重返未来1999——失败商业洞察之下的牺牲品

笔者系原市场营销行业从业者，普通手游玩家。以下仅从商业逻辑市场营销角度出发，尝试分析重返未来1999(下文简称1999)原本的目标受众，以及上线后国内流水节节败退深陷负面舆论风波的根本原因。1999是否能在未来重拾口碑尚且打个问号，希望能给其他致力于打造小众精品二游的小游戏厂商提供一些前车之鉴。 首先，来分析一下9游原本想要主打的目标受众。1999在尚未进入公测时就以其高于市场平均水平的美术/英配(中配甚至邀请到了上译的童自荣老师)/出色的剧情演出/差异化的卡池角色(跟传统媚宅涩涩系手游做出了一定区分)/非代入型主角。 从这一系列的操作，笔者看到了这款游戏的野心与态度。1999并不想做一款仅靠漂亮皮囊收割主流二游玩家的游戏——首先有名有姓且性别为女的主角一定程度上隔绝了部分寻求代入感渴望与角色产生情感链接的玩家；其次目前实装的角色设计，也从根源上打消了追求感官享受型玩家的入坑兴趣(这里仅说明手游玩家的需求不同，笔者不对不同需求的高下做判断)。 但尽管如此1999也无法杜绝那些只要是二游就想试试的玩家涌入：关注二游圈资讯，有新游就会下载尝试，对各家游戏节奏如数家珍，其中也不乏一些愿意钻研玩法挑战极限的硬核玩家。哪家福利好玩法有趣剧情优质——可以说二游舆论场的话语权正是掌握在这类玩家手中。 就目前上线的内容来看，从包装到剧情到人设以及被诟病的“轻量型”玩法，笔者推测1999原本的目标受众画像为：有一定的审美标准，比起代入感更在乎剧情本身质量角色塑造(诸如一些单机avg/rpg/视觉小说玩家)，且对玩法没有太多要求并不想在游戏中耗费过多时间的人群。 而上述人群画像与目前主流的二次元手游玩家并非完全重叠兼容。这为1999未来的命运埋下了隐患。 众所周知，骂并不妨碍玩家充钱。原神上线伊始的谩骂并没有妨碍它流水各国登顶；明日方舟夏活空降人气角色限定且作画崩坏(守住了强度的底裤)也没有妨碍它对比去年同期流水的增长。但同样走“黑红”路线的1999在流水方面却没有实现增长，甚至两个伪限定也没有挽救其颓势。 而玩法的枯燥无趣也并非致命(曾经的现象级女性向游戏刀剑乱舞玩法就非常枯燥乏味，该游戏虽然目前国内的热度暴跌但在日本仍然拥有一定热度。著名的FGO在玩法创新方面也谈不上是什么业内正面案例)对于即存市场内用户消费习惯的想象恰恰才是1999上线后遭遇滑铁卢的罪魁祸首，最终迎来了舆论与流水双输的下场。 逼格与648，消费者的面子与里子 在谈手游市场之前我想先谈谈两个品牌，蜜雪冰城和瑞幸咖啡。这两个都是在疫情前就逐渐占据了消费者视野，并且经受住疫情考验的品牌。如果说雪王是坚守本分用“低价”打开了市场，那么小鹿咖啡则是靠如何兼顾消费者的面子与里子做到了屹立不倒——略有高级感的设计/一些高端商圈的选址/原价基本与星巴克COSTA持平的定价/SOE金奖咖啡豆，这些都给足了消费者面子；划掉定价后的实际价格，时不时发放的4折5折优惠券，9.9元喝新品，充4赠3的长驻优惠则完全照顾到了消费者的里子，钱包。 抛砖引玉，回到手游市场。虽然二游节节攀升的流水引来了各种厂商垂涎都想入局分一杯羹，但真正了解这个市场与用户肖像的少之又少——锐评一些游戏美术拉胯不够涩，完美迎合涩涩需求的表现中规中矩又破不了圈没法做大(甚至引来另一批人的反感厌恶)，美术卷中卷研究各类流行XP的游戏又说玩法无聊，剧情角色塑造不行也容易被鄙视，就算游戏本身品质过关还能从福利角度找问题，哪怕是直接延用拥有粉丝受众的日本动漫IP通常也只是开服昙花一现很难持续发力。 似乎二游玩家总是在提出各种需求挑剔得不行，但真的迎合了这些单一需求也未必能为游戏流水带来显著提升。反而一个地方做得不好，容易被抓住反复鞭尸。 天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利去。如果游戏本身的硬实力无法达到国内独一家的水准，而美术剧情音乐这些压根没有统一标准(汝之蜜糖吾之砒霜的道理。或者效仿娱乐圈控评硬吹，有这个多余资金吗？)，那么留住玩家真正能“团结”住各色需求完全不统一玩家的手段，不言而明——能够照顾到大多数人的钱包，又能给大家逼格。 