奢侈品顾客的生活方式是怎样的？（下）

分享嘉宾：周婷、贺斌

（接上）

五、“游”。应该说近10年，疫情以前，中国人出境旅游非常火爆。每年业务规模都在增长。有一个数字分享给大家，中国出境旅游的销售额的65%是由不到一个亿的消费者贡献的。90%的出境游利润也是由这些有钱人贡献的。他们还买走了中国的奢侈品中62%，高端医疗保健销售额87%。

所以我们要看到这些人刚才我加我说的15万、400多万，及7000万，占中国总人口数也不到5%，几乎以绝对性的优势在创造利润。无论是奢侈品的消费，旅游还是保健健康医疗，他们创造高的利润也是28原则。

这些人出游不是一年两年犒劳一次自己旅行。他们平均每年都有2-4次到世界各地旅游，而且是高端旅游。这种高端旅游我们以8天7晚来计算的话，不含机票和酒店在内，花费在10万左右。这已经是一个非常不低的数字了，而且每年这样的旅游2-4次很正常。这还不算旅游中的购物。

六、“育”。通常这样的顾客，他们的子女会就读于私立或国际学校，学费每年应该在50万起。每年他们大概花费100万左右用于孩子和自己的教育。其实有钱人很爱学习的。我们调研到的差不多企业家这个层级，每年都要花到100万参加各种学习班。在教育上给自己的子女教育和自身的教育都有预算。

七、“康”。在欧美的上流社会，身体管理是一个人生活品质非常重要的指标。在美剧《纸牌屋》里，总统和他的夫人都属于美国上流社会的精英政治家，同时他们对自己的身材和健康管理有着非常严格和自律的要求。当然除此以外，他们每年都定期进行高端的体检和日常的身体保养护理。我们会发现有些人穿金戴银，出门坐豪车，但是不控制体重，经常吃的很多都是垃圾食品。对自己的仪表，姿态管理都完全没有概念，身形是非常臃肿和邋遢的。这些虽然有钱，但也不属于有品质的生活。

八、“娱”。比如说有高尔夫球、马球、马术、品鉴红酒、雪茄、香道、茶道等等这些高端的爱好。还有一个标准是，拥有私人俱乐部的会籍，在这里有很多文化或者社交型的活动。但它属于圈层行为。

所以如果谈到生活方式的话，我们来定义一个人的由富及贵是从他的住、吃、行、购、游、育、康、娱8个方面全方位的去看待它。

真要过上有钱人的生活，事关一个人的格局、心态、长期主义价值观、家庭观、人生观，其实跟三观有着极其重要的关系。


｜三｜
奢侈品的顾客是如何经营自己的圈层的？

冷芸：
谢谢周老师。我们接下来聊最后一个问题，就是奢侈品的顾客是如何经营自己的圈层的？

周婷博士：
刚才讲了有钱人不一定过着有钱人的生活。但是奢侈品的消费者也不仅仅是有钱人，有钱人也不一定是奢侈品的消费者。如果要成为奢侈品的消费者的话，他有几个特征的，我们一起来总结一下。

一、他们的购买力不容易受到经济波动的影响。

二、他们有别具一格的精明消费观。比如最近经常听到有钱人开始讲“性价比”了，这件事挺可怕的。因为我们在讲营销学的时候，会说在大众消费市场，消费者会讲性价比；但是现在有钱人开始讲性价比了，所以我们称之为“别具一格的精明消费观”。

三、奢侈品的消费者，特别是核心消费者，通常都具有更高的品牌忠诚度与复购率，愿意与品牌进入一段长期的稳定关系。

四、他们希望与同类VIP的消费者形成一个小而紧密的社群，或者叫“有粘性的圈层”，能够进行固定的社交活动。此时你就会发现，人生才进入了一个”人以群分、物以类聚”的状态了。

