我们如何挖掘到顾客的真正需求？（实例分享）

我们如何挖掘到顾客的真正需求？

参与：冷芸时尚圈2群群友
时间：2021年8月29日
庄主：Wanyi-台北-前分析师

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

今天要跟大家分享挖掘顾客真正需求的主题，这是因为我虽没有在时尚产业工作的经验，但是我有无形资产评价分析、投资分析以及产业分析的经验。在这些工作中，要为客户提出的要求进行产业和市场之调查分析，虽然研究主题环绕在科技开发的需求研究，但当中累积的经验仍让我获益良多。趁这次转职空档，我自学了一些跟消费者需求分析有关的方法，并针对了一些品牌进行消费者需求的研究分析，因为觉得相当有趣，所以今天想把这些经验拿来跟大家分享讨论。

｜一｜
为何要找到、找对市场需求？

1.我们经常习惯“先射箭，再画靶”

庄主:
我们经常习惯“先射箭，再画靶”，即先生产产品才去寻找买主。我们有时习惯先做事情，等事情 (如产品开发) 进行到一定程度、甚至已经完成后，才回过头来补做事前的程序 (如确定目标需求)，而不是先做事前的程序 (调查、分析、确定市场在哪里&有多大) 再做事。这让我们避免了若事前的程序结果不佳，将阻碍后续实行进度的结果。

（1）风险：当我们这样做时，可以加速计划的实施速度。但当目的不明朗时，可能会造成不符合市场需求、做白工，进而导致开发成本浪费等情形。

（2）思考：当我们没有搞清楚目标市场在哪里就径自制造许多自我感觉良好的产品，市场会买单吗? 消费者会买单吗?

现代营销学者Philip Kotler 菲利浦．科特勒曾说过 :“销售的目的是为了满足客户需求；营销的目标是为了找出他的需要。”所以，顾客的需求是一切的根本。在这边想先问大家一些问题。

（1）大家有没有在开发完产品并上市后，才发现不符合市场需求的开发经验?

（2）各位觉得这件事会发生，主要的原因是为什么?

芸友Coco:
我认为一般不会遇到这种情况。即使是新品牌测试，前期也要做调研，产品开发会前置一点，但销售过程仍然会有可能调整开发方向的，所以不至于产品开发完才发现不适合市场。

芸友极简:
在我自己买衣服的过程中，经常发现有些款式下为了设计而设计，而没有从消费者的需求角度出发。

芸友老王:
我的主要问题是渠道不够，以及自己在运营方面做得不好。

庄主:
谢谢大家的分享。我之前工作的是科技产业，所以会有最小可行性产品 (MVP) 的概念。先制作最小量的产品 (如App)去做一些市场测试，了解自己有没有抓对消费市场与需求。后面我们就可以来看看大家提到的这些因素是不是可以从找到问题( 例如他们在哪里、从哪里消费、他们有多善变等) 来改善。

芸友老王:
调研我是一直都在做。但是女装买家的变数很多。

芸友若三:
想问一下大家在一个新品牌(服装公司)成立之前，前期调研都是怎么做的？

芸友极简:
消费者是跟着流行变还是随着年龄变？

芸友老王:
我认为消费者会跟着心情变。

庄主:
我自己就是女装消费者，我有时真的会跟着心情去进行消费。

芸友Constance:
我做珠宝的，我发现喜欢什么风格的人都有。

芸友Coco:
哪里都不会有永远不变的消费者。同一类型的消费者会随着年龄、审美和消费能力发生变化，所以我们需要重视平时的调研。一般老板在想创立一个新品牌的时候会有一个启发他动念的地理区域。新品牌确定启动之后，一般会先针对这个区域的商圈和消费者做好调研。基础调研要有当地的发展数据和政策，对几类典型商圈做消费者画像，必要的话还可以请数据公司帮忙做问卷。

