩大营业额，而是为了在公众心目中树立一个良好形象，取得社会 各界的了解、信任、赞许、合作，为组织的发展创造一个良好的人际环境。中国俗语讲：“天时不如地利，地利不 如人和”，中国人无论办什么事情都特别重视人与人之间的关系和情感，因而公共关系学一经传入就受到高度的重 视。
第三，从事公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。入与人之间的关系往往是以血缘、地域、情感为 基础的，而公共关系则是一种以利益为基础的关系。在社会经济生活中，特别是在市场经济的条件下，人们之间的 利益关系有相互争夺的一面，但也有相互合作的一面。公共关系特别强调：在组织与公众之间应该是互利互惠、平 等相待、共同发展的关系。从事公关工作一定要以公众的利益为出发点，决不能做只顾组织自身利益，不择手段欺 骗公众的事情。那种只考虑扩大组织影响，甚至不惜欺骗公众的做法是绝对不可取的。
第四，公共关系基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求团结，外求发展。公共关系与公众的沟通主要是信 息的沟通，而且这种沟通一定是双向的。一方面要通过调查研究了解舆论民情，为组织的决策提供咨询与建议，使 组织的行为符合公众的利益；另一方面对外传播将组织内部的信息发送出去，使公众了解自己，在公众心目中树立 良好形象。信息交流的双向性，是公关与宣传、广告的重要差异。同时，公共关系的沟通工作一定是内外结合的， 即把组织内部的员工也视为自己的公众对象，加强对员工的公关工作。一个组织要想在社会上树立良好形象，首先 必须在自己员工中树立良好形象。组织的内部凝聚力增强了，外部的竞争力才会增强。
1.2公共关系职能
公共关系的职能是一个复合性名词，包括职责和功能两方面的内容。职责是指公共关系部门和人员应当在组织 内承担的任务，就是公关人员应当干什么。功能则是指公关部门和人员完成了公关任务后，应该发挥的效能，就是 公关人员起了什么作用。我们可以笼统地将其称为职能，共包括以下八项。其中前四项是职责，后四项是功能，统 称职能。
1.收集信息、
公关部日作为组织的预警系统，运用各种调查分析的方法，监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以便 为组织制定政策提供必要的信息资源。收集信息是公关部门的一项重要职能，所以有人说公关部是组织的“信息调 查员”。近几十年来，由于电脑计算机的出现，人类知识的开拓、积累和增长出现了前所未有的巨大飞跃，从而导 致了 “信息爆炸”局面的出现。在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离 不开信息。组织的公关部门，通过公众调查、监视新闻媒介、收集政府公报、侦察对手动向等手段，为组织获取大 量有价值的信息，使组织立于不败之地。公关部门应当收集的信息包括：公众信息、组织信息、政府信息、媒介信息、、市场信息、、对手信息等。
2. 咨询决策
当代组织决策，是一个复杂的系统工程，需要组织内部多个部门参与，需要民主化、科学化、系统化的程序。 其中由于公关部门最接近公众，所以必须有他们的参与，才能使组织的决策最大限度地符合公众利益。公关人员向 组织决策层及各级主管部门提供有关公众的各种信息，这是平时的咨询建议功能。而当组织面临重大决策时，则应 邀请公关部门负责人参加，从公众的角度对组织的决策进行评估，以免对公众的利益造成重大伤害，破坏组织形 象，这就是公关部门的咨询决策职责。所以，有人将公关部称为组织的“决策参谋部”。
3. 传播沟通
当代社会不论何种形式的组织，都会面临社会上的激烈竞争，需要向公众解释自己的政策、方针和行为。公共 关系的传播沟通职能，就是要向社会和公众说明组织的决策，不仅要说明组织的总体战略决策，也要面向特定的公 众说明具体的相关决策。不仅要说明组织决策的内容，还要向公众说明组织贯彻落实决策的具体实施工作、进展过 程，说明组织的管理措施，组织在实施决策过程中的监督检查机制。做了这些工作，才能赢得公众的理解和支持。 针对公共关系的传播职责，有人将公关人员称为组织的“形象宣传员”。从传播渠道上讲，公关传播可以包括大众 传播和人际传播这两大方面，两种传播方式虽各有特色，但在应用上又有共同的特点。
4. 教育引导
教育引导工作可以分成两个方面：其一是对组织内部员工的教育引导，使他们认识到公众关系的重要性，明白 树立组织的良好形象必须从每个人的具体工作做起，并具备一定的公关技能；其二是对社会公众的教育引导。虽然 公关工作讲究“投公众所好”，但这是指公关工作的总方针。到了具体工作上，由于科学技术和生产力的高速发 展，公众的生活习惯和消费习惯也需要积极地进行引导，使他们的生活方式与组织的发展同步。
5. 塑造形象
塑造组织形象，可以说是公共关系最基本的功能，有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师”。一个组 织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得广大公众的信任和支持，这也就是我 们通常所说的“无形资产”。英国周刊的一篇文章曾经说：“在一个富足的社会里，人们已经不太计较价格，产品 的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品的价格更为重要。”在现代公共关系创立以前， 人们尚不能正确认识公共关系的意义，无论政府还是商家，其组织形象都处于自发状态，没有将组织形象的传播当 成一个有组织、有计划的事业来经营。这时公众对组织的感知就是分散的、凌乱的，很难形成强大的冲击力。当现 代公共关系理论产生以后，组织的领导者看到了 “形象” 一一这笔重要的“无形资产”，他们就会自觉地运用各种 传播工具来宣传组织形象，对自己的形象进行创造、维护、调整和提升。组织形象包括组织的产品形象（企业组 织）、服务形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象等。
［同步案例］
可口可乐的自信
2005年6月23日……根据《福布斯》公布的数据，可口可乐目前的品牌价值是550亿美元。可口可乐公司自 188许创立以来，一直以可□的碳酸饮料系列风靡世界，历经117年而不衰。可口可乐公司于1927年进入中国， 因故撤出后于1979年重返中国，并且成立了可口可乐（中国）有限公司。现在可口可乐（中国）有限公司已经成 为中国饮料市场最大的合资企业，每年上缴国家各项税款达30亿元人民币。
世界最牛的企业可能莫过于可口可乐公司了，“假如可口可乐公司的工厂被一把大火都烧掉了，世界各大媒 体第二天的头版头条的新闻一定是世界各大银行纷纷给可口可乐贷款。"这是可口可乐人最津津乐道的一句话。
6. 协调关系