游戏内给的抽数“大方”但没出货/出货了但歪了，上头了还想继续抽；游戏内给的很抠搜，需要我直接氪金抽；游戏内礼包性价比一般；游戏内礼包性价比高；礼包价格差距不大；礼包价格多元化，从6元～328元不等，甚至大版本还有直接氪金购买一直抽不到角色的礼包——以上这些销售方式，究竟哪些更能促进诱导玩家消费，大家应该心中有了答案。 而二游的主流玩家群体——在校学生以及刚步入工作岗位的青年工作者，也注定了他们的消费习惯会有差异。富哥富婆有，但占比更多的呢？真实后浪愿意为爱买单一掷千金的到底有多少？后浪里又有多少现充比起单机二游更倾向于社交性强的moba/mmo(毕竟在后两类游戏里当氪佬是可以直接展示出来充分满足一些心理的)？1999你有什么头绪吗？ 笔者从5月31日开始玩1999，游戏内只充了6元首充以及一个小礼包，无论是小月卡还是大月卡，都没有激起我很强的消费欲望。甚至游戏内体力限制加上养成曲线的不合理而产生的逼氪感，加重了“继续观望不想氪金”的念头(而且体力不仅限制单日购买次数，竟然还搞阶梯式升价，单次体力还不是回满只回固定100体力免费发的糖罐头都回120，简直闻所未闻)。 但通完前四章的剧情，出于对游戏剧情女性角色塑造的肯定与支持，在天猫旗舰店下单了300＋周边。笔者相信，愿意给打动自己好内容买单的群体是有的，但是这类群体的数量以及消费决策习惯是否能够达到1999官方的预期，我个人持悲观态度。君子之交淡如水，平等的欣赏者与狂热的追随者，并不是一类人。 除了游戏内目前设置的氪金点不够有吸引力之外(没有拿捏住人普遍的消费心理)，处处要钱的氪金点设置也让人摸不着头脑——虽然这些氪金点其他游戏也有，但通常在其他游戏里绝大多数人是可以靠白嫖或者补差的方式获取的，通常一款游戏真正主打的氪金点只有1个。 像王者荣耀，主要氪金点在皮肤(甚至皮肤也有白嫖渠道，还时不时出点6元口碑皮)，虽然英雄也可以通过直接花钱购买点券的方式获取但几乎很少有人会花钱买英雄(除了嬴政和武则天)；FGO的礼装和角色混池以及约等于没有的保底机制，但在体力上非常大方，咸鱼A游玩家偶尔下回来抽卡体力根本用不掉也不会过期，角色皮肤灵衣则是免费获取；诸如一梦江湖之类的mmo(笔者深度体验的mmo只有这款)则根本没有体力游玩时间限制，你有时间可以24小时耗在游戏里获取各种材料或者将采集物放在市场上进行买卖获取资金。而一些稀有道具/时装/坐骑/家具则通过开骨灰盒概率获取或者代币兑换(运气好一发入魂)甚至可以在游戏内市场上以游戏代币免费获取(次次活动拉满氪佬会把开出来多余的时装挂到市场上卖，需要手速和运气)；而明日方舟的流水则主要依托于玩家每月月卡续费以及大活动的高性价比礼包首充双倍重置，而这些更多的是为抽卡服务。 笔者对比过1999与明日方舟最新活动家具与皮肤的RMB直售价格(包括抽卡的价格)，1999明显比方舟便宜。方舟最新家具套装31石(无交互，纯2D)不算任何优惠直售价186元(看到这个价格笔者笑了，“白嫖”游戏公司186赢麻了)1999则是1700黄雨滴，与氪金粉雨滴兑换比例为1：1(这个决策也很不聪明……后续再说明)，直售价170，还能看巴士在家园里打转，桥还会开合；舟的皮肤定价是15(换皮)/18(有特效但质量有高有低)/21(写作l2d实为gif)/24(在前者基础上特殊语音)石，土豪直接买的话90/108/126/144，价格直逼王者荣耀的史诗传说系列皮肤。而1999的l2d，首页展示正比和游戏内qq人两套工序，竟然只卖“良心”的88，竟然还有一堆人不买账。明明方舟“卖”得更贵，但很少有人说贵。 究其原因，没人会觉得自己不花钱的东西贵，哪怕它本身定价贵得离谱。 方舟推图打关直接掉落氪金才能获取的源石，这让一些屯屯鼠玩家是有机会通过白嫖获得皮肤，或者在大活动时通过补氪礼包与月卡的方式获取多套中意的皮肤。而之前方舟人气角色能天使首个特效皮礼包(该礼包还疑似绝版，官方没有明说是否会复刻)直售价198——包含特效皮，不值钱的家具一套，一个10连，不值钱的家具代币若干，动画版头像。