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“县城汉堡”如何攻入北京?

2023-08-25 15:07 作者:bili_25756979722  | 我要投稿

以疯狂开店以及主打“中式汉堡”闻名的品牌塔斯汀,近日悄悄把触角伸向了北京。

 

根据大众点评收录的数据,塔斯汀8月在北京西站附近开设了进京的第一家门店,另一家位于北三环的门店正在筹备中。

 

虽然进驻北京并非品牌发展的指标,但对于西餐而言,前有肯德基、必胜客在北京开设首店,后有同为发源于美国的汉堡品牌德克士。在与肯德基、麦当劳的厮杀中“三进三出”北京,北京常常是低线城市发家品牌的试炼场。

 

与塔斯汀相似的国产汉堡品牌如华莱士、派乐汉堡等,即便已经进京,但至今仍处于边缘位置。汉堡界的万店之王华莱士,全国共有两万余家门店,但在北京仅为167家,其中位于核心城区四环以内的门店数不超过10%;另一个“县城汉堡”巨头派乐汉堡,在北京仅有4家门店,其中一半位于六环。

 

“汉堡界的瑞幸”塔斯汀,究竟会火一把就走,还是好好“整顿”一番美国汉堡,重塑汉堡界的格局?


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昙花一现

还是长久未来?

CAN YIN YAN XUE SHE


塔斯汀成立于2012年,此前主做汉堡和披萨,在2020年进行品牌升级,主打“中式汉堡”之后,发展进入快车道,据统计,在推出中式汉堡之前,塔斯汀在全国的门店数量不足100家,但到2020年底已经增加到500家,2021年和2022年新开店数量分别为450家和2289家。

 

窄门数据显示,截至2023年8月9日,塔斯汀现有门店4783家,在“炸鸡汉堡”门类,门店数量仅低于华莱士、正新鸡排、肯德基、麦当劳。

 

这两年,“中式汉堡”站上流量的顶端。除了塔斯汀,还有林堡堡、楚郑中国汉堡、大大方方中国汉堡,同时,西贝也将“中式汉堡”视为新的业务方向,今年上半年,其还将“贾国龙·酒酿空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”。

 

新奇、更贴近中国消费者,以及低价成为“中式汉堡”吸引消费者的关键。消费者就表示,“麻婆豆腐”“北京烤鸭”等极具中国特色的口味,让他们倍感新奇。

 

消费者也愿意为“中式汉堡”的概念买单,“在做出适合中国人的口味方面,这是一种大胆的尝试,感觉中式汉堡还有很大发展空间。”

 

低价更是斩获了大批年轻人。在小红书上,“20元左右即可吃到一份汉堡四件套”“塔斯汀周二会员日,13块钱两个汉堡”等突出低价的内容获得了大量关注。

 


只是,相比于已经发展多年的肯德基、麦当劳,近几年方才兴起的中式汉堡仍是“新事物”,还需诸多尝试和摸索。

 

在“塔斯汀”,一些中式口味的汉堡,反倒成为许多消费者最不推荐的选择,且许多因性价比而选择塔斯汀的顾客,也开始吐槽门店存在“出餐速度慢”“出品不稳定”等问题。

 

餐饮行业从业者,披萨行者、美式汉堡品牌妮可汉堡创始人托尼也指出,“目前汉堡行业同质化竞争严重。品牌很难将自身产品的竞争力作为核心,只能围绕产品周边、概念形式竞争,并最终演变成价格竞争。而平价汉堡提供的需求价值已经不是汉堡本身,而是更方便快捷的一餐,因此也要面对跨品类竞争带来的压力。”

 

中式汉堡从一个成熟赛道出发,凭着本土化创新和低价策略征服消费者,但如今,“性价比”已成小吃、小喝品牌的主要趋势,这也意味着中式汉堡品牌的竞争者林立。想留住消费者,“中式汉堡”仍需在“低价策略”之外,做得更多。


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“县城餐饮”

进城背后?

CAN YIN YAN XUE SHE


1、下沉市场饱和,倒逼“县城餐饮”转舵进一线


从下沉市场发展起来的餐饮品牌,虽不如一线餐饮品牌高光,但至少是区域之王。在更容易哺育“万店规模”的下沉市场,其积聚势能的本事不容小觑。


例如,华莱士“平价汉堡”依托二三线城市以及县城门店数量优势,不断整合产业链,在全国开了2万家门店;蜜雪冰城更是在稳守下沉市场基础上,不断通过自建原材料工厂、供应链和物流,打造独家的“价格、研发、供应链”优势。截至2023年8月2日,蜜雪冰城全国门店数约2.43万家。



县城餐饮在大牌餐饮不愿光顾的城镇、村落开店,利用下沉市场低成本、小容量、低消费、高复购、客源稳定的优势,一方面不断积累资金、扩展店铺规模、培养人才以及人才复制能力;另一方面不断优化打造供应链,而供应链正是品牌开疆拓土的强大支撑因素之一。

 