任何一个社会组织都将面对两方面的公众，一是组织内部的公众，二是组织外部的公众。公关人员在组织里要 协助领导处理好这两方面的关系，使组织自身保持团结与活力，外部又有一个良好的人际环境。所以，有人将公关 入员称为组织的“关系协调员”。内部的公关协调工作主要是为了增强全体员工对组织的凝聚力、向心力、荣誉 感、责任感，使组织内部领导与群众之间、部门与部门之间、员工与员工之间减少内耗，共谋发展。在组织外部， 组织将会面对客户、协作者、投资商、竞争者、政府、媒介、社区等不同类型的公众。任何一个环节出了差错，都 会使企业经营不能正常运行。所以，公关人员应进行广泛的交往，妥善处理各种关系，为组织广结良缘，使公众对 组织的发展持赞许和支持的态度。
7. 提高素质
员工素质是指组织员工的知识技能、情感态度、价值观，以及道德、法律观念等方面的综合品质。员工素质状 况决定着组织整体的质量。组织将公共关系纳入组织的管理体制，将大幅度地提升全体员工的素质。通过组织的公 共关系管理，可以在以下方面提高员工的素质，具体内容包括：①公众至上意识；②交往合作意识；③个人形象意 识；④与时俱进意识。
8. 优化环境
社会环境可以从狭义和广义两个角度进行理解。狭义的社会环境指组织生存、发展的具体环境，具体而言就是 与各种公众的关系网络。例如，与当地政府的关系，与资金提供者的关系，与产品营销商的关系，与顾客的关系， 与当地新闻媒体的关系，与社区公众的关系等，营造组织生存发展的关系网络。广义的社会环境则包括社会政治环 境、经济环境、文化环境、心理环境等大的范畴，对组织的发展也是息息相关的。组织开展公共关系活动，对组织 生存、发展的大环境和小环境都有积极的建设意义。应当把组织的公共关系工作，当成整个社会精神文明建设中的 组成部分。
任务实训
正确认识公共关系的性质
任务描述
每一门学科的开始，总是引导学生了解本学科的对象、性质、任务。本任务就是要让学生知道何为“公共关 系”。
实训要求
1. 组织学生到设有内部公关部门的单位进行访问，看看公关部门发挥了什么作用。
2. 组织学生到没有设立公关部的单位进行访问，看看我们讲到的公关职能，它们是通过什么部门完成的。
实训方法
1 .将学生分成若干小组，以每组5〜6人为宜，分头进行演练。
2.让每一组学生写成调查报告，相互交流，教师点评。
任务2 定位公共关系主体
情境导入
神龙公司中法员工捐款，“史上最牛车”车主获赠新凯旋
“史上最牛车”原本是一辆普通的凯旋轿车，在汶川大地震中，被倒塌的楼房砸得外壳变形，但驾驶舱位置受 损不严重。据车主杜模明描述，汽车被拖出来时，居然还能播放音乐，发动机也能正常运转。他的儿子杜明均挂挡 试了试进、退和刹车，运行完全正常，他和现场的救援人员都非常惊讶。这辆车被救出后在公路上行驶，被路过记 者拍到后发布在网上，很快引起了广大网民和媒体的热切关注。网民们纷纷惊叹：“很牛、很酷、很勇敢！”此 外，网民们热议该车的车牌照号码尾数为“8512”，与汶川地震的震级和发生日期惊人吻合，也使其具备了极高的 象征意义和收藏价值。
神龙公司中法员工本次捐送的这辆全新08款凯旋，对于正在积极进行生产自救的杜模明一家来说，无疑是雪中 送炭。据东风雪铁龙市场与对外宣传部副部长卢伟党介绍，员工也是从网上得知了 “史上最牛车”后开始自发进行 捐款的。这辆车首先代表了灾区人民“大灾面前压不垮”的精神，被砸坏仍能开的“史上最牛车”和积极生产自救 的车主杜模明都是这种精神的体现。在“史上最牛车”上体现出的灾区人民震不垮、压不倒的坚韧和勇敢精神，与 神龙公司“居危思变、励志卓远”的企业精神有共通之处，神龙公司将把这种坚韧、勇敢、不屈不挠的精神进一步 延续。
东风雪铁龙市场与对外宣传部副部长卢伟党表示，神龙公司中法员工踊跃捐款，向“史上最牛车”车主捐送一 辆新凯旋，也再次表达了神龙公司对灾区人民的关心和支持，“神龙人与灾区人民在一起”。据悉，四川汶川地震 发生后，神龙公司及全体员工已向灾区捐款300万元，1900多人登记献血。同时，东风雪铁龙四川地区各网点和经销 商在灾害发生后，第一时间做出反应，也迅速展开了以捐款、捐物、献血为形式的抗震救灾救援行动，并自发参与 伤员和物资的转运等赴灾区救助活动。各网点还专门为东风雪铁龙用户开辟了赴灾区专用车辆检测和维修通道。
工作任务
1 .正确认识组织的性质与公关部门设立的原则。
2. 区分两种公关部门的利弊，把握选择公关机构的原则。
3. 掌握公关人才的品质素质的重要性。
4. 描述公关人才心理素质的内容。
5. 阐述公关人员创新能力培养的重要性。
知识准备
公共关系离不开主体，没有主体就无法确定是谁在开展公共关系这一重要问题。主体就是活动的发动者、组织 者、控制者、实施者和获益者，它在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。从上述案例看，如果仅仅是一辆砸 扁了的汽车还能开，这是新闻事件。可是东风雪铁龙集团很好地利用这一新闻事件，使其成为公司形象和产品形象 的宣传活动，这就是一次经过策划的公关活动了。东风雪铁龙集团就是公关活动主体。
2.1社会组织与环境
组织一词的英文为organizing,原意是自成系统的具有特定功能的细胞结构，后来逐渐演变为人群的含义。在 中文里，组织的原意是编制，现代汉语词典则将组织定义为：按一定宗旨和系统建立起来的集体。
根据组织的活动方式，可以把组织分成：①营利性组织，指以、经济制益为目标，追求经济利润的组织，如工商 企业、金融机构、旅游服务单位等。②服务性组织，指以服务对象的利益为目标，不以营利为目的的组织，如学 校、医院、公用事业、慈善机构等。③互利性组织，指以团体内部成员之间互获利益为目标的组织，如政治团体、 群众组织、宗教团体等。④公益性组织，指以国家或社会性利益为目标，维护全体人民利益的组织，如政府、军 队、警察、司法机构等。
无论哪一种组织，都面对一定的公共关系网络，都需要主动去沟通组织与公众的关系。根据组织性质的差异， 公关部门也可以进行区分：营利性组织的公关工作称为企业公关；公益性组织的公关工作称为行政公关；服务性组 织和互利性组织的公关工作可以称为社会团体公关。三类公共机构的性质不同，其公关手段各有不同特色。企业公 关的最大特点是作为企业营利性活动的组成部分，追求组织的经济利益是其根本目标，经常与营销活动挂钩。行政 公关主要是为各类党政机构服务，其经费来源于国家税收，主要任务是为民众服务，而不能夹杂经济利益的追求。 社会团体公关的存在不以营利为目的，但是这些组织也不能得到国家税收的全力支持，因此其公关工作有争取社会 赞助与创收的内容。
任何类型的社会组织都不是生活在真空之中，而是存在于经济与文化的大环境之中。因此，组织与周围的环境 经常处于物质、能量和信息的交换过程中。系统论的思想为我们提供了新的研究视角，即把组织放到环境这个大的 系统中来考察。这时我们就会发现，组织与环境之间存在着相互依赖性和平衡调节机制。一般而言，组织与环境的 平衡是相对的，不平衡是绝对的。公共关系的任务就是通过信息的沟通不断寻求新的平衡机制，使组织得以在社会 大环境中顺利发展。
社会组织的建立从来都是与实现一定的目标联系在一起的，这就要求组织内设的公关部门所拟定的公关目标与 组织的大目标保持一致。既不能偏离总目标，更不能干扰总目标的实现。同时在服从总目标的前提下，公关部门必 须进一步明确自己的工作目标，为组织总目标的实现做贡献。