芸友老王:
我工作这么多年没有做过调研，因为在公司打工时销售部会给往年的数据，我会自己筛选、总结。自己做这么几年，顾客跟着我走。只是我要快一些，才能让我头年的库存第二年好卖。然后我会做客户分析表。客户喜欢什么颜色/风格/元素，不喜欢什么还比较了解。我虽然没有把“调研”当做一个专项专业在做，但实际工作不由自主的工作行为算是调研了，绝对不是瞎设计或者瞎选款回来。看到一个好看的款会想，什么人穿？什么时候给她穿？她为什么会穿？


2.Discovery节目《富豪谷底翻身》的启示：找到、找对市场需求的重要性

庄主:
接着跟大家分享这一部分主题的第二个部分，Discovery 真人实境节目《富豪谷底翻身 (Undercover Billionaire )》的启示：找到、找对市场需求的重要性。

我先分享一下这个节目的背景:Discovery曾制作一期由美国富豪-葛伦史登斯 (Glen Stearns) 主演的真人实境节目《富豪谷底翻身s1(2019)》

（1）节目拍摄地点由制作单位选择，在节目中，Glen需离开舒适圈、隐姓埋名，在制作单位把他送去的、他事前完全不了解的目的地，用假名在陌生的城市里闯荡。
（2）他的身上只有一张100美元钞票、一台没有通讯簿的手机，以及一台老旧的雪佛兰老爷货车。
（3）Glen要挑战在三个月内，将100美金增值到100万美金。

节目期间，他曾经历失败的业务经验，藉由反省，他提到做生意第一个重要观念：需求必须先于供给。也就是说，做生意首要之事一定是确认市场 (客户) 需求。若我们只是一厢情愿提供自己想提供的产品或服务给客人，则这笔生意几乎注定失败。

我们可以发现，爆款跟垃圾常常是一线之隔。也就是说真正创造市场的，是「需求」而不是「商品」 ! 而做生意最重要的就是在填补这些需求缺口。在节目中，为了要做这个市场的生意，Glen进行一些调查，积极了解地方民情，并进一步分析市场潜在需求，发觉在地商机 ，藉此来弥补这个地方存在的缺口。

｜二｜
案例分享：没有找对市场需求会怎么样?

1.误判需求导致之结果

庄主:
接下来进入第二部分的案例分享。我首先跟大家分享误判需求可能产生的后果，探讨我们可以怎么找到、找对目标消费族群。下面我会以SEPHORA这个美妆零售商跟大家举例。在与大家分享误判需求可能产生的后果前，先跟大家简单介绍SEPHORA以及他们的产品、服务和特色。SEPHORA是LVMH旗下高端美妆品专卖店，在营运上相当于美妆品牌选物店，专注于经营奢侈美妆品之数字化、个性化在线下的零售服务。

在产品策略方面，他们从两个面向着手 : 第一个面向商品面。第二个面向服务面。

商品方面主要包含两种策略。第一个是他们将产品线向下延伸，扩充了商品的价格与品牌的选择。第二是他们填补了不同功能的产品线，让产品功能更齐全。例如，他们增加提供天然有机的产品、增加了产品的包容性，提供给各种肤色的消费者使用，也提供了营养补充食品类的商品给消费者选择。

在服务方面，他们致力于为美妆消费者消除购物时的疑虑和障碍。他们提供例如美妆品自助选购的服务，让消费者可以自助试妆；他们建立社群沟通平台跟美妆教学的功能，透过这些功能，消费者可以对美妆品有更充足的了解；他们跟Google合作，提供智能居家购物，为消费者建立跨越时空限制的购物环境；他们利用强大的社群数据，为消费者提供体验式购物与个性化推荐，为消费者简化选择复杂性，让每次美妆购物更省时省力。

在社会普遍的评价中，SEPHORA 是一个相当成功的美妆零售商。但是，他们也曾因为对市场有所误解，而黯淡收场退出的经验。

下面我跟大家分享 SEPHORA 误判市场需求导致的失败经验。根据 WWD，因 SEPHORA 不符合当时日本消费者预期的零售体验和供货商采购服务，使得其传统的自助服务环境优势成为一大弱点，最终2002年退出日本。