对于快速连锁化的县城餐饮品牌来说,下沉市场容量小,易饱和,需要另辟市场。根据公开资料显示,截至2023年春节前,塔斯汀南方区域市场基本全覆盖,市场已趋近饱和态势。当品牌在某个下沉区域日渐成熟饱和,自然要向其他地区拓展。想要在全国有声量,一线城市的社会效应和影响力毋庸置疑。

 

当然,一线城市也有其优势。这里聚集着一群消费活力旺盛,消费频次更高的人群。他们掀起新的消费趋势,对许多餐饮品牌来说,是学习和挖掘市场的机会。


2、消费潮流逐渐务实、理性,正是县城品牌抢占一线好时机

 

从抢购便利店临期食品、从成人小饭桌到“月薪上万,吃不起盒饭”等现象可以看到,大城市打工人的消费越来越追求高性价比,他们的消费观变得理性。

 

一位在北京工作的消费者表示,自己虽然是看起来光鲜亮丽的白领,实则难负担周围商业区超40元工作日午餐。“塔斯汀20元左右的汉堡套餐,比麦当劳的‘穷鬼套餐’更适合工作不久的上班族。”



据北京烹饪协会、北商研究院去年发布的《2022北京餐饮业观察报告》,截至2022年8月,北京的兰州拉面门店数位列第一,在各种不同定位的餐饮门店里,人均20-30元的门店最多。

 

一线城市的消费趋向理性、追求高性价比。因此,降价成了今年餐饮企业竞争的热门打法。西少爷北京、上海门店降价超过15元;小满手工粉返场“9.9元羊毛卡”;老牌连锁“南城香”等中式快餐降价卷到“3元时代”。

 

100元7斤小龙虾、99元吃8个菜、9.9元一杯咖啡等价格战不断涌现。

 

不管是一线市场还是下沉市场都展现出降价、追求高性价比的风潮,平价打法兴起,对于县城餐饮品牌来说,在此时“进军北上广”一线城市机会可观。

 

在县城成长起来的低价餐饮品牌深知下沉市场消费者具有价格敏感属性,知道如何满足他们的需求。同样在一线市场也存在价格敏感属性的下沉群体,他们需要低价的消费产品。

 

越来越多“薄利多销”的县城餐饮主打下沉市场包围一线市场战略,将门店触达到一线城市中下沉群体密集地区,对标打工人和学生等消费能力普通人群,使受众更加精准。“比华莱士好吃,比麦当劳、肯德基便宜”这是大多数消费者对“县城汉堡”塔斯汀的评价。

 

在县城成长起来的塔斯汀,人均客单价19.47元,略高于华莱士的18.87元,但比肯德基的人均34.71元、麦当劳的27.86元要便宜不少。


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高线城市插了旗

就能高枕无忧了?

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1、难以走进“市中心”提高品牌声量

 

选址难,因为一线城市的城市区域大、商圈多、市场竞争激烈,平价品牌在一线城市的扩张,往往也会更加谨慎,在选址上有更多考量。

 

中式快餐品牌老乡鸡,盘踞安徽 18 年开店超 600 家,在开放加盟完成千店目标后,才在北京开了第一家门店,落地高校集中的五道口。

 

派乐汉堡目前在北京开出了四家门店,也都位于近郊或高校周边。

 

而近期在社交平台上,都市打工人千呼万唤的塔斯汀也选择了流量密集、消费水平下沉的北京西站南广场开了第一家店。

 

2、成本变高

 

北京等一线的城市的人工成本、房租成本和食材成本,无疑会提高许多。

 

据德邦证券研报显示,老乡鸡进入一二线城市后,60%的门店都在写字楼、商圈等核心区域,70%的店面面积超过250平米。财报显示,老乡鸡不少门店处于亏损状态,老乡鸡超过七成收入,来自本土的安徽市场。

 

3、难以扎根

 

竞品过多,北京的餐饮往往都是扎堆出现,一条街或者一个商圈内同品类的餐饮重复率非常高,贴身肉搏需要品牌有更核心的竞争力,才能在血拼中博得一席之地。

 


在县域发家立业的平价餐饮品牌进入“北上广深”一线城市,要打破自己早已熟悉的“区域市场”思路,面对包括“大型餐饮企业、网红餐饮企业、随时进入的新品牌”等众多竞争对手的大型市场,绕不过“如何穿过网红流量周期”这个问题。

 

墨茉点心局当初在北京开首店,轻易就创下了顾客排队7小时的记录,但如今已经很难看到这样的盛况。

 

北京剩下的门店屈指可数,甚至都也在关闭的路上,比如今年年初就关了北京崇文门店和富力广场店两家。对此,创始人的回应是“目前考虑还是深耕湖南长沙市场”,例如开更多社区店。


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火一把就凉了?

