媒体行业剧本杀：新赛道，高成长，芒果入局引领行业集中（附下载）

作者 / 王傲野 王成璐

来源 / 长江证券

本篇导读

剧本杀产业链：行业集中度低，上下游高度分散

上游：剧本创作者创作出的剧本通过剧本发行商销售给线上及线下渠道。

销售给线下门店的剧本一般为分成模式，剧本创作者分成 30%-40%，发行商分成 60%-70%。

爆款情感本《你好》的销量突破 6000 盒，售价 528 元，收入超过 316 万，若扣除发行成本、平台抽成等费用，作者收入预计接近百万级；

中游：中游发行端分为线下展会及线上剧本交易平台。一般新剧本会在展会上首发，店家在购买剧本前，可在展会上通过试玩的方式鉴定剧本质量。

新剧本在展会首发后会上架电商平台，剧本杀工作室入驻平台自主运营店铺，将剧本售卖给线下门店；

下游：渠道端包括线上 App 及线下门店，线下门店是现阶段剧本杀行业中发展最快的产业链条。

门店类型包括圆桌剧本杀、实景剧本杀及圆桌+实景复合型门店，一线城市门店利润率预计在 20%-30%左右，员工及租金是主要费用构成。

剧本杀的竞争壁垒：内容为基，上下产业链的深度绑定

剧本杀行业以内容为核心，竞争壁垒在于剧本内容。因下游剧本杀门店与上游创作方相对独立，门店以采购剧本为主，多为建立在城限本及独家本上的区域性优势，全国性内容优势建立难度高，也是现阶段线下剧本杀行业分散的主要原因。

我们认为，当前背景下芒果的入局有望带动行业集中度的提升，《明星大侦探》系列综艺具备天然的品牌影响力，公司在剧本编剧、DM 运营上经验丰富，此次切入线下门店联动上下产业链，竞争优势显著。

剧本杀的市场空间：低消费者渗透率，超 600 亿空间展望

现阶段剧本杀市场总玩家超过 5000 万，整体市场面向 15-35 岁年轻群体，2019 年该群体比重为 27%，对应 3.76 亿消费人群为剧本杀行业的目标消费群体，当前市场渗透率仅 13%，消费群体渗透率依然较低。

假设消费者天花板渗透率为 35%，对应 1.32 亿剧本杀玩家上限。2020 年剧本杀市场规模达到 117 亿，以 5000 万玩家测算，人均消费价格为 235 元/年，剧本杀每年的人均复购达到 2 次以上。

我们认为，长期看剧本杀人均消费价格有望达到 500 元/年，结合 1.32 亿剧本杀玩家，剧本杀市场规模有望超过650 亿。

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