下面是几个他们当时对日本消费市场的误解之处：

误判1：标准化自助服务模式
1999年，SEPHORA进军日本市场时，对日本市场采用了跟 SEPHORA欧美一样的标准化自助服务模式。然而，对于日本消费者而言，他们更喜欢药妆店和百货商店提供之辅助服务（从专业品牌大使和专家获得美妆消费建议），而不是SEPHORA的自助服务消费模式。

误判2：产品喜好
因香水为SEPHORA产生高比例全球利润，也是SEPHORA主要产品线，因此进入日本市场时，SEPHORA采取与欧美市场相同之标准化战略，以推广香水而非化妆品为主。但日本消费者并非香水高消费族群，其在香水占所有美容品项占比上的消费比例是较欧美市场小的。

这两个误判导致SEPHORA在2002年黯然收摊，退出日本市场。这次退出或许还有其他经营考虑，但很显然，日本消费者的偏好对其影响不容小觑。这也让我们知道找对需求有多么重要。


2.找对你的消费族群

庄主:
下面我想跟大家讨论的是要找对你的消费族群。

市场区隔 (Segmentation)、目标市场(Targeting)、市场定位 (Positioning)即STP理论，由现代营销学者Philip Kotler菲利浦．科特勒于1994年提出发表。

首先先跟大家科普完STP理论分别代表着什么:

市场区隔 (Segmentation) :
透过区隔变量，将整体市场区分成数个小市场，并描述各区隔市场的轮廓。第二步，将市场区分开来，选择自己的那个部分。

目标市场 (Targeting) :
依市场区隔确认自身产品或服务想进入的一个或多个细分市场。接下来，将市场进行具体细分，选择和自己品牌调性相符、机遇多的细分市场。

市场定位 (Positioning) :
通过对产品或服务的关键特征与卖点进行包装，确定自身产品或服务在目标市场上的竞争地位。然后，根据所选和市场调查进行自身品牌调整，以更好适应市场竞争。

现在，请大家帮我想一想，如果 STP 建立得不够准确会发生什么后果? 这边举一个例子跟大家说明。

如果说，这是一个为奢侈品牌做的STP分析，大家觉得这个STP做得好吗?

芸友老王:
我感觉这个STP有些笼统。

庄主:
我也是这么认为。起初是为FENDI进行的 STP 分析，当我们为品牌建立出这样的TA Profile并为他们进行这样的定位时，是不是把很多品牌(如 LOEWE，LV，Burberry等)套上去都适用呢? 如此一来，建立这种profile跟定位真的会帮助到品牌准确抓住消费者市场与消费需求与喜好吗?

芸友Constance:
我感觉这适用于各类大牌。

庄主:
那不知道大家有没有曾经因为类似这样过于笼统的品牌定位设定，导致误会TA是谁、误解他们的需求所在、进行错误的市场定位，而导致产品贩售失败的经验呢? 大家是怎么发现并改善的呢? 采取了什么措施?

芸友若三:
我们公司出了一条羽绒服的产品线，定位的是之前很火的加拿大鹅的工装羽绒服，但工装羽绒服这个市场上并不是很多。而且前期调研也没怎么做好，落到设计师头上就很难搞，因为出的款式大多也都是市场上有的，但老板还不喜欢。

芸友老王:
我没有错误定位和失败的经验。因为我做一直做中淑客户，是市场竞争比较激烈的一个人群。没有大失误也没有大胜出。

芸友若三:
目前现状是老板也不确定自己要什么，设计师也无从下手，那个产品线就一直在停滞。

庄主:
真是耗资、费时、费力又不讨好。

芸友Coco:
投放渠道目前有哪些？

芸友老王:
我个人想法就去门店盯一个月，看看都是什么人买大鹅羽绒服。再不然就是直接挖销售总监去看买家的渠道。

庄主:
这个很实际、而且很管用。街上就是你的数据库。之前我做研究分析，也都是要走上街的。

芸友极简:
消费能力有限，价位还是要考虑。前几天，有个人从朋友圈拉我，推荐下载京东旗下京喜拼拼，看来京东都下沉市场了。

芸友Constance:
我感觉实体店影响因素还挺多的，价格、门面气质感觉工装风格都能接受，看整体定位打什么客群了。我目前还没有走到这一步，正在进行市场定位。

芸友Coco:
不过最好也控制一下新品线的测试占比，你如果是商品的负责人一定也要很恳切地告知老板风险在哪，不能只做100%执行的事情，如果你有理有据说过了，老板还是要坚持他的想法，那就拼尽全力去试。

