微盟集团品牌私域增长中心费梦雅：私域驱动，全链增长

伴随数字化工具与应用场景的发展，企业私域的经营方式、经营价值也在不断升级。以私域撬动更广阔的价值空间，集技术与场景之力持续打动用户心智，成为企业数智经营的关键解法之一。

在5月24日2023 Weimob Day 微盟城市峰会北京站，微盟集团品牌私域增长中心助理总经理费梦雅，发表了《私域驱动，全链增长》的主题演讲。围绕“如何打造以用户为核心的私域增长公式”展开了深度的实践思考与分享。

以下为演讲实录。

回顾私域的实践及演进过程，大致可分为三个阶段。第一阶段以社交关系链接为基础，实现分销铺货。随着社交媒体的发展，新平台流量增长越来越迅速，私域进入到第二阶段，即从公域渠道引流，再到私域完成留存和转化。在这个阶段，我们看到一些非常活跃的客户，他们更多集中在低频高消行业，由于高客单价拉长了成交周期，需要与用户建立更深度的粘性和信任，例如家居家装、教育培训、婚纱摄影等。

私域对于品牌的战略意义是显而易见的。过去几年，快消品行业也逐渐进入到私域生态中。基于快消品更加复杂和丰富的生意模式，私域进入到全面的全域联通的时代。围绕全域用户经营，品牌不仅要完成公域和私域的整合，同时也要完成品牌和渠道的整合，以及线上线下营销的整合。

经过过去几年的探索，微盟得出了一套以用户为核心的私域增长新公式，即「品牌高质量增长」=「用户」X「流量渠道+销售渠道」X「效率工具」。

 在与众多客户交流时，我们经常会被问到一些问题。首先，用户在私域如何被激活？我们可以回到经典的AIPL模型（Awarenes, Interest, Purchase, Loyality），在整个用户的生命周期中，我们需要不断通过内容运营（A）、活动运营（I）以及商品策略（P）激活用户，通过这样的组合策略让用户成为品牌的忠实消费者（L）。在做用户沉淀的过程中，我们会在私域生态建立全方位的触点，不断与用户发生更多的联系和交易。在这其中，公众号是流量枢纽阵地，视频号是加热拉新阵地，企微是长效运营阵地，社群是社交互动阵地，最后落到商城——流量变现阵地。 

接下来我将通过一个案例，来和大家分享品牌如何做内容、活动和商品的组合策略。过去，许多品牌往往是做单线或单模块的运营策略，我们希望未来品牌是将所有运营策略和资源串联起来，通过以点带线，以线带面的方式达到持续激活、转化用户。

例如在与太太乐品牌合作的过程中，微盟通过搭建丰富多元的用户交互，实现太太乐私域健康发展。从内容互动层面，我们通过优质内容的产出，包括公众号推文宣传、社群内互动文案等，助力客户完成全媒体渠道的分发，借助优质内容刺激用户产生兴趣；在活动阶段，我们为太太乐打造了游戏型的小程序商城互动体验，例如“鲜味小镇”、“恋爱时光小镇”，让游戏交互进入到用户的全生命旅程，推动用户在互动中感知品牌价值和品牌理念，通过社交关系主动分享给更多的新客。

在商品转化阶段，我们会根据不同人群和节点需要，制定各种不同导向的产品组套，促进品牌的商品转化。例如，拉新阶段使用单品营销策略，用更低的客单价或尝鲜活动拉动新用户快速成为品牌消费者；营销节点为客户打造趣味主题组品，在520、618等营销节点，我们会撮合品牌之间，通过联合组货来完成粉丝置换和拉动销量及客单的目标。例如微盟曾经撮合太太乐与蒙牛、太太乐与雀巢咖啡等打造不同的营销组品套装。通过这种形式，不仅可以助力品牌加速转化私域用户，也可以实现与异业联名品牌的粉丝互通。

我们要讨论的第二个问题，是如何快速建立品牌私域的基础流量池？众所周知，私域不是天然存在的，所有私域用户一定是从公域或其他渠道产生后再进入私域。那么品牌可以通过哪些渠道实现私域用户的积累？第一，线上渠道，一方面品牌可以通过微信域内的朋友圈广告、公众号、视频号等渠道获得公域流量，另一方面也可以通过私信、评论区、包裹卡、AI外呼以及RPA形式将其他平台域内的流量加入到私域流量池。

