屏论 | 电视能不能收费，该如何收费？

春天来了，但智能电视行业似乎还困在寒冬里。

随便在社交平台上翻一翻，就能看到——

#智能电视充多个会员一年花近千元#

#杜绝智能电视套娃收费套路收费#

#智能电视层层收费逼哭老人#

#多家公司联合倡议规范智能电视收费#

#智能电视如何留住用户#

……

不管是平台方还是用户自己，看到这些话题时心情大抵都是复杂的。

在平台那里，用户挑剔、抠门、无理取闹，惯常拒绝掏钱就罢了，不能白嫖就去微博吐槽，跑消协告状。

在用户那里，平台狡诈、套路、欲壑难填，历来吹得比做得好，巧立名目薅羊毛，不掏钱就化身广告屏。

这几年，智能电视的商业利益和用户口碑始终坐在一个下不来的跷跷板上，一旦谁先出手打破平衡，谁就能把对方悬空晾起来。

一开始被晾起来的是用户，“套娃式充会员”不是个例，一充再充，消耗信任，网友嘲讽“智能电视在消灭电视”。

等到用户“揭竿而起”，就轮到平台被晾起来：人民日报批评，七大OTT牌照商倡议，中国网络视听节目服务协会发布《关于规范智能电视收费行为的倡议书》……整个2月，智能电视在挨骂声中度过。

而在此之前双方其实早已多次交手，这几年因为电视广告争议也曾几度沸沸扬扬，大多数时候都是平台方后退半步，比如在开机广告上设置可返回关闭的功能。

从目前来看，此次依然是平台方后退半步，各平台已陆续在开机首页上线“免费专区”，让不愿花钱的用户也有得看。

但这种“息事宁人”一定还会“四面漏风”。因为根本问题并没有得到解决，商业利益和用户口碑还坐在跷跷板上下不来。

要让他们下来，或者把握好平衡，首先需要捋清楚两件事：智能电视能不能收费？该怎么收费？

能不能收费？

先给出结论：肯定能。

在国外，电视从来不是免费服务，但由于国内电视频道大多免费，只有央视3568这类为数不多的频道属于付费频道，所以用户每月缴纳的有线电视收视费用价格并不高，且一次缴纳即可全频道观看，同时大多都从绑定银行卡中自动扣缴，这就给用户一种无感的错觉。导致用户长期以来对电视内容消费持有一种“我为什么要花钱”的观念。这并不正常。

任何一类服务都需要资金支持其运营和发展，只要不是由政府买单，那面向用户收费就理所应当，但如何制定合理的收费策略，以避免用户反感，是智能电视平台方必须要思考的问题。

而当前的智能电视其实给自己搭了一个四面漏风的收费策略。

过去电视厂商靠硬件盈利，现在靠预装APK、开机广告、第三方会员抽成等方式盈利，这就把自己逼进一个死胡同：用户价值越少，越急功近利；可越急功近利，用户价值就更少。在激烈的视听竞争环境下，只盯着用户钱包、应割尽割的短视行为，只会将用户越推越远。

而智能电视平台方之所以出此下策，可能还因为它自己就身处在一个四面漏风的困境中。

众所周知，智能电视平台方并不生产内容，它们只是内容的搬运工。平台方通过聚合模式，把爱优腾芒B等内容搬运过来，但不同的内容归属于不同主体，均有属于自己的会员系统，收费自然也各异。尽管从理论上来看，平台方在技术上完全能够实现全平台会员体系的打通，但在实际操作上由于各内容版权方的收费标准不同等因素，也增加了打通的难度。

既然打通很难，那就先做容易的事，于是套娃收费就成为整个智能电视行业的通用手法。曾打着“用户为王”口号占领市场的智能电视，终于变成了用户最讨厌的样子，被指责“吃相难看”。长此以往，或将直接影响整个电视产业的商业运营，甚至导致产业的衰退。

对此，流媒体网的观点是：智能电视可以收费，但不能“吃相难看”。

该怎么收费？

这恐怕是一个谁都知道正确答案，但谁来解决都困难重重的问题。

但现在“容易”的路已经走不下去了，产业必须迎难而上。

流媒体网尝试提出一些思考，供行业参考。

1）当前智能电视过于急功近利，几乎把EPG首页的所有推荐入口都设置为商业价值入口，这势必会让用户产生被剥削感。智能电视的收费策略不应给用户太多剥削感，要尝试适当“留白”；也不应设置过多附加条件和隐性费用，避免用户因为收费不透明、权益得不到保障而感到不满。

2）当前智能电视的会员体系混乱，把高端化服务作为普遍性服务推广，造成“吃相难看”的现状。可尝试将套娃式小包制打通为大包制，在大包制的基础上再采用分层收费的策略，为不同类型的用户提供不同的收费方案，在满足不同用户群体需求的同时，也能兼顾不同内容版权方的收费标准。

制定用户分层营销策略时，需要根据用户的行为和偏好进行划分。可以通过用户的观看历史、频次、时长等指标，将用户分为不同等级，并给予不同等级的用户相应的优惠和服务。比如，一般性用户可以享受基础的点播服务，而高端用户可以获得更多的独家节目、高清视频、无广告观看等特权。

3）考虑到电视产业特有的社会责任和文化传承属性，平台方在追求商业化的同时，应保持公共服务属性，提供一定量的免费内容服务，承担起平台责任。

4）尝试创新营销策略，如推出试用期、限时优惠、推荐有奖等方式，吸引用户尝试并付费。也可将内容服务与硬件售卖捆绑销售，如将内容服务作为新电视的赠品或特价商品。

以上流媒体网旨在抛砖引玉，相信身处产业一线的平台方们自有聪明的打法。

尽管目前用户吐槽无数，但智能电视依然是一门市场前景广阔的生意。相信一直以来平台方们都有做好的愿望，目前的局面显然违背了初心。而导致操作变形的关键，恐怕还在于过度困在自我世界，生怕错过任何价值挖掘窗口，而去无脑跟风、只走捷径、急于变现，没有真正花时间去洞察用户的真实诉求。

智能电视当前的自救路径，必须抓紧在接受市场更严厉的问责之前，认真搞懂“用户要什么”。当平台做好用户真正的服务者，和气生财，收益自然滚滚而来。

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