五、这一类型的奢侈品消费者受明星代言人的和网红的影响比较小。甚至还能够排斥他们。这就提醒我们，企业家并不把明星、演艺人员、艺人、网红视为企业家圈子。

现在大家清楚了，有钱人不一定过着有钱人的生活。因为有钱人生活是有方向、有目的、有层级、有要求的。奢侈品的消费者也不一定都是有钱人。奢侈品的核心消费者有自己的消费文化所形成的圈层的，也有自己的消费理念。他们有钱且能消费，且乐于消费。

谈清楚了这些以后，我们再来谈经营自己的圈层才有意思。它是有一个向心力，协同力，及影响力的圈子。所以在这个话题上，我特别想连麦一个我们奢侈品行业的资深专家，也是我的一个好朋友。他在这个行业也浸润了近20年。

贺斌：
我以前在职业经历里面操作过几个高端品牌，其中也有意大利最顶级的西装定制品牌Kiton。因为工作原因接触了很多高端的消费者。刚才周老师说了很多这个类型的消费者。他日常的生活有各种各样的需求，确实是这样。比如说有些顾客根据自己的生活习惯和爱好，会对产品提出不同的选择。

比如曾经有一位顾客，我们因为长期的合作以后大家都比较熟悉了。所以每年在年初的时候，他就会给我打个电话，他说今年我的预算差不多是七、八十万人民币。你们每年有两次上新，你也知道我喜欢什么款式、什么颜色，到时候你帮我挑好，我安排时间过来把这些衣服买走。这是一类中国的高端顾客需求。因为他个人非常讲究穿着。

还有一类对于个人的日常生活比较注重的。比如说我有一个很好的朋友，他身价很早就过亿了。家里住房是在郊区，大约有1000多平米。现在家里只有3口人，但是服务员起码有5位：有一个固定的司机、厨师，专门收拾花园的人、打扫卫生的人等等。这类家庭，服务的人员比家里的成员还要多。他又喜欢车，所以就买了豪车，比如说劳斯莱斯、法拉利这些都有。

再有一类就是说好艺术品爱好者。这类人对于艺术品很有研究，喜欢收藏艺术品，经常会在拍卖市场上出现。有时候直接在电话里就拍卖成百上千万的艺术品。

以上几类顾客是我能够了解到的他们日常消费习惯的人。

以上是中国的消费者。因为毕竟中国的富有阶层出现的时间不是非常长。而我在意大利也生活了很多年，也接触了很多高端的消费者。对比来说，感觉中国的消费者和他们还不太一样。我们相对来说，还处于一种比较初级的高端消费水平。

比如在意大利，首先大家比较认可的一种方式就是看这个人有没有游艇，而且不是一般的游艇。游艇需要有一定的长度，有X个舱位等等。在意大利，富有阶层非常重视旅行。每个季节都有不同的安排，去的地方也不一样。比如说夏季自己就可以坐着游艇出海了，去撒丁岛，西西里岛或者说是法国，西班牙等等这些地方度假一周或者两周。冬季上山去滑雪，住的是自己在山上的房子。这就是说欧洲人，特别是意大利的富有的阶层跟中国的高端消费者的消费内容就是有很大的区别。

当我们的中国消费者还在考虑我怎么能够了解一款酒的层次高低的时候，欧洲的消费者早已不把品酒当一回事。所以未来我们的高端消费肯定是也会像欧洲的这种消费理念来过渡。

周婷：
贺总说的特别对。在每一个圈子里都要有圈子的语言。你要硬生生的去加入一个圈子，你啥也不懂的就闯进去了，估计大家都很尴尬。我们谈钱做生意相对来讲反倒容易，因为大家只谈利益，谈商业规则。符合利益诉求，有商业规则就可以继续下去。但是谈到生活方式，谈到圈层的话，这种话题性圈子的属性就很重要了。

我记得我第一次来刚来上海创业的时候，从北京到上海。当时我的搭档要求我在一个高端的聚会里面换30张名片回来，而且必须是有钱人的名片。我觉得太尴尬了，因为我刚到上海我没有自己的人脉圈，我也不熟悉上海这边的交往方式。那是我人生中的觉得很难做的一次。因为当时我刚从大学出来，就觉得自己是个教授。搞得我要像一个业务员一样去交换出所谓的人际关系来。当时其实我是非常不舒服的。