2.2公关机构组成
公共关系工作是一项长期的、复杂的、有计划的工作，并非权宜之计，因此，需要有专门机构来从事这项工 作，以保证组织公共关系工作的职能化和常态化。目前，专门从事公共关系工作的组织机构可以、分为两大类：一类 是组织内部的公共关系部；另一类是社会上的公共关系公司。
1.公共关系部
公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。一个规模较大的组织，公共关系事务 必然较多，因此，最有效的办法就是将公共关系的职能在机构设置上予以保证。国内外，尤其是国外的许多组织都 设立了公共关系部，但也有的叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、传播部、新闻界关系部等。
（1）公共关系部的类型。组织内部公关部门的工作模式因组织文化、组织管理模式与业务特点、组织性质与规 模、组织的发展阶段与实力、组织管理者的观念等的不同而千差万别。公关部门在组织中的地位一般可以分为部门 所属型、部门并列型、领导直属型三种类型。公关部门在不同组织中的地位、作用、职责、权力、资源是不同的， 因而所承担的工作自然也不相同。
①部门所属型。部门所属型即公关部门隶属于组织中的某个职能部门，如办公室、广告部、市场部、客服部等，而处于组织基层，属于组织中的第三层次（图1-1）,起具体操作作用。这种类型的公关部门不太理想，不仅因 为地位较低而不能有效利用组织全部资源，而且受所属部门职能的限制，往往只能发挥公共关系某一方面的功能。
②部门并列型。部门并列型即公关部门与组织中的其他职能部门，如制造部、财务部、人力资源部等相并列， 而处于组织中层，属于组织中的第二层次（图1-2）,起管理职能作用。这种类型的公关部门比较理想，说明管理者 已经将公共关系列为管理的一项基本职能，可望得到合理的资源分配。
③领导直属型。领导直属型即不另设公关部门经理，由总裁或副总裁直接管理甚至亲自管理公关部门，地位高 于其他职能部门而处于组织决策层，属于组织中的第一层次（图1-3）,起参谋咨询作用。这种类型的公关部门有利 于公关工作直接参与决策和调动全部组织资源，因而最为理想。但这种类型的公关部门较少采用，通常只有那些管 理者公关意识很强，并且组织的生存与发展对社会公众依赖程度很高的组织才会这样安排。
（2）公共关系部的特点。公共关系部的特点是与独立的公关公司相比较而言，其优势在于：熟悉本组织的深层 情况；资料积累比较丰富，行动迅速；比较注意经费的节省。
与独立的公关公司比较，其劣势主要是：力量比较薄弱，专业水平有限；社会关系资源有限；处理危机时立场 的公正性容易受到公众质疑。
2.公共关系公司
公共关系公司是指专门的或主要的以接受组织或个入的公共关系业务咨询或委托等方式，通过为客户提供公共 关系服务而获得制润的独立的社会经济组织。公关公司提供的是公共关系服务，但未必冠以、公共关系之名，如“形 象顾问公司” “传播咨询公司” “创意策划公司” “市场调查公司”等，但其实质都是提供公共关系服务。
（1） 公共关系公司的形式和类型。公关公司一般可以、分为综合公司、专业公司、兼营公司和专题公司四类。
① 综合性的公关公司指能够全面承揽各种公关业务的公关公司。此类公司往往是综合实力比较雄厚、人脉资源 比较丰富的大公司。
② 专业公司是指按地区、行业、业务等划分经营范围，只从事公关中某一地区（国别）、某一行业、某一业务 等的公关公司。相对于大而全的综合公司而言，小而专、小而精是多数专业公司的特点。
③ 兼营公司是指既从事其他相关业务，如广告、管理咨询、旅游等，又兼营公关业务的公关公司。在我国，由 于公关专业化水平不是很高，社会认可程度比较低，市场容量有限，专门从事公关业务往往很难生存，所以他业为 主，兼营公关，或公关为主，兼营他业是一种很受欢迎的模式。
④ 专题公司是一种专为某项活动，如申办奥运、筹备展会、处理危机等而建立的临时性公司，活动结束则公司 解体。
（2） 公关公司的特点。与组织内部附设的公共关系部门相比较，独立的公关公司的主要优势是：立场公正客 观，容易为公众所接受；社会资源丰富，联系广泛；专业分工细致，职业精神强；服务方式灵活，便于为中小组织 服务。
但是与组织内部的公共关系部相比，独立的公共关系公司的弱点是：收费较高，不够经济；不适合开展内部公 关活动；不制于开展周期较长的公关活动。
针对两类公关组织的特点，社会组织在开展公关活动时，可以根据自己的需要和条件，设立内部公共关系部或
外聘公关公司，也可以两者结合运用。
2.3公关人员的素质与培养
公共关系人员，是对从事公共关系工作人员的普遍而又常见的称呼。我们有必要让正在从事和有志于从事公共 关系工作的人员，了解、掌握公共关系工作对他们的要求，从而通过各种有效途径，更多、更快、更好地培养这方 面的合格人才。公关人员的素质主要包括品德素质、心理素质、知识素质、能力素质四个方面。
1.品德素质
公共关系人员的品德应该包括以下几个方面的内容：
（1） 实事求是。真实是公共关系的生命，因此，公共关系人员必须具备实事求是的品质。公共关系人员无论是 与公众打交道，还是进行调查研究、收集信息、传播信息，都必须以真实为处事原则，不得有意传播虚假或容易使 入产生误解的信息，不欺世盗名，不自欺欺人。只有这样，公共关系人员才能收集到可供组织决策参考的可靠信 息，才能在公众中为组织树立良好的形象。
（2） 公正无私。公正，意味着公共关系人员对所有的公众要一视同仁，平等对待，不能以貌取入，以地位取 人。不论是对过去的公众，还是对现在的甚至将来的公众；不论是对老关系，还是对新客户；不论是对职高位尊权 大者，还是对无职位卑无权者，公共关系人员都应一样看待，不能厚此薄彼。无私，则要求公共关系人员不谋求组 织利益之外的个人利益,更不能以牺牲组织利益来换取个人的利益。
（3） 勤奋努力。公共关系工作看上去轻松、潇洒，但做起来却十分艰苦。公共关系工作人员应该具有吃苦耐 劳、勤奋努力、不怕困难、不怕挫折、不断进取的精神。为了给组织树立美好的形象，他们必须付出辛勤的汗水， 或到处奔波、四处应酬，或千方百计为客户服务，尽量满足各类公众的要求。
（4） 诚实守信。公关人员只有讲求诚实守信，才能从人格上得到尊重，很多人才愿意和你交朋友，这对开展公 关工作是十分有利的。主要表现为豁达开朗、顾全大局、严于律己、表里如一。在当前网络传播十分发达的时代， 公关工作特别强调要注意不能制造虚假信息、传播虚假信息，用虚假信息误导公众。
（5） 遵守法纪。公关人员开展公关活动，必须严格遵守国家的各项法律、法规，遵守社会的公共道德。具体表 现为，不行贿受贿,不搞私下交易，不能为一部分公众的利益伤害其他公众的利益等。
2. 心理素质
（1） 健全的性格。性格是人的个性心理特征的重要方面，是人们对待他人或外界事物的态度和行为方式所表现 出来的特点。性格有很多表现方面，有的外向、有的内敛、有的张扬、有的稳健。所谓健全的性格是指不因外界的 影响而产生偏执的行为性格。性格从某种程度上影响着人的行为，对于公关人员来说，不同的性格直接影响着公关 活动的效果。因此，从事公共关系事业的人员在性格上应该是健全的。
