智旗洞察：雪碧变“雪白”，消费者还会买单吗?

说到雪碧，我们记忆最深的就是绿色瓶的包装，绿色不仅已经深深占领消费者心智，更是成为雪碧饮料的代名词。但是8月1号起雪碧要全面换新装，充满着青春回忆的绿色瓶将变成白色瓶，此话题一经发出就引起了市场的强烈反应。

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我们知道雪碧是可口可乐旗下第二大饮料品牌，从1960年设计新包装上市到现在已经有60年的品牌历史。60年来不仅仅是雪碧这个品牌，甚至雪碧的每一个点，每一个设计都成了消费者心中固定的样式。

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此次突然的换装，雪碧官方给出的答案是要环保，事实上可能也是一次无奈之举。2020连续三年可口可乐被环保组织评为全球最大塑料污染企业，在减少塑料垃圾方面被批评为“零进展”。或许就是因此压力才有了60年之后的“壮士断腕”换新装。

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其实近年来，“低碳经济”“绿色发展”“环保理念”已成为全球共识，尤其是在整个饮料界，为这三点下功夫的不止雪碧一家。比如今年的4月份可口可乐的老对手百事可乐推出首款“无瓶标”百事可乐的时候也引发了热议。同样是今年，国内饮料巨头康师傅也加入了“瓶身”环保热潮。发布首个低碳环保理念的无标签PET瓶包装，应用于其经典产品冰红茶。

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其实除了这三家巨头，达能脉动发布了全球首个“智慧碳”概念瓶，安慕希发布减墨装产品，金典直接发布了无印刷无油墨环保包装，东鹏特饮则上线了国内首款电子标签功能饮料......

随着环保意识的不断深入人心,各行各业开始重视和引入绿色环保理念,绿色包装简约设计将是未来包装行业的发展方向。

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不说可口可乐，百事，康师傅这些大巨头，他们已经到了一定的行业地位，做环保，做低碳就变得简单。但对很多小企业，环保理念，低碳生活就显得“很不友好”了，将会大大增加企业的经营成本。

最典型的就是饮料行业，饮料行业要想同类竞争，除过产品本身之外，最重要的一环就是包装、设计。但如果这条路大家都大同小异了，那只能在其他地方去寻求破圈方法。

智旗战略咨询公司16年来一直致力于第一品牌打造，在品牌破圈方面拥有其独到见解，比如我们所知道的“品牌6要素”方法论：

(1)超级品类;

(2)伟大产品;

(3)口口相传的名字;

(4)一个核心符号;

(5)直击人心的购买理由;

(6)植入专业理念的品牌故事。

既然“环保理念，低碳经济，绿色发展”会影响到整个产品端，那我们不妨从其他几个维度去破局。比如创建全新的超级品类，打出一句直击人心的购买理由，植入一个有深度的品牌故事等等。

只要我们有敢于尝试的魄力，品牌破圈也不是难事。回到雪碧换新装这个话题，其实我们也可以借鉴“品牌6要素”来改变市场对雪碧换新装的看法。来彻底消除消费者的以下疑虑：

疑虑一：雪碧此举是不是在开源节流?

疑虑二：如果是，那是否会牺牲消费者利益，在产品质量上有所改变?

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这两个疑虑对广大消费者来说是一个极不友好的传递。所以如何去改变消费者的心理认知，打消消费者的内心顾虑?为此智旗团队就从品牌角度、营销角度去提出几点解决办法：

1、重新确立品牌理念，将环保理念和雪碧原有理念相结合;

2、尝试新营销方式，通过新营销场景来传达白色瓶环保这个概念;

3、给消费者一个购买理由，购买白色瓶我们一年就能减少多少塑料垃圾的污染;

4、通过新的IP形象加新的广告语来传递，雪碧经典的广告语“透心凉，心飞扬”。而我们新的宣传方式必须想一个更符合产品定位的广告语和IP形象;

5、形成一个长期的定向营销活动，绿色空瓶可换购白色瓶装饮料，并且只要参与换购的消费者即可领取一枚特质的有收藏意义的纪念币。(比如：可以是可口可乐联合世界环保组织设计)。

总之，我们要紧随市场变化，不同时期要求我们有不同营销思路。其实从企业长远发展来看，雪碧此次换新装也不是坏事，环保理念植入产品，植入消费者心智是早晚的事，早点改变让市场接受未尝不是早“占位”争夺市场资源的博弈。

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