芸友若三:
我目前只是一个做设计的，老板没有想法还老是说产品不好。

｜三｜
吸取教训：更加到位的消费者需求与口味

1.观察你的目标族群

庄主:
前面提及的Discovery节目-《富豪谷底翻身》中说到 :“需求先于供给”、“做生意前我们要先找到市场需求”。而在前言里头，我们提到:“市场中许多产品、服务或购物行为是被商人挖掘并创造出来的。消费者购物喜好日新月异、变化万千，在科技持续进步下，消费需求便不断地被喂养着、扩张着，诸多时候，在市场推出产品前，消费者甚至不知道自己有这些购物需求与偏好。”

这里想跟大家分享一部电影—《大创业家(2016)》(美国传记剧情电影，以麦当劳 (McDonald’s)的发迹为故事背景，这部电影为前面提到的这个现象提供了很好的说明 : 这是一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题。因为有时候，消费者已经习惯了市场上既有的商品或服务，但是不代表他们不想或不能打破陈规。

观察你的目标族群：电影「大创业家 (The Founder (2016))」透过观察，发现上餐速度是目标消费族群的追求。在电影里头，McDonald 兄弟乘着汽车餐厅 (Drive-in) 热潮，开设 McDonald Famous BBQ 汽车餐厅 : 他们店内贩卖27种食物、饮品 ，并且服务生会将餐点送到你车上。

刚开始他们对这个事业很有信心，没想到经营成效并不如预期。

在经营过程中，他们发现汽车餐厅营运模式 (Drive-in) 存在以下几点问题:

（1）客群定位易吸引到非他们原目标族群的顾客群，如青少年、混混、流氓、少年犯。

（2）服务疏失:
a)客户需要花费许多时间等候餐点。
b)餐点常送错 (因为服务生太忙了，下错单或出错餐点机率上升)
c)餐盘被打破或被偷走。

为了解决这些问题，他们做了以下几点改革:

（1） McDonald 兄弟将制作流程 SOP 化。
a)他们让客户排队点餐与候餐，减少点单与出餐错误机会。
b)他们建立系统化备餐流程，让上餐更有效率。

（2）他们发现在他们提供的餐点中，光是汉堡、薯条，以及冷饮就占了销售额的87%，所以他们调整了销售的产品内容，留下目标客群真正会消费的品项。

（3）他们打破客户对于用餐地点的想象，成功减少了让非目标客群的客户群聚的空间。

通过这个措施，他们也成功扭转了来消费的客群，往原本订定的 TA 群迈进。

通过大量观察，麦当劳分析得出对得上消费者需求与胃口的产品内容 (包括商品与服务)，打破以往营运成效不彰的瓶颈，成功打造出现在的快餐帝国。

福特汽车创办人Henry Ford曾说 : 如果我问客户他们要什么，他们只会说要一匹更快的马。但他却制造了汽车。因为客户要马的原因是为了从A地点到B地点。挖掘顾客背后真正的需求，也是我们要做的。

芸友蒙泉:
我们还可以当面咨询消费者的需求。消费者需要什么就尽量满足。

庄主:
是的，我们需要让消费者告诉我们他们要什么。有时消费者口中说的不一定是可以实现，但却可以给我们很好的方向。从Ford的这句话中，我们可以发现，其实消费者要的不是一匹真正的马，”速度“才是他们真正的诉求。消费者不会直接告诉你他要什么，因为有时候他们被生活经验限制住了。但是他们会透露一些讯息让你知道。这就跟我们后面的讨论有很大的关系。


2.和你的TA对话：嗨，TA，你长什么样?

庄主:
我想先问大家几个问题:
（1）大家工作中多用什么方法去刻划你们的TA? 会描绘到多详细呢?
（2）这些对TA的描述是怎么得出来的呢?
（3）在大家的工作经验中，是怎么去建立与TA沟通的桥梁呢?
（4）一般会在什么情况下，去主动出击、试图跟TA沟通?
（5）这些沟通桥梁，多是透过什么方式进行呢?