（2） 稳定的情绪。情绪在一定程度上会对人的行为产生积极或消极的影响，作为公关人员，应该具有稳定的情 绪，不论遇到什么事情都能理智沉着地应对。因为如果情绪不稳定，就会在与人交往过程中或处理问题时，为情绪 所左右，在工作中出现偏颇或做出不理智的事情来。在遇到复杂情况或突发情况时，要具备坚强的自控能力和灵活 的应变能力。
（3） 坚强的意志。人的意志力大小决定着人是否能够坚持而不妥协地执行某项任务或完成某项工作，体现出一 个入对事业的执着程度。公关人员在工作中应该具有坚强的意志，特别是在遇到困难时，更应该不畏艰难，这样才 能有助于克服困难，完成任务。
（4）广泛的兴趣。兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向，它影响人们对事情的注意、选择和态 度。公关工作涉及知识面广，接触人多，不同的人兴趣各异，爱好不同。如果公关人员兴趣广泛，就能够在与公众 交往的过程中找到共同的兴趣，从而能够有共同的话题，彼此才能谈得来，为开展公关工作莫定良好的基础。
3. 知识素质
知识是形成能力，提高素质的基础。从公共关系的职业特征和工作需要来看，广博是对公关人员知识方面最重 要的要求。从结构上来看，公关人员的知识应该包括三个方面：
（1） 丰富的基础背景知识。公关工作要与各种人、各种事打交道。所谓天下之大，无奇不有。因此，公关人员 应该是“上知天文，下知地理，中通人情”的杂家，有非常丰富的法律与道德知识、语言与历史知识、民族与国际 知识、文化与民俗知识、艺术与审美知识、入际交往与礼仪礼节知识，以及着装、餐饮、娱乐知识等。对于公关人 员而言，这些知识未必精，但一定要多。
（2） 扎实的相关学科知识。公关工作本身就是一种交叉性、复合性的工作，因此如管理学、传播学、社会学、 社会心理学、组织行为学、广告学、营销学、统计学、秘书学、编辑学、电脑网络、美工音像等相关学科的知识几 乎是随时要用到的工具，必须掌握得非常扎实，得心应手，而且要融会贯通。
（3） 熟练的公关专业知识。作为公共关系从业者，对公共关系理论与实务方面的知识是我们的当家本事，必须 掌握得非常好。特别应当指出的是，公共关系不是一门基础理论学科，而是一门应用学科，因而对公关专业知识掌 握的好坏的关键不在于能否熟练地背诵公共关系学的原理原则，而在于是否能正确、灵活、熟练地运用于实际工作 之中，做出合乎公关工作客观规律的一流的公关工作。
4. 能力素质
（1） 组织能力。为了使公共关系工作开展得有条不紊，公共关系人员必须具有较高的组织能力。所谓组织能 力，是指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达到预期目标的实际操作能力。公共关系活动是一种目标指 向型的活动。公共关系人员不仅要善于周密地设计和筹划公共关系活动的目标和计划，为实现目标和计划制定相应 的具体方法和步骤，还要善于从事实际组织工作。
（2） 表达能力。表达能力是指以语言、文字、动作等方式将自己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的 能力。公共关系工作是一种传播活动，一种双向的信息交流过程。信息传播和意见沟通是公共关系工作的基础，因 此，公共关系人员与公众进行的信息交流与沟通，是否成功或有效，在很大程度上取决于其本人的表达能力。表达 能力是综合性的技巧，它既需要简洁、清楚、清晰，更需要注入感情。表达能力具体而言又包括：书面表达能力、 口头表达能力、形体表达能力等方面。
（3） 社交能力。社交能力指人们在社会上与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力，是衡量一个现代人能否适 应开放社会的标准之一。缺乏社交能力的人，往往会在自己与周围的人群之间形成一道无形的心理屏障，是不可能 完成自己所担负的工作的。公共关系人员是本组织形象的体现者和代言人，肩负着沟通公众、环境、社会的重任， 他们只有具备较强的社交能力，才能大胆潇洒地走向各种社交场合，施展自己的魅力和才能，树立起本人的良好形 象，并为树立组织的良好形象展开有力的社交攻势。
（4） 创新能力。创新能力是指人创立新的思想、新的事物和新的环境等，以满足自我或适应自我变化的能力。 在充满竞争的现代社会中，从事公共关系工作需要花费人们相当多的劳动，特别是创造性的劳动。在与同行的竞争 中，组织只有不断求新、求异才能技高一筹，领先一步，才能达到扩大影响、树立形象、推销产品、争取公众的目
的。这就要求公共关系人员应该具有突出的创新才能，要敢于想别人想不到的事，做别人做不到的事；要不断地突 破常规，勤于思索，多动脑筋，大胆设想，刻意求新。
【同步案例】
一次公关部长聘任考试
一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内 对主考官的提问做出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐 下。"然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。有两名应试者 听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官 的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这5名应试者全部被淘汰了。
剩下的3名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，随即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地 说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗？”公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新 开拓不足。彬彬有能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后，马上回答 道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。"公司对此人的评语是：“守中略有 攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门 去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官前侧约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自 己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房 间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精加上笔试成 绩佳，可以录用为公关部部长。”