当时该礼包定价和所包含的内容就在游戏玩家群体内引发了争议且获得了较大的讨论度，显然这个定价是撼动了玩家心中的价格锚点，认为它的价格和内容不那么匹配。舟游换取家具的代币通常都是溢出的，而1999目前给的家具代币笔者还差1200齿贝405雨滴才能拿全，雷米特杯活动已结束，后续再给齿贝的可能性不大，只能靠每天日活20，周活50积攒。距离该主题下架还剩14天，要拿下全套家具注定要预留雨滴换取(齿贝够的0氪玩家应该是开服赠送的部分没有用来购买另外一套长驻家具，笔者看了下商店，只有售价980雨滴的礼包内包含350齿贝) 笔者观察到，在抽卡类二游玩家(或者说，那批在网络上最活跃也最乐于发声的玩家)的认知里，无论是氪金还是游戏内白嫖积攒下来的资源，贡献给抽卡是第一位的(这里再提一下6元头像礼包，其实是花6元买一抽送头像，虽然无法拿到数据，但笔者推测该礼包的受众不会少。花小钱支持自己玩的游戏，更何况还拿到了一抽，何乐而不为？)，其次是皮肤(部分玩家甚至连皮肤都舍不得买，就等着平时推关积攒的石头换成玉，在能井的大活动或者强力卡池all in)，至于碎石换体力刷材料买家具，这是少数群体会做的事。观察超话/豆瓣小组，每次出新皮肤，总有皮肤拔草/种草二选一/三选二之类的帖子。 最后再简单说一下方舟6元=1石=180玉，600玉一抽6000玉十连的设置。首先这个设置很反直觉，对数字不敏感的人很难第一时间反应过来十连到底要花多少钱。34石=6120玉=204元，便宜还是贵不予评价，毕竟前面也提到了氪金大头是礼包/首充翻倍重置/月卡。如果说抽卡单价贵，那肯定有人会用上面这些来反驳。这就导致一个现象——消费者实际并没有那么清楚获取抽卡机会的真实成本，仅留下了【优惠】【物超所值】的印象。哪怕是在没有任何优惠下硬氪，每10连剩余120玉，5单10连就能又多一抽。 反观1999的价格设置，6元=60紫雨滴=60黄雨滴，180黄雨滴一抽，18元一抽的固定值很容易就算出来了，并且由于游戏内没有高性价比礼包，很快就有人拿原神16元一抽做对比，认为这个定价“高”。放眼目前国内抽卡手游市场，笔者认为mhy是有这个明码标价的底气。但其他抽卡游戏呢……？大家可以自行思考。至少1999流水给出了回答。 综上，本身可能的目标用户就不一定是重氪玩家(消费习惯可能偏细水长流谨慎型)/目标用户的规模也不明朗，二游圈内的基本盘都没稳住仅靠宣发去吸引原本非二游圈里可能的潜在玩家，结果注定事倍功半。而游戏内各种氪金设置不仅惹来各种舆论嘘声也逐步打消了看好喜欢这款游戏的消费者的氪金念头。比起游戏暴死，笔者更为担心的是为了生存回本不择手段，直接放弃原本游戏的调性——看着曾经喜欢的角色开始搔首弄姿，在内容上开始一味地讨好，这才让人吃屎。而正是害怕被背刺，游戏内氪金更加难以下手。更别说那些担心游戏氪金打水漂的，玩个游戏买个皮肤被嘲笑成韭菜的。(结晶这种东西骗骗外人可以，真金白银冲流水难道靠这一小撮全肯定极端分子？有钱人来给游戏当奴隶替它冲锋陷阵维护口碑？) 产品的品质未必和定价成正比，低性价比也未必不代表受众少——譬如曾经被枪打出头鸟的钟薛高，雪糕刺客并不止它一家。诸如和路雪等一些老牌雪糕厂商其实也借着雪糕价格水涨船高日渐被大众接受的东风，暗搓搓地提价或者出一些“高端线”新品，以此和廉价的老产品做切割。 如何潜移默化地教育消费者形成厂家希望的消费观念，并且让他们心甘情愿地掏钱，是一门学问——需要对市场以及消费趋势有着敏锐的感知。而这门学问，显然没有得到1999足够的重视，对市场有种盲目的乐观。而各类小厂，可能还在执着于玩法硬核，剧情深度，福利良心等等表象——也许这种本分也能让新游活下去，但无法复刻一些“奇迹”。 听闻1999目前正在筹划出海计划，这倒不失为一种另辟蹊径，也许可以靠发达国家与发展中国家存在的价格感知壁垒，在那边重新稳住阵脚。毕竟价格的贵与便宜，从来不是绝对的，而是相对的。(不过笔者对于海外抽卡氪金手游的市场情况玩家付费习惯不甚了解，这边也无法做推测。如果再一次翻车，那可能离结束不远了吧) 重返未来1999，它本该有个不错的开局，却落得现在一个前途未卜的局面，着实可惜。