先问大家一个问题：

所有家电品牌都想说“耐用”“高能”。

所有饮用水品牌都想说“好喝”“健康”。

所有家装品牌都想说“舒适”“好看”。

那么，在品类无限趋同的情况下，如何体现消费者在品牌和品牌之间微妙的选择关系？

菲浦斯，又开始敢为人先探索。

作为德国净水专业企业，菲浦斯的净水器类业务涵盖全屋净水、商务净水、定制净水等不同细分品类，旗下更是共有约50个市场主力产品。

主力产品这么多，且又同属“净水器”的品类，在面向消费者传播时难免有概念上的重叠。但菲浦斯的产品划分却做到了很高的区分度。而且，在这些产品上演进的十数年中，品牌动作均没有发生过大幅度的变形

所以，我们认为，研究和学习元气森林、奈雪等跨界成功品牌的品牌动作，在营销层面做出明显差异化，是菲浦斯净水品牌一条可行的破局之道。菲浦斯塑造独特用户心智的方法。

诚然，菲浦斯能做到打破同质化，和德国的商业环境、菲浦斯的企业文化、发展历程密切相关，我们并不能总结出一套所谓的万能方法论，但仍可以从其营销动作中反推，窥见一点值得借鉴的思路。

一、最实用型：

巴氪台式净饮机&战艇系列+小黑龙

（90后年轻群体）
“最实用型”可作何解？

在西方文化语境下，是“work hard, drink hard”，工作时专注紧绷，喝好水时则调动每一丝体力和情绪。更强调方便快捷、干净安全，打开就能饮用到好水。

而在内敛婉约的东亚文化下，最适合型则等同于“认真工作之后，好好回归生活，享受轻松的时刻。”更强调一种沉浸的状态，一种时间的富足，是平静的、和缓的，一蔬一食，一饮一啄，皆有况味。

独特用户心智，又可以细分为更微妙的体验。比如一杯好水，比如一段完全可以由自己支配的时光。

基于此，可以把2022上市元宇宙系列来看。

巴氪台式净饮一体机属于基础款，主打年轻人群、强调放松品质饮用场景。

战舰400G搭配小黑龙加热一体，针对家庭群体的居家饮用场景，后不强调人群，主打小家庭场景。

同样是满足消费者“健康饮水”的需求，巴氪的标签是“年轻”“放松”。战舰+小黑龙的标签是“居家”“放松”。

从营销层面看，两者的概念多有重叠。那菲浦斯是如何清晰传达出它们之间的微妙差异呢？

菲浦斯净水器，赞42

巴氪台式视频片

年轻、便捷，也正是巴氪台式净饮机的品类关键词。

和巴氪台式净饮一体机是将品牌人格化，“模仿”目标消费者的行为，而战舰+小黑龙用了另一种方式融入消费者，即营造场景感，提供场景解决方案。

 二、优雅享受：豪宅净水，选菲浦斯

菲浦斯是如何在保持高端感的同时，扩大受众圈层呢？产品差异化定标

给消费者提供的可选项越多，能够触达的圈层也就越多，而且，在无形中提供了一种关于品质和安全的定制。

“高端感”的塑造本质就是一种升华。产品也需精心打磨，才能让品牌想塑造的“高端感”有足够的信服力。不过，抽象的高端感须得抽象的品牌去承接，然后用一个个具体的动作去渲染，才能直击用户心底。

再来看菲浦斯最近另一种呈现；

【菲浦斯新品重装上市】——“没有菲浦斯全屋净水，不算豪宅”。

在全屋净水的生命的感悟上，披上音乐天赋的色彩，远赴心中的无与伦比的成就，本次新品核心概念以致敬德国音乐家，尤其是被誉为世界音乐天赋民族德国造就了如此之多的音乐名家作为概念象征物，以歌颂名家元素：古典；浪漫；绅士；艺术为主色调，来作为系列产品设计的原点。对于艺术，融入其中，身体力行的产生交流，怀有敬畏和尊重。

产品品质严谨、实用度高，打造专为豪华别墅级住宅注入新净水能量；产品呈现独立简约实用风格、极富美学的设计，适合尊奢生活使用。

中央前置过滤器——巴赫Bach

智能中央净水器——贝多芬Beethoven

智能中央软水机——瓦格纳Wagne

和上面的元宇宙系列一对比，菲浦斯的品牌秘诀似乎呼之欲出了：足够聚焦、足够克制、绝不贪心。

表达欲的克制，是一种珍贵的品牌品质。因为这种克制的背后是了解。它需要你足够了解你的品牌定位、足够了解你的目标受众和潜在受众，最关心的是什么，想得到的又是什么。

反观我们周围，很多品牌之所以“面目模糊”，正是因为缺乏了这种克制。

 三、总结一下 

菲浦斯打破同质化的秘诀：

拆分体验：同样是健康、安全。和巴氪台式的“饮水”是个性向的健康，战舰系列的“饮水”是用爱去守护家人。同样是优雅、享受，德国音乐家系列的“享受”是历史沉淀感，专属人群的“享受”是仪式感带来的愉悦。

如果其他品牌都在强调同一种体验，那菲浦斯在做多了一步体验再细化。“体验+人群”、“体验+场景”、“体验+价格定位”。