5.公关人员的培养
根据公共关系工作的需要，对不同的公共关系人员应该有不同的培养目标。目前，社会上公共关系的人才培养 主要有两种方式：
（1） 专业教育。目前在我国接受能够拿到正式毕业文凭的公关专业教育主要有三条途径：一是在普通正规院校 进入公共关系专业学习或选修公共关系课程；二是在电大、夜大、成教院、函授学院、网络学院等成人高校进入公 共关系专业学习或选修公共关系课程；三是参加公共关系专业的高等教育自学考试（目前高教自考中有公共关系专 科）。
（2） 职业培训。随着公关行业的迅速发展，近年来，我国公关专业人才的市场需求连年以30%以上的速度递 增，公关专业教育根本不可能满足这样的社会需求，因此公关职业教育一直受到有关各方的高度重视。所谓公关职 业资格培训是指与职业准入制度相衔接并能颁发国家、社会或行业认可的正式资格证书的公关职业培训。
任务实训
任务描述
当前社会组织形式多样，性质差异极大，他们虽然都需要进行公关工作，但是具体建立的公关组织性质不同， 工作任务也不同。应当使学生能够正确认识各种社会组织的性质，认识不同类型组织完成公关任务应选择什么样的 公关机构。
实训要求
1. 组织学生讨论，分清社会上哪些组织是营利性组织，哪些是服务性组织，哪些是公益性组织，哪些是互利性 组织。
2. 分组对不同性质的组织进行访问，看看他们如何建立公关部或外聘公关公司。
实训方法
1. 根据一个具体案例，讨论公关人员品质素质的重要性。
2. 根据公关人员能力素质的要求，设计自己未来的发展规划。
任务3 定位公共关系客体
情境导入
比服务本身更重要的是公关
现在一提起麦当劳，人们就自然会想到汉堡包、炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2. 5万 家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。
麦当劳是怎样一步步成长为全球餐饮业霸主的呢？毋庸讳言，麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物 有所值而闻名，这些既是其品牌个性，又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此，麦当劳的形象广受世界各地人 们的喜爱和欢迎。
然而，更为重要的是麦当劳与众不同的公关策略。这样的优秀国际化大企业，却在取得斐然经济效益和国际声 誉的同时，仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱，没有一点儿“巨人”或“成功者”的架子和故作姿态。麦当 劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致，而且是那么游刃有余一一企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动 正是企业与社会联络感情、增进了解的有效手段。进入中国不久，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在 所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公 交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便.于是他们便“拾遗补缺”干起了 “代售月票”的业务，为广大 乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。
其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。每年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不 少手掌书本且只要一杯饮料就待上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳非但未赶走他们，反而特意为这些学子延 长了营业时间。
无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能 不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之唯恐不及，麦当劳却视为己 任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销 举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。
企业为公众服务实际上一个很重要的方面就是方便公众，而公众对于为他们便利着想的企业，不论大小都是照 顾的。古人云“处处留心皆生意”，说的就是这个道理。麦当劳留给我们的一个最重要启示就在于：任何一个行业 都可以凭借方便公众而创造竞争优势的。
工作任务
1. 正确认识公众的基本性质。
2. 掌握公众的主要分类方法。
3. 重点学会适用纵向和横向的公众分类方法。
知识准备
公共关系客体，也就是公关活动的接受者，即广大的社会公众。从某种意义上说，组织所面临的社会环境，也 就是公众。组织的各类公众构成了一个社会关系网络，公共关系工作的根本任务是调整组织与环境的关系，也就是 做好公众工作。为达到搞好关系的目的，首先必须学会正确认识公众，了解公众的性质，掌握进行公众分类的技 巧。
3.1 公众的基本性质
公众并不是人们习惯上泛指的社会上的大多数人群或团体，在公共关系学的理论体系中，公众必须是对某一组 织具有现实或潜在利益关系，并对组织的目标与政策具有相当影响力的个入和团体。简言之，公众与组织之间必须 存在着相互影响和相互作用。据此，我们认为公众具有以下三种基本性质：
1.同质性
在现代汉语中，大众、群众和公众是三个词义近似的词，都是指数量巨大的社会人群。在一般词典中，这三个 词还可以相互诠释，但是在不同的学科领域里，三者又有不同的含义。在公共关系学的视野中，公众则因同质性与 大众、群众的异质性相区别。同质性是指公众的形成原因是由于他们面临着由组织引起的共同问题，而且该问题对 公众成员的生活造成了实际的影响，他们具有认识这个问题的能力，并可以采取实际行动求得问题的解决。例如， 某化工厂在生产过程中存在着污染问题，他们排出的浓烟对半径10公里的居民身体健康造成了伤害。那么，凡是在 这个范围内生活的机关、厂矿、学校以及散居居民，便都成了这家企业的公众。他们会采取行动要求这家企业解决 污染问题。
2. 群体性
公众是一个群体，而不是少数个入，必须具有一定的数量。当然，在处理实际公众工作时，也可能是和某一两 个入打交道，但他们只是众多公众中的一个部分，而不是公众的全部。公共关系所面对的公众群体，大约可分为三 类：