芸友蒙泉:
我会抓住对方身上一个有点去夸对方，建立沟通桥梁。比如你今天的领带颜色和服装好搭配，先把对方的注意力分散一下，警惕心不那么强了就可以敞开心扉了。

芸友Coco:
我一般会分两个部分去刻画客群的画像，第一个部分是数据的分析，围绕着我们在商品资料给产品定好的这些属性、归类去做分析，当发现有比较典型的数据倾向时，就可以有一个很抽象的客群区分。

芸友Constance:
数据分析挺实在的，它会细化客户画像与需求。在第二个部分会面向门店为主的实地调研，一般我会提前准备好两份调查问卷，一份是针对店长，另外一份是针对可能随机抽访的消费者。和他们聊天可能会提供给我们一些比较特别的资讯，有一些关键词很多人都讲到同一个的时候，我们就可以把这些东西提炼出来了。虽然有点繁琐但可以补充数据层面没发现的问题。

庄主:
我以前也对主动沟通有点却步，不过因为工作关系，去做了以后觉得挺好玩的。

这边我们将延续第二部分提到的STP理论，透过目标市场 (Targeting) 的订定去找出我们TA 可能的长相。在探索TA之前，我们首先要了解这类商品、服务，以及商业模式存在的必要性。

这里同样以SEPHORA为例，我们可以去想想，为什么要有SEPHORA?

（1） SEPHORA类似于美妆选物店品牌。
（2）香港SASA、台湾美丽台、小三美日、宝雅都想走相似的经营模式。
（3）在做分析的时候要去思考这种消费需求市场存在的真正理由。
（4）衍生连动到SEPHORA商业模式存在的原因。
（5）进而证明SEPHORA存在是有必要的。

我们不妨思考一下，爱买化妆品、在乎美妆&保养的人为什么不去百货公司买?

（1）市场上有这么一个族群的人在消费习性上，喜欢去这类型的店。
（2）怎么切割出这个族群的人?

SEPHORA 将主要目标市场定调为追求体验导向的消费族群，其次才是价格导向的消费族群。而体验导向的这类消费族群特色是 :

(1) 他们追求极致体验感与消费专属性。
(2) 他们渴望从SEPHORA消费体验中找寻合适归属感，并期望能有所不同。
(3) 他们愿意支付更多在这些他们在意的点上。

我们有了粗略的TA轮廓。我们可以进一步对这个市场的消费者进行更细致的刻画。


3.为你的核心TA建立Customer Persona

像交往对象一样，只有脸蛋漂亮是难以持久的，要建立感情，就先要知己知彼，具体了解彼此，能够互相契合，才能走得长久。所谓的Customer Persona就是人物志，或称目标市场用户侧写，也就是大家较为熟知的“用户画像”。

（1）什么是Customer Persona?
a）半虚拟的人物，是一份用来「详细描述」TA的资料。
b）在Customer Persona中，可以为你的TA定义性别、年龄、兴趣、生活目标、面临之挑战，甚至揣摩他心里在想什么，以及在他日常生活中发生的各种细节。
c） 一份好的Customer Persona能让产品开发更有所本。

（2）建立Customer Persona的好处:
更加了解核心TA的生活型态，从他们的角度去思考、发现他们的真正问题&需求，了解他们的价值观，才能进而了解他们心目中愿意为之掏钱买单的价值设计服务与产品。
所以，当我们对消费者有更具体的描述后，我们可以做什么呢?
a）为服务与产品创造更高的价值。
b）为下一阶段的产品价值&需求探讨，设想可能的应用、假设情境，进而设计出TA心中真正存在的可能问题。

这边跟大家补充举例我为SEPHORA整理的目标市场用户侧写，针对会喜欢 SEPHORA 的客群进行更具体的描述。

有了具体的用户形象描述后，我们接着可以为下一阶段的产品价值&需求探讨，设想可能的应用、假设情境，进而设计出TA心中真正存在的可能问题。

以SEPHORA为例，例如: 我相信 [消费者] 在 [购买美妆] 的时候，对于 [无法试用产品] 有很大的困扰，因为 [美妆产品众多，如果没有在皮肤上试妆，可能出现与肤色不搭，或者跟肤况不合的情况] 。