但是后面我发现，如果你不采用这种方式，你怎么可能去拥有一个圈子或进入到一个圈子？

所以首先来讲真的是刚才谈到一个话题，怎么去经营自己的圈子？我觉得首先来讲你得有圈子，你才谈到经营，所以第一步一定是人脉圈的这种建立，但是人脉圈的建立肯定还是有一些专业的东西在里面，所以经营圈子，第二个你要有谈资。

谈资系统的建立在高端圈子里特别的重要，你能够见什么人，说什么话，当然不是所谓的万金油，而是你的博学听闻已经达到了一定的程度。

第三你还得自己会玩，会打高尔夫，有才艺。我记得贺总您好像就会玩很多体育运动是吧？

贺总：
对，我喜欢很多的体育项目，比如说高尔夫、滑雪这些我都是非常喜欢。其实平时这些体育项目就是根据不一样的季节，比如冬季我更喜欢去滑雪，而且喜欢去阿尔卑斯山滑雪。我感觉和国内的人造雪场的感觉是完全不一样的。只有亲身体会你才能感觉这种才能享受到这种乐趣。

刚才您说的圈层的问题，我觉得对于奢侈品行业是一个非常核心的关键因素。

我简单举个例子，当然这个例子比较极端，大家都知道曾经有企业收购了意大利的一个非常有名的游艇厂商。收购了以后，他们就想用自己的运营团队来经营这个品牌，但是一直就很不成功。他们都不知道为什么。他们做了工作评估体系，奖金也安排的合乎市场要求，但是业绩就始终无法提高。直到他们请了一位新的 CEO，那一年的销售额就直接上升。您知道为什么吗？

因为这位CEO来自法拉利家族。他本身就是生活在那个圈子里的人，所以他圈子里的这些朋友都是目标顾客。他说的话，圈子里的朋友都非常的认可。

所以越是高端的消费者，口碑圈层越重要。比如说你上的是什么样的学校，你的家庭环境等等，都会影响到你未来的工作状态。越是职位高的人，对这方面就是背景的要求就越高。

所以我们发现最高级别的领导层，有很大一部分就是来自于圈层的人。而且这些职位它并不是对外的，它是在那个圈子里面在不断的在循环往复的更替。

所以说在进入这个圈子之前，大家一定要想清楚我是不是能够达到这个水准？喜欢不喜欢这个行业？但是如果达到最高的水平，还是需要一定的背景的支持，这个是非常重要的。

周婷博士：
我们现在看到确实在北京和上海已经开始形成这样的圈子了，而且这样的圈子也开始固化。这些圈子在交融的这种过程中，他们也有抱团取暖的状态。抱团取暖的意思就是做生意，给自己信任的人，给三观上一致的人。

这是一个我自己也感同身受的一件事。我们以前谈什么同学圈、校友圈、战友情。但今天我发现这个圈子越来越以生活兴趣爱好来去分开。虽然貌似与生意无关，但是却特别的有粘性。

这是我看到一种在我们的一线城市开始有了这种状态。

当然这也跟我们国家的经济的发展、文化的自信是我觉得是息息相关的。

其实我觉得今天这个话题还蛮延展的。我们要客后期会推出奢侈品的品鉴课，也会特推出奢侈品的高客服服务课程。高客服务式的课程我们就会系统地来解读圈层的经营谈资体系的建立，包括服务VIP，VVIP会员制方法的建立。怎么把奢侈品圈里面服务大客户的这种标准方法去赋能我们所有的产业，无论你是做2B的还是2C的企业。最近一些商业地产公司，包括豪宅地产公司都开始找我们来订购这样的课程了。这个课程大概从8月底9月初开始在我们要课的上海校区登陆。希望大家无论是做各行各业都来听听我们高端客户相关的这套课程。课程是蛮有意思的，也都是满满的干货和行业内幕。


文字整理：张怀楷
美术编辑：李宁