（1） 社会组织。也就是与本组织利益相关的其他社会组织，他们作为一种实体，也可视为公众中的一类。他们 和自己的组织一样，是人们为了合理、有效地达到自己的目标，有计划、有步骤地建立起来的社会机构。这种机构 有组织、有领导，成员之间有明确的分工和职责范围，有一套工作制度，因此行动才能够整齐划一。例如，上述所 讲有关污染的例子，凡生活在那家化工厂周围半径十公里内的机关、学校、商店、厂矿，便都成了那个企业的组织 公众。社会组织是公众中组织化水平高、有领导、有纪律的一群，因此处理组织公众问题时，关键是和他们的领导 进行交涉，通过组织系统解决问题。
（2） 初级社会群体组合。按照社会学的观点，初级社会群体组合是指由面对面的交往形成的，具有密切人际关系的群体。当前最主要的初级社会群体组合就是家庭、家族、部落、同乡、民族等，其中民族成为公众中很大的一 个群体。初级社会群体组合虽不如社会组织结构严谨、办事有效，但由于他们的关系建立在长期共同生活形成的利 益和感情基础上，所以更具有冲动性和无序性。
(3)同质人群。同质人群是指面临由组织行为引起的共同问题，但又不能归入前两类的散居人群。例如在上例 中，居住在化工厂周围十公里半径范围内的各类居民，分属不同的单位、民族、家庭，有不同的职业和文化水平， 对他们只能按照年龄、性别、籍贯、职业、文化程度等人口学的特征进行划分。
3.可变性
组织公共关系所面对的公众是一个经常处于变化中的群体，并不是一个一成不变的社会范畴。某些人因某个问 题今天可能会成为某个组织的公众，但是明天问题解决了，他就不再是那个组织的公众了。但是，可能后天因为另 —个问题，他又会成为另一个组织的公众，甚至成为本组织另一个方面的公众。
3.2 公众的主要分类
对公众进行科学的分类，是公共关系学中的重要内容，只有分类合理，才能正确把握公众的属性，有的放矢地 做好公众工作。在具体工作中究竟采用哪一种方法，完全要依组织及工作的性质而定，这里主要介绍几种常见的方 法。
1.按问题过程分类
公关事件的发展一般都有一个过程，公众在这个过程中性质、态度、行为都会有一些变化，因此把公众作为一 个过程来区分是十分必要的。美国公共关系专家格罗尼格和亨特按问题的纵向发展把公众分成四类：
(1) 非公众。这是公共关系学上的一个特有概念，在其他学科是不可思议的。具体是指在一个组织所处环境 中，当一些社会群体在一定时空条件下，既不受组织行为的影响，也不对组织产生任何结果，两者不发生相互作 用，在公共关系学的视野中，这个社会群体就成了非公众。在公共关系工作中认识非公众也具有重要的意义，因为 这样可以缩小工作范围，避免工作的盲目性和浪费。
(2) 潜在公众。在组织所处的环境中，当某些群众面临着由组织引起的某个共同问题，但他们自身还没有认识 到问题的存在，这个群体在公共关系视野中就被视为潜在公众。如果组织在这个时期能自觉发现问题，主动寻找顾 客赔偿损失，不仅不会降低组织的信誉，反而会提高组织的社会影响。
(3) 知晓公众。知晓公众由潜在公众发展而来，他们不仅面临着共同的问题，而且已经认识到问题的存在。因 此，他们迫切地想了解问题的原因和解决的方法，对任何与问题有关的信息都会十分感兴趣。此时正是公关部门传 播组织信息，加强宣传引导的重要时机。公关组织应通过精心策划的公共关系活动，积极地解决问题，减少公众的 损失，挽回受到伤害的组织形象。
(4) 行动公众。行动公众由知晓公众发展而来，他们不仅已经意识到了问题的存在，而且准备或已经采取行动 求得问题的解决。行动公众一旦形成，就会对组织的声誉造成严重的威胁，也就是说发生了公关危机。此时，公关 人员必须以十倍的努力，全力以赴地开展补救工作，使问题得到妥善解决。每个组织的公关部门，都要学会处理公 关危机。
2. 按公众的性质分类
在日常生活中，根据组织与公众的各种利益关系以及公众自身的性质，可以对公众进行横向分类。横向分类的 方法完全以组织的工作范围而定，没有固定的模式。以下只是一些最为常见的公众类型：
(1)员工公众。员工公众是指组织内部的全体员工。组织要想在社会上树立一种良好的形象，首先必须取得全 体员工的支持。所以说，做好员工的公关工作是公共关系的出发点。在国外的企业中，没有党、政、团、工、青、 妇等组织，所以员工之间的沟通主要通过公关部门进行。在我国对员工进行公关意识和公关知识的培训是公关部门
的重要职责。
(2) 消费者公众。这里所说的消费者是一个总体概念，既包括物质产品的消费者，也包括精神产品的消费者， 可以泛指组织的一切服务对象。对于一个工厂，顾客是消费者，使用其产品的其他工厂也是消费者。对于一个商 店，凡是接受其服务的顾客就是消费者。对于学校，学生就是教师精神劳动产品的消费者。消费者公众是组织公众 中最大的群体，在市场经济条件下，“顾客就是上帝”成为是一切行业必须遵守的共同规则。如何通过公关活动争 取各类公众的主持，就成了组织公关部门的重要任务。
(3) 媒介公众。媒介公众指入格化的报纸、广播、电视等新闻机构及其从业的记者和编辑等工作人员。在现代 社会里，新闻媒介对社会生活的各个方面发挥着监督、导向、表扬、批评、授予地位、提高知名度等重要作用。新 闻媒介可以使一个默默无闻的小企业一夜出名，也可以使一个声名显赫的大政治家威信扫地，因而记者在社会上具 有“无冕之王”的美誉，各种社会组织都要搞好媒介关系。
(4) 社区公众。社区公众是指组织所在地区与之有相互关系的其他社会组织或居民。对于一个组织来讲，社区 公众构成了其发展的重要“地利环境”。社区居民的大力支持，相邻组织的密切合作，良好的社区生活环境，发达 的文教卫生事业，这一切都是企业经济腾飞必不可少的先决条件。
(5) 政府公众。政府公众是指组织所在地区各级人民政府及其派出机构。经过了经济体制的改革，政企分离逐 渐得以实现，企业作为一个独立的实体从事经济活动，具有相对独立的政治、经济权利，因而有必要也有可能将地 方政府看作一个公众。因为政府通过各项法律、法令和政策对整个社会进行宏观调控和管理，对企业的发展就具有 至关重要的作用，是一个重要公众。
(6) 股东公众。对工商企业而言，其股票持有者就构成了股东公众。股份有限公司是现代企业的一种重要形 式，在西方有很长的发展历史。在我国，随着商品经济的发展，股票市场也逐渐发展了起来，股东公众队伍不断扩 大。股东不但是企业的资金来源，而且通过股东大会选举董事会管理企业，因而争取股东公众的信任和支持，对于 —个企业吸收资金、扩大生产具有十分重要的意义。
(7) 国际公众。凡是从事涉外工作的组织，在境外与其发生关系的各类组织与群众，便构成了它的国际公众。 随着对外开放的不断深化，许多组织都有了对外交往的机会，如何在国际公众中保持良好的声誉，提高中国产品的 国际地位，争取国际贸易中的最佳效益，这都是国际公关的目标。
3. 按影响力分类
对于一个组织而言，公众对组织的影响力有轻重主次之分，有的公众对组织的生存和发展具有举足轻重的决定 性作用，他们就是首要公众。有的公众对组织的发展影响较大，但并非决定性的，他们就是次要公众。还有一部分 公众的作用目前看可有可无，时大时小，他们便构成了边缘公众。一个组织在从事公众工作时，必须善于区分主 次，将较多的时间、资金、入力用于首要的公众对象。当然，各类公众对组织的影响力也不是一成不变的，在组织 发展的不同时期，处理不同问题时，公众的作用和地位也会发生相应的变化。