其他假设 :
(1)消费者对于购买与自身肤色或肤况不合的美妆品感到反感。
(2)消费者目前没有合适的渠道进行美妆试用，使得他们在美妆消费上花费大量时间，甚至因为购买不合适的产品造成金钱浪费。
(3)因无法正确试妆，而购买到不合适的美妆品是消费者最大痛点。

在前面的例子中，我们建立用户画像，透过对TA的想象，设计出一系列他们生活中会遇到的挑战与难题。并列出了影响我们产品开发的关键问题，接下来，进入到怎么向你的TA问出真正需求的阶段。


4.市场需求在顾客嘴里，怎么问出顾客真正的需求

这边先跟大家分享几个以前累积下来的访谈经验——问问题的方法：

（1）封闭式提问vs开放式提问：直击消费者痛点。

a）有时候，你问消费者：对我们家的衣服有没有什么建议? 他们很可能一时想不出来(不一定消费者都会遇到吊扣子、脱线等问题) 。

b）这种时候，不如换个说法：当你穿着我们家的衣服时，做什么事情是让你觉得最困扰的?

c）例如：消费者可能会说，在什么场合我很想穿、但却找不到合适的款式，导致没办法穿 (设计方面的问题)；我喜欢你们布料很软，但是最让我困扰的点是，每次洗衣服都需要… (功能方面的问题)

d）不要试图引导你的TA，不要让他们对你想要调查的产品、服务或概念有先入为主的假设，这样可能会得到误导性的回答。

e）不要提供太高的回馈：我曾有遇过被访问者直接反问，“请问我有没有回答到你们想要的答案?”

f）做需求探讨时，尽可能避免以朋友为样本。

g）与TA对话时，多听少说。

h）若已有产品开发初步概念，可于最后询问TA想法，并进一步探询价格接受度。

这里是一些过去访谈所整理出的经验。建立了这些问题与假设后，到了验证的阶段。我们要真正与 TA 进行谈话了。但是，我们要注意的是，与 TA 谈话不是要询问他们意见，而是为了去了解 TA 行为模式。消费者有时不一定清楚意识到其生活中的潜在痛点，甚至可能因为太习惯某些不便，而不觉得是个痛点，因此必须从用户的行为模式和访谈内容抽丝剥茧。

消费者口中透露出的需求讯息可能包含以下这几种：
a）无需求：没提到或不在意 (但也可能太习惯)。
b）伪需求：承认痛点或许存在，但没有积极寻找解决方案。
c）真需求：反复提及且积极寻找解决方案。

TA 对产品的真实行为回馈或在面对产品应用场景中可能的行为模式，远比他们口中所谓的意见来得重要。我们要的是未经包装的真实需求。

芸友老王:
这段很受用，问题换一种提问方式就特别好。比如我的衬衫胸口都多加一粒扣位，之前总是要给顾客胸口加暗扣。后来我就直接设计暗门襟，胸位多一粒纽扣的衬衫。

庄主:
在跟 TA 谈话过后，我们确立了我们要开发的这类商品、服务和商业模式是符合市场需求的，之后我们还能够进而推估出自身与这样的消费市场在各个面向的匹配性。

这里同样举例SEPHORA。前面我们决定出SEPHORA专注的消费需求是以体验导向为主的消费者。这种体验导向的消费者，他们的消费行为提供了SEPHORA更多可以插足的空间，也更符合SEPHORA的经营形象: 奢华、尊荣、高级的购物与体验。而这一类消费市场未来是正向成长的，这可以让我们更清楚自己的限制在哪里、底线在哪里，进军的是不是一个具有前景的市场。

而面对这类型的消费需求，我进一步整理了一些SEPHORA能够提供的独特销售主张 (USP, Unique Selling Proposition)。所谓的独特销售主张 (USP, Unique Selling Proposition) 指的是“一个自身所拥有独特、积极和非常有用、而竞争对手不能或不提供的特质”。USP 让我们取得消费者的认同，并可以让我们知道，未来进行营运策略或营销规划时，可以怎么快狠准地打入 TA 的心。

