GUCCI的直播是不是作秀？

GUCCI的直播再艺术范儿，还是要向年轻一代示好
7月17日，GUCCI举办了一场长达12小时的时装直播秀，幸好效果还不错，微博作为GUCCI本次中国独家直播平台，播放量高达1574万次。疫情影响下，不少奢侈品牌都不得不转战线上，直播浪潮红红火火，奢侈品牌也都纷纷下场，以图让直播给自家货品造势破圈，但效果就各有千秋。
 
据“时趣研究院”介绍，GUCCI本次直播时装秀以“Epilogue”（终曲）为系列主题，似乎意味着宣告旧时尚产业终结的野心。发布会以雪花屏为开场，凸显复古调性，也与近年来Gucci的文艺、复古、情怀特征相符。时装秀部分也依旧以复古电子感的画面进行直播呈现，而除了直播秀之外，观众还可以看到整场直播秀的施工布展、模特闲聊，观众可以进入到每一个房间，深入体验整场发布会的全过程。
 
不管是不是有观众真的能看完这漫长的直播，行为艺术的姿态是摆出来了。GUCCI创作总监米开理表示这场直播本身是一次角色转换的过程。早在今年5月，米开理还曾在社交媒体上表示，未来将不再遵循一年四次的传统时装秀发布计划，而改成一年两次的精品呈现。可以说，不管是这场秀还是秀以外的工作，GUCCI对自身时尚品牌运作方式的变革更加剧烈。
 
尽管目前很难看出米开理主导的GUCCI一系列变革是否奏效，但它在中国市场上选择了一条完全与LV不同的新营销策略。今年3月LV和小红书的首场直播翻车，一度被视为奢侈品数字化传播翻车的代表。与LV不同，本次GUCCI直播选择的却是更加大众的微博平台，并通过明星、时尚KOL进行联合造势，形成围观效应，微博直播也开通了弹幕功能，可供观众进行实时互动交流。可以说GUCCI把这场直播变成了全球传播事件。
 
GUCCI的营销数字化已经不是浅尝辄止，而是更加彻底也更加激进。今年6月，GUCCI甚至推出了全新的直播购物服务Gucci Live。通过Gucci Live服务，用户可以在移动端以视频的形式与店员沟通，可以说是线上的奢侈品门店。目前服务已拓展到欧洲、非洲、中东等地区，未来还将拓展到纽约、上海、东京、悉尼、新加坡等地区。
 
但矛盾的地方也很明显，虽然GUCCI直播强调的是艺术的内涵，但其选择的明星都非常年轻化。这次云直播还有GUCCI为中国明星专程举办的晚宴，GUCCI邀请了陈立农、黄明昊、丁禹兮、胡一天、宋妍霏、赵露思、姜贞羽、徐艺洋等八位明星。清一色年轻流量小花，最小的是2002年出生的。争议的关键就在于一味靠拢年轻人、传播渠道的下沉是否会导致品牌下沉，从而拉低品牌调性。前车之鉴就是，Dior作为试水年轻化营销最为积极的奢侈品品牌之一，曾通过积极入驻抖音、B站而收到行业关注，但近年来它的品牌美誉度大受挑战。
 
直播可以不断精进，奢侈品行业需要进行变革已经成为业内共识，但如何平衡企业增长和品牌力之间的关系，怎么在靠拢年轻人又不损耗品牌积累，将是奢侈品们数字化转型的关键。