4. 按态度分类
在组织所处的环境中，必然有各种各样的公众，他们对组织的行为和政策所持态度肯定不会完全相同，因而就 可相应地分为顺意公众、逆意公众和独立公众。顺意公众是指对组织的行动和政策持赞赏和支持立场的组织或个 人，他们往往会成为组织公关工作的拥护者或宣传者。逆意公众指对组织的行动和政策持反对态度的组织或个人， 在公共关系工作中要对这部分公众具有足够的警惕，并投入较大力量转变他们的态度，争取化消极因素为积极因素。独立公众指对组织的行为和政策持中间立场或尚未表明态度的公众，是公共关系人员争取的对象。
5. 按稳定程度分类
这是按照公众自身的稳定程度进行的区分。流散型公众指缺乏组织性，与组织的关系很容易中断的公众，如商 店中的顾客，旅游场所的游人等。聚散型公众指因某一问题的发生而聚集，又因问题的解决而分散的公众群体，如 电影院的观众、突发事件的当事人等。周期性公众指因问题的周期性出现而有规律地形成的公众群体，如因季节性 污染而形成的公众。稳定性公众指与组织联系相对比较固定，经常发生关系的公众，如宾馆中的长期住户，组织所 在地区的居民等。
6. 按关系的发展分类
组织与公众的关系是处于不断变化的过程之中的，正在和组织发生直接和确定的利益关系的公众是现在公众， 将来可能和组织发生利益关系的公众是潜在公众，处于两者之间的是将在公众。例如，在城市中的一家商店，其附 近的社区居民都是它的潜在公众。当某些居民路过商店浏览橱窗，在柜台前观看商品的是将在公众，而建立了购买 动机，发生实际购买行为的顾客则是现在公众。对一个组织的公关部门来讲，预见潜在公众，并通过周到的公关工 作促使他们从将在状态向现在状态转化，就是公共关系的重要任务。
任务实训
任务描述
公众是公共关系的主要工作对象，如果不能正确认识公众的性质，就可能找不到公众或漏掉重要的公众，给组 织的公关工作造成重大损失。因此，经常进行公众调查，分析公众性质是公关工作的基本功。
实训要求
1 .组织学生认真讨论公众的基本性质。
2. 以某一组织为假设对象，让学生找找他们可能面临哪些公众。
3. 实地调查一家组织，看看其横向分类的公众有多少。
4. 以某一公关事件为例，看看公众如何发展变化。
实训方法
1 .将学生以5〜6人分成一小组进行公关调查。
2.组织学生讨论各类公众的性质，由教师点评。
任务4 传播公共关系
情境导入
《舌尖上的中国》的传播三招
《舌尖上的中国》为中国中央电视台播出的美食类纪录片，主要内容为中国各地美食生态。通过中华美食的多 个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化；见识中国特色食材以及与食物相关、构成中国 美食特有气质的一系列元素；了解中华饮食文化的精致和源远流长。
2012年5月在央视首播后，在网络引起了广泛的关注。5月22日，7集央视纪录片《舌尖上的中国》(以下简称 《舌尖》)完成了它的首轮播送。《舌尖》首轮播出的平均收视率达到0.5%,第4集《时间的味道》收视率最高，达
到0.55%,这个成绩已经和BBC纪录片所能达到的收视率差不多，井超过了所有同时段的电视剧收视率。虽然没有超 过《故宫》播出时的0.6%,但由《舌尖》引起的排山倒海般的蝴蝶效应仍在继续。该片于2012年7月在中国台湾地区 公视播出，2012年9月在新加坡星和都会台播出，2012年10月起在中国香港特区TVB翡翠台播出。
一部纪录片是如何火起来的？除了纪录片本身的艺术效果，《舌尖》在传播策略的运用上，是否有值得称道之 处？
一、 取个好名字最关键
国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多个美食节目也长年播出，《舌尖》能脱颖而出，和其片名让人眼前一 亮不无关系。说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。海外片商关注《舌尖》，主要因为这 次拍摄就是按照欧美流行的纪录片拍摄模式，用碎片式的叙述方式来介绍美食。某卫视总编室负责人也说，“片名 非常重要，就像网络上的'标题党'一样，不在瞬间抓住眼球，就不容易引起关注。其实央视有个节目《乡土》， 也是介绍各地美食的纪录片，而且拍得非常好，不少人评价甚至比《舌尖》更好看，但有多少人听了 '乡土'这个 名字还有兴趣去看呢？ ”
二、 新媒体微博、网购的推动热度
《舌尖》的成功，网络推动作用力很大，很多人在微博上传播起了很大的作用。制片人陈晓卿在新浪微博的粉 丝数超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。配合纪录片 每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。舌尖体的走红更是让片子人气大增，《舌尖》火了，地方 版的舌尖系列应运而生。上海、四川等地网友也在网上图文直播“舌尖上的家乡”；各个版本“舌尖上的母校”在 高校BBS上纷纷出炉，目前北大、清华、人大的学生都自制了 “舌尖上的”系列。网购也间接给这纪录片“加温” 了 不少，双方达到共赢。每一集《舌尖》播出结束后，不少网店卖家乡特产时，已经打着“舌尖”旗号了。例如，从 2012年5月14日首播至今，淘宝零食特产的搜索量环比增长13.54%,尤其是在《舌尖》第3集出现的徽派土特产“毛 豆腐”，搜索量暴涨了48倍。
三、 央视一套改版提供平台
片子走红，除了网络营销以外，还有两个先决条件，那就是央视纪实频道成立，让许多纪录片导演有了一个很 扎实的平台去拍摄；另外，央视一套从4月改版，给出了最好的时间段放纪录片。中央电视台纪录片频道通过多种渠 道，打造国产纪录片播出平台，国产片播出比例占70%,目前覆盖人口超过6.5亿，收视人群从开播之初的每天2700 万增加到4200万。近些年来，央视推出的纪录片一直被观众追捧，《大国崛起》曾引发收视热潮，纪录片《故宫》 也曾引起广泛关注，《故宫》目前仍保持着海外销售单价最高纪录，平均每集价格达到5万〜6万美元。《舌尖》海 外销售情况可能突破《故宫》海外发行单价，创造近年的高峰。
工作任务
1. 了解传播的基本线路和影响传播质量的主要环节。
2. 理解制码环节对于防止噪声和公众误解的意义。
知识准备
在公共关系中，组织是一端，公众是另一端，而传播则是连接组织与公众的桥梁，也是公共关系人员最主要的工作。正因为人与人之间、群体与群体之间有了信息的沟通，人类文明才能协调发展。例如，传递信息，发布新 闻，交流意见，互通情感等，都可以看作组织与公众之间传播活动的过程。公共关系主体与客体之间正是通过这种 信息的双向交流，建立起相互信任，相互理解，相互支持的合作关系。如果没有传播这座桥梁，公共关系也就无从 谈起。