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“中式汉堡”概念吸引了一批消费者。

 

家附近开了一家“贾国龙中国堡”门店后,有消费者便多次前去消费,“一开始是想去尝鲜,比较好奇什么是中国堡,复购则是菜品比较合口味。”

 

但众口难调,消费者也各有判断和看法。

 

尽管多次尝试“贾国龙中国堡”,消费者也直言,“体验下来觉得不像汉堡,更像是‘肉夹馍’,最大的问题是一个堡,会有点吃不饱。”

 

从产品端上来看,披着中式汉堡外衣的塔斯汀虽然口味多样,但汉堡中较为传统的口味如香辣鸡腿堡、藤椒鸡腿堡、板烧凤梨、多汁牛肉等依然占据半边天。且在小红书上,许多推荐口味也多以经典汉堡口味为主,甚至其独具特色的“北京烤鸭”汉堡,还被不少网友在推荐笔记中劝退。

 

一些品尝过塔斯汀的消费者,也指出,中式汉堡主打口味新奇,更适合尝鲜,“麦当劳、肯德基的汉堡吃习惯了,所以在外地看到塔斯汀的时候感觉口味新奇,很想品尝,但日常还会选择其他连锁西式汉堡多一点。”

 

中式汉堡更像是口味方面的一种创新,但实际上汉堡这个品类是无法脱离传统的,“经典款汉堡会覆盖到更多的群体,就像咖啡店再怎么创新,美式和拿铁永远不会被取缔,80%以上人都是选择经典的产品,为创新持续买单的只是小众群体。”

 

在口味创新的质疑之外,“中式汉堡”还必须直面麦当劳、肯德基等汉堡连锁品牌所带来的重压,毕竟二者在加速拓店的同时,也从未停止在中国本土化方面的探索。

 

最新数据显示,麦当劳中国今年新开门店数将超过900家,而截至2023年3月31日,肯德基店铺总数为9239家店。

 

另值得一提的是,被塔斯汀视为“沃土”的县城,肯德基也没有放过。窄门餐眼数据显示,肯德基有超过50%的门店,开在二线及以下城市,另有报道显示,2020年,肯德基就在河南新乡封丘县开了首家名为“肯德基优选”的县城小镇店,且计划2023年再开1000家“小镇店”。

 

现在,在性价比方面,塔斯汀目前或稍领先一步,但随着快餐价格战、各大平台在本地生活业务的博弈持续深入等,不同渠道也常出现“麦肯”优惠券,或品牌直接下场送券实现“买一送一”等优惠,性价比拉满。

 

在产品端,“中式汉堡”多从汉堡饼皮和内陷出发做得更“中国化”,但已经扎根中国市场多年的“洋快餐”也从未停止过本土化的探索,“嫩牛五方”“老北京鸡肉卷”“小炒肉风味麦辣鸡腿堡”等产品均是其结合中国年轻人口味所做出的尝试。



凭借“国潮”概念,中式汉堡加速发展。但“麦肯”等汉堡品牌在联名、推爆款、制造话题等营销方面,显然更具优势,更会讨好年轻人。

 

未来,随着县城消费力的增强,肯德基、麦当劳等“洋快餐”的持续下沉,势必会逐步分流部分下沉市场“中式汉堡”的消费者。而从县城成长起来的“中式汉堡”,仅靠低价策略,到高线城市后的压力或也将难以预料。

 

更何况,除了来自汉堡圈的竞争压力外,主打高性价比的“中式汉堡”还需直面同处一个价格带的其他品类的竞争。

 

快餐跨品类竞争较容易出现在提供竞争的平台上,同样价格区间满足同样需求的选择,平台会给出不同的品类,所以才产生了竞争。平价汉堡提供的需求价值已经不是汉堡本身,而是一顿方便快捷的午餐或者晚餐,跨品类竞争将会有很大的压力。

 

换言之,“更高的性价比”已成为目前小吃小喝赛道的关键词,仅凭低价策略,年轻人能为“中式汉堡”这一概念买单多久,还要打上一个问号。

 

多位汉堡行业的创业者都强调,汉堡仍是一个值得入局的垂直品类,未来谁能跑出来,拼的一定是极致的创新力。中式汉堡的“异军突起”,也是围绕汉堡“微创新”后的一种结果,只是如今,小火容易,想长红却不容易。



写在最后:


汉堡仍是一个值得创业的垂类品类,且从整个供应链来看也相对简单,但品牌能否跑出来还得其在产品端的持续创新能力。而中式汉堡,本质上也是围绕汉堡做了一种“微创新”。

 

传统汉堡客群更广,而中式汉堡的客群则以95后00后,以及更年轻人的群体为主,这批人他们的爱国情怀非常重,这也为国潮崛起助力了一个良好的环境,“因此,他们会打出‘中式’‘中国’等概念买单。”

 

先抢占下沉市场,再进军北上广,是包括蜜雪冰城、老乡鸡、绝味鸭脖、甜啦啦等众多平价餐饮品牌的布局策略。

 

 

与此同时,我们也能看到很多在北上广“玩不转”的网红店、潮流店,转向扎根县城,反而成为村里一枝花。

 

旗帜插上北上广或是驻扎县城,都不意味着“高枕无忧”。从一个区域向全国扩张并非易事,攻城难、守城更难。



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