2023双十一回归“低价”，各家战报展现了电商哪些新格局？

11月12日零点刚过，各大电商平台的2023年双11活动迎来了收官时刻。在双11诞生的第十五个年头，“低价”再次成为关键词。淘宝将“全网最低价”作为核心KPI，京东则喊出“真便宜”的口号。消费升级的趋势并未显现，而“低价”成为了消费者关注的焦点。

淘宝和京东两大传统电商巨头迅速发布了今年的“战报”，均提到了今年双11成交额创新高，但具体的总GMV数据仍未公布。拼多多一如既往地主张“天天11.11”。抖音商城GMV同比增长119%，快手电商泛货架 GMV 同比增长 160%，短视频 GMV 同比增长 139%，搜索成交 GMV 同比增长 146%。连小红书也终于迎来了严格意义上的第一个双11。

从各大电商平台透露的信息来看，今年的双11依然热闹非凡。许多平台的新入驻商家数和参与双11的活跃用户数都创下新高，同时也有一些品类实现了迅猛增长。

传统双巨头重操旧业

淘宝的“战报”显示，“低价”策略为天猫双11带来了不少增量。今年天猫双11首次大规模推出官方立减，一件打折，不用凑单，并在同期新增“双11天天低价”活动，对全网低价、同款低价商品加权推荐。战报中还显示，2023年天猫双11在三线以下市场新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

根据淘宝战报数据显示，今年双11活动期间，有38个淘宝天猫店铺实现了销售额过亿的佳绩，同时有451个店铺达到了千万级别的销售额。有关天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居以及服饰等多个行业的店铺在双11期间所实现的成交增速表现也相当亮眼。

虽然淘宝方面未透露行业店播销售额对淘宝服饰品类的整体增长起到了多大的推动作用，但对于传统电商而言，行业店播模式潜藏着全新的增长潜力，也更符合品牌利益。这不仅有助于平台品牌的留存和成长，还为品牌提供了一种重要的发展策略。

京东的双11“战报”则将京东采销直播放在了舞台中央。京东发布的内容显示，截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高。双11期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加京东11.11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。“战报”中特别提到了“京东采销直播火爆出圈”。《李佳琦卷入“底价协议”二选一漩涡，京东、海氏、美ONE混战，“全网最低价”是谁说了算？》

比较特别的是，京东到家将即时零售服务统一更名为“小时达”，并将其入口设在APP底部与“首页”并列的位置。在模式方面，推翻了2022年的预售机制，以“现货开卖”强化用户心智，联合超40万家线下实体门店，为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务。

战报的背后，无论是淘宝将三线以下市场用户和购买量作为单独指标，还是京东将双11的大量弹药放在了“京东采销直播间”，都是传统电商平台在双11中为“打出低价招牌”的进一步求索。

电商新势力虎口夺食

另一侧是电商新势力的不断崛起。如何从电商新势力手中抢夺流量，将成为传统电商平台长期面临的挑战。

以短视频和直播起家的抖音和快手，拥有天然的内容和兴趣属性，而社区氛围浓厚的小红书也不乏吸引用户停留的方法。过去，电商基因不强的小红书是传统电商平台商家引流的重要渠道，但随着小红书对电商的重视，这条流量输送渠道可能正被堵截。《多元化消费场景崛起促成电商新局面，抖音、B站、小红书谁能突围而出？》

更值得注意的是，电商新势力对不同品类的“入侵”。快手战报一方面指向了京东一直具备优势的消电家居行业，另一方面指向了淘宝天猫的女装市场。随着电商新势力在服务质量和品牌引进方面的不断成长，传统电商的地盘必然要面对更大的挑战。

不难看出，经过十多年的演化和变迁，双11已经有所变化。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，如今媒体和消费者已经不再关注谁是“赢家”，但平台间的攻防战显然时刻在上演，疫情后的第一个双11，平台都迎来了可喜的增长，但挑战也在不断出现。

线下零售业积极发力

值得关注的是，2023年双十一的变化在于，场景更加多样化。长期以来，双11一直是线上电商的狂欢，与线下实体店关系不大。但今年许多线下实体商家开始利用自身的即时零售优势，结合低价策略积极发力。

以美团闪购为例，在双11期间，他们联合超过80万家线下门店，上线超过100场直播，为消费者提供各种商品的优惠。据美团闪购营销相关负责人表示，今年双11消费者可购买的商品种类同比增长56%。

再看看饿了么。他们在双11期间推出了“大券包”，其中包含各类外卖优惠券，可以一直使用到年底。这些优惠券涵盖了多个品牌和品类，总价值达到1039.5元。

此外，各大品牌在饿了么的双11战绩也非常出色。数据显示，饿了么双11带动了多行业的成交增长超过100%。其中，线下零售品牌薛记炒货的外卖量增长超过9倍；全棉时代、孩子王、babycare等品牌的增幅也超过了100%。

阿里旗下的生鲜电商盒马在10月时就宣布全国的350多家门店同时推出“线下专享价”。临近双11，他们推出了组合型折扣活动，近千款商品以“99元3-6件”、“199元4件”的形式上线，折扣力度接近五折。从11月7日开始，还有约2000款商品以五折左右的力度加入战局。

上海南京路步行街上的第一百货背后的百联股份也推出了“超级11.11”活动，旗下20余家商场与线上电商同步开启双11大战。他们通过发放不同规格的百元消费券和现金红包，刺激消费者的消费热情。

银泰百货将双11期间的Slogan定位为“简玩法、重好物”，切入Z世代群体的消费观。他们通过打折、叠加购物券、线上极速发货（48小时内发货）、线下好货预购等方式满足消费者的需求。根据银泰百货官方数据，双11期间他们的客流量同比增长了45%。可以看出，在简化双11玩法方面，线下商场更为高明。

无论是本地化差异服务还是更具诚意的线下折扣力度，通过线上线下的结合，零售业正在焕发出新的升级。不过数字经济应用实践专家骆仁童博士补充分析到，当购物节的热潮退去后，线下实体商家是否能够抓住机遇并保持热度才是关键，属于线下实体零售的新挑战才真正开始。

消费者对即时零售的青睐对实体经济释放出积极信号。相比线上购物的快速配送或预售时间较长的情况，人们在实体店消费可以看到实物，并且能够立即带走实惠的商品。综合来看，本地服务的优势是线下门店具备的核心竞争力，能够超越线上电商。

可以看出，经过十多年的发展和变化，双11已经逐渐从单纯的线上延伸到各种不同的零售场景中。在商业世界中，最了解消费者心理和需求的商家将成为最终的赢家。

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