以SEPHORA为例，他们的施力点在于其“为每个人提供独特的美”:

(1) 建立社群、提供消费者归属感；
(2) 丰富的产品线，强化产品包容性，扩大势力范围至每一类消费族群；
(3) 体验式购物 (自助试妆、教学课程、科技融合) 与个性化推荐，为消费者简化选择复杂性，让每次购物更省时省力， 最后让每位消费者散发独特的美。

芸友老王:
能把UPS想明白并做到真的挺难的。

庄主:
当我们更清楚市场需要什么、当我们更清楚知道自己能提供给市场什么。我们就能为产品做更精准的市场定位，让商品与服务更有价值，并能不断强化优势，维持市场竞争力。

5.我参加座谈会的经验分享

我曾经以消费者身分参加过座谈会，在那个场合我发现，虽然参加座谈会的与会者半数以上跟我的身份背景相似 (当然这一部分他们在报名条件中就会做初步筛选)，但大家对产品的看法、使用产品时的场景，以及面对使用产品不便之处的解决态度，都不甚相同。甚至在座谈会中，如果一些与会者没有提到一些使用上的不便之处，我根本也不会想到，其实我也遇到过这方面的问题。

我发现原来当我自己成为消费者时，对于那类产品会有许许多多感想，因为他牵扯到我的生活、影响了便利性。在做这些行为时我其实遇到很多问题是没有特别想去改善他的、或者甚至不曾想过这其实对我来说是个问题。而转换到业者的角色，怎么了解消费者使用行为，怎么诱导他说出他都不知道的痛点，可能紧密牵扯到成功与否的致胜关键。这也是我会想挑这个主题来跟大家讨论的原因。所以我认为需求是会更迭的，应跟随时间不断复盘。

这次准备的分享至此，很谢谢大家参与今天坐庄。

庄主总结

一、为何要找到、找对市场需求？

1.我们经常习惯“先射箭，再画靶”
当我们这样做时，或许可以加速计划的实施速度，但当目的不明朗时，可能造成不符合市场需求、做白工，进而导致开发成本浪费等情形。

2.Discovery节目《富豪谷底翻身》的启示
爆款和垃圾之间常常是一线之隔。也就是说，真正创造市场的，是“需求”而不是“商品”。


二、案例分享：没有找对市场需求会怎么样？

1.误判需求导致之结果
当消费者还没准备好迎接这样的产品内容，再大的企业 (如SEPHORA) 都可能失败，黯然退出市场。

2.找对你的消费族群
藉由STP来找到对你的消费族群。


三、记取教训：更加到位的消费者需求与口味

1. 观察你的目标族群
电影《大创业家 (The Founder)》透过观察发现上餐速度是目标消费族群的追求。

2. 和你的TA对话：嗨，TA，你长什么样?
在探索TA之前，我们首先要了解这类商品、服务，以及商业模式存在的必要性。然后我们可以透过目标市场 (Targeting) 的订定去找出我们的 TA 可能的长相。

3.为你的核心TA建立Customer Persona
在决定好目标市场后，我们可以进一步对这个市场的消费者进行更细致的刻画，为核心TA建立Customer Persona。

4.市场需求在顾客嘴里，怎么问出顾客真正的需求
当我们对消费者有更具体的描述后，我们可以为下一阶段的产品价值和需求进行探讨，设想可能的应用、假设情境，进而设计出TA心中真正存在的可能问题。通过对TA的想象，我们设计出一系列他们生活中会遇到的挑战与难题，并列出会影响我们产品开发的关键问题。在与TA谈话时需要特别注意的是，与TA谈话不是要询问他们意见，而是为了去了解TA行为模式。TA对产品的真实行为回馈或在面对产品应用场景中可能的行为模式，远比他们口中所谓的意见来得重要。

5.我参加座谈会的经验分享
在作为从业者之前，我们都是消费者。参加座谈会能够切入不同角度去了解用户需求和产品痛点。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