公共关系传播包括两种主要形式，即大众传播（如报纸、杂志、广播、电视等）和人际传播（如交际、会议、 谈判、演讲、有线广播、闭路电视、内部刊物、专题活动等）。传播手段则包括符号传播（如文字、图片、音像制 品等），实物传播（如产品、模型等）和形体传播。但是，不论采用哪种传播方式，需要遵循传播学的共同规律。 20世纪中叶以来，随着无线电事业的发展，信息传播理论也随之发达起来。1948年，传播学理论的莫基人克劳德• 香农提出了一个单向信息传播模型。以后，传播学者又根据实际情况，提出了信息双向传播和信息反馈的理论，发 展了克劳德•香农的模式，见图1-4。
在这个传播模型中，传播者也就是信息的制作者，在公共关系活动中，实际上就是组织。传播工具是一个泛 指，包括各种大众媒体（报纸、广播、电视）以及一切信息发布的场所和工具（如会议、谈判、书籍、图片、唱片 等）。信息的接收者在公关视野中就是公众。在传播过程中对传播质量影响最大的三个因素是：
1.制码
由于克劳德.香农当年是基于无线电理论建立的传播学模型，所以其基本术语都是从无线电学科借用来的。制 码的本义是指编制无线电发射机所认识的数码，在公共关系学领域内，则把一切写作对外传播的宣传材料都视为制 码。例如，撰写新闻稿、广告词、宣传材料、展览说明、内部刊物等。公关人员应当具有较高的写作水平，熟悉各 类公关文件的格式和要求，了解组织所要发布的信息，了解自己的公众，对公众的理解能力有正确的估计，写出公 众喜闻乐见的作品。
2. 噪声
信息的传播与物质的传递有较大的差异。物质的传递一般在中途损失较小，而信息的传播则不能在真空的环境 中完成，要受到来自其他信源的干扰，在无线电学上称为噪声。在公共关系活动中，组织发出的信息也会受到其他 组织的干扰，会发生相当程度的失真。干扰分成无意和有意两大类，无意干扰是指在传播过程中出现的技术错误， 如写作错误、印刷错误等。有意干扰则指竞争对手或少数心怀叵测的人对信息的歪曲解释。为了防止信息传播过程 中的噪声干扰，公关人员在制作信息时，就必须了解噪声的来源和可能的形式，努力提高宣传品的抗干扰能力。另 外，在传播过程中还要及时收集反馈，随时排除干扰。
［同步案例］
“抢盐"风波
2011年3月，日本大地震引发核泄漏危机，核危机谣言传至亚洲多个地区，变种升级为“海盐变核盐不能再 吃” “碘盐可以预防核辐射”，公众陷入恐慌，开始抢盐。抢盐风潮从浙江蔓延至珠三角，随后席卷安徽、河 北、山东等多个省份。
3月16日,浙江省有关领导通过微博和媒体进行辟谣，相关部门开通科普宣传热线，提供咨询，主动给浙江 东部沿海地区的手机用户发送短信，报告当日浙江境内辐射水平的监测情况，并就日本核辐射对浙江的影响进行 了预判和预测。3月17日，中国盐业总公司紧急开通新浪微博辟谣，配合政府制止抢盐风波。随着各大媒体不断 进行辟谣报道，3月18日，抢盐风波逐渐平息，散发谣言者也受到警方的查处。
3. 译码
传播学的研究表明，受众总是根据自己的经验苑围、文化水平、思维习惯来理解所接收的信息。所以，同样 的信息在不同人的眼中就会变得面目全非。鲁迅先生说过，一部红楼，道学家看到了色，佛教徒看到了空，才子 佳人看到了情。一本《红楼梦》，几百年也评说不完，近代学者在其中发现了个性解放，管理学者看到了王熙 凤、贾探春的管理方法，公关学者甚至从中借鉴了她们的公关艺术。因此，公关人员制码时应充分了解公众的接 受能力，选择他们容易接受的形式，能够理解的语言，防止误解现象发生。同时，也要注意及时收集公众反馈， 针对公众已经发生或可能发生的误解做出解释。
总之，提高传播质量的关键在于制码一环，写作水平的高低是衡量一个公关人员素质的重要指标。
任务实训
任务描述
社会组织多种多样，公关任务纷繁复杂，但是归纳各种公关任务的特点，可以说它们都属于传播活动，因此 都需要道循传播规律。
实训要求
1. 组织学生讨论正确认识哪些传播属于大众传播，哪些属于人际传播。
2. 让学生收集一些社会由于噪声干扰造成传播失真的例子。
实训方法
1.就2011年“抢盐风波”的例子谈谈谣言的社会杀伤力。
2淡淡各地政府是如何处置“抢盐风波”的，认识其中的传播规律。
巩固与提高
一、 单项选择题
1.公共关系的英文是（）。
A. pub Iic relations
B. pub Ii c relation
C. pub Iicat ion relations
D. pub Iicat ion relation
2. 公共关系可直接称为（）o
A. 公众关系
B. 人际关系
C. 人群关系
D. 社区关系
3. 组织与公众联结的方式是（）。
A. 大众传播
B. 传播沟通
C. 人际沟通
D. 舆论宣传
二、 多项选择题
1.根据公众与组织发生关系的时序特征，可以把公众分类为（）。
A. 首要公众
B. 员工公众
C. 潜在公众
D. 知晓公众
E. 行动公众
2. 公共关系人员的品德应该包括以下几个方面的内容（）。
A. 实事求是
B. 公正无私
C. 勤奋努力
D. 乐于助人
E. 光明磊落
3. 公共关系的职能包括（）。
A. 调查研究
B. 塑造形象
C. 咨询决策
D. 推销产品
E.传播沟通
三、 判断题
1.公共关系是一门综合性的应用科学。（）
2. 公共关系部的优势，往往就是公共关系公司的不足之处，反之亦然。（）
3. 传播学的研究证明，受众对于所接收的信息理解都是一样的。（）
四、 单项实训题
1.根据一个具体的公关案例分析公共关系塑造形象的职能。
2. 为本学校设计一个领导直属型的公共关系部。
3. 调查一个社会上独立的公关公司，并写一篇介绍其运行方式的报告。
五、 综合实训题
网络水军属于公共关系活动吗？
网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖、回帖、造势的网络人员，以注水发帖来获取报酬。网络水军 有专职和兼职之分。网络水军的存在是网络营销的进阶，但是网络水军是“双刃剑"，需要各个网络公司把握好 应用尺度。
为客户发帖、回帖、造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖人被叫做“网络水 军”。版主把主帖发出去后，获得最广大的“网民”的关注，进而营造出一个话题事件，所有网络公关公司都必 须雇佣大批的人员来为客户发帖、回帖、造势。
网络水军对于企业的营销活动可能带来直接的好处，但是其负面作用也应当高度重视。另据了解，在网络水 军中专门有网络打手。只要接到指令，成千上万的网络打手就会针对同一个话题在论坛、博客上使用各种片面、 偏激而具有扰乱视听功能的文字来诋毁竞争对手。一些想要提高流量的网站也会有枪手去同类型的博客网站留言 攻击，以期待将流量引入他们的网站。通常网络打手以谩骂、诽谤为主，语言多数比较夸张。网络打手通过不断 发帖、跟帖，造成群体效应，并最终引导社会舆论。
每部热门电视剧、电影上映之时，就有人在网络上发帖招募水军，攻击或赞美。除此之外，要骂一些明星， 或捧一些明星的时候，也有人在网络上进行招募。在网上发一个骂人帖通常可以获取0.5元钱的收入；如果能写 成一些看上去相对有文化的文章，则可以获得5～10元不等的报酬。而幕后黑手可能是电视台、制片方的竞争对 手，但同时也不排除制片方的自我炒作。
案例分析：根据公共关系基本原理，分析网络水军是否属于公关活动。