第二，线下渠道可利用商品包装、二维码、门店物料，以及快闪店活动等方式实现线上私域的快速积累，其中导购也是线下私域用户的重要来源之一，对于零售企业来说，导购日常维护的私域池能够发挥更大的价值。

最后是异业和IP合作，微盟已打造了包括蒙牛早餐奶X桂格燕麦等多种形式的异业和IP合作，通过异业提炼不同品牌的价值主张和共同点，达成声量和销量的提升。

 第三个问题，私域用户的GMV增长只能发生在私域内吗?并不是的。首先，品牌私域用户在运营过程中，需要数字化工具不断进行数据治理、用户打标以及分层。在分层过程中，我们会识别出哪些是沉默用户，哪些是活跃用户，哪些是价格敏感型用户等关键标签，我们可以通过数字化工具将私域用户分层后，再去做不同渠道的引流并完成销售转化。 

例如针对一些主流电商平台，我们可以将公域和私域看做一种合作关系，在大促节点时，通过在私域企微1V1的引导、社群互动，将价格敏感型用户引导到平台电商转化；也可以通过公域广告的老客定向投放，借助微信广告再次跳转到京东、天猫等电商平台，实现用户下单。同时，在私域中品牌还可以利用外部的资源，例如社群分销和达人分销等，去推广商品链接和店铺链接，通过分销裂变实现转化的持续放大。

讲到流量和销量，就不得不提到视频号，因为视频号是「流量+销量」双引擎的放大器。视频号可以更多地通过私域撬动公域流量，让视频号完成放大器的作用，我认为这是视频号与抖音最大的差异。

 在视频号的探索方面，微盟做了许多模式的创新。第一种是品牌日BigDay直播，它更多地适合节点性营销活动、新品上市、新店开业等场景，通过BigDay直播可以帮助品牌实现品牌宣传，传递品牌理念和品牌故事等。第二种是日播电商型直播，这一类型的客户前期没有太多短视频内容以及私域基础，因此我们通过短视频投放、广告投流等形式为品牌视频号不断积累原始私域用户，再用私域反哺到公域，持续撬动整个视频号的流量。

第三种是智慧零售线上线下结合型的直播，更加适合零售连锁业态的企业。例如我们合作的一家头部鞋服企业，在视频号冷启动阶段，我们通过联动品牌线下1000多家门店和2000多名导购转发直播间，实现直播间快速起量，建立起视频号的帐号模型。后期通过辅助流量投放，不断优化公私域占比，逐步实现公域占比的提升。另外，在过程中我们不断变换直播间的组品策略以及直播间装修风格等，持续提升整个视频号GMV。

除此以外，我们在视频号上还有两种新模式的探索，第一种是视频号+达人直播。这也是微盟的优势资源之一，我们有非常多的合作达人，他们的单场带货量可达到百万量级，可以利用达人自身私域很好的帮品牌完成销售目标。第二种是视频号+IP直播，我们在与头部鞋服品牌合作时，围绕哈利波特IP联名，也实现了很好的销量拉动。

最后跟大家聊一聊效率工具。微盟有许多数字化效率工具，包括微商城、智慧零售、CRM和CDP等，这些都可以放大品牌的经营效率。但是今天重点与大家聊一聊AI，有很多客户问得更直接，AI会不会导致我们运营人的职业生涯发生一些变化？我的答案是肯定的。但是，可以换一个角度来看，AI也可以极大地放大我们的人效。作为企业来说，过去能服务的消费者可能只有10万或者100万，通过AI技术赋能，品牌可同时在私域中为更多消费者提供高质量的服务，服务规模也会呈几何倍数的增长。

例如，AI应用场景中最基础的沟通提效，有智能客服话术库、陪伴式的人设客服等；内容提效方面，有短视频脚本、平面创意、全平台营销文案等，最令人期待的，未来也许会有更多IP数字人的互动和应用场景，由数字人实时在直播间或者短视频中陪伴我们消费者的时代即将到来。

第三，管理提效，我们利用底层大数据，还可以辅助品牌在管理上实现更加科学、全面的判断和决策。我们也非常期待AI技术的进一步发展，能够对行业带来颠覆性影响以及人效的释放。

最后，私域如今已经走向了全面回归到全域的阶段，我们会坚持以用户为核心，通过私域的赋能，驱动品牌的全链增长。谢谢大家！