国货迫切的品牌需求
高端化妆品市场份额首次超越大众化妆品，国货危机才刚刚开始
公众号“青眼”引用国家统计局数据，2019年中国化妆品行业市场零售额（限额以上）达2992亿元，另前瞻产业研究院数据显示，2019年高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51%。这是高端化妆品市场份额首次超越大众化妆品。
长久以来，大众化妆品在中国美妆市场占据主流地位，但随着消费升级，近几年，高端化妆品迎来了迅猛的发展势头，市占率从2016年的32.2%提升至2019年的51%。不过细看高端化妆品的市场详情，目前中国高端化妆品市场几乎被外资品牌垄断，尤其是在高端彩妆市场。我国商务部数据显示，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH为代表的国际巨头占据了中国高端美妆市场约一半的份额。更年轻的新一代消费者甚至已经开始追逐以CPB、LA MER、莱珀妮为代表的超高端品牌。
反观中国头部化妆品企业，上海家化旗下双妹品牌曾被誉为中国第一高端美妆，但长久以来在市场上处于边缘地位，旗下另一定位中高端的品牌佰草集近几年也出现了负增长；而一直定位为中高端眼部护理品类的丸美一季度财报显示单品价格也在下降。近两年借助互联网快速发展起来的新锐国货美妆品牌，无一例外均为大众品牌，如HomeFacialPro、完美日记、花西子等。
可以说中国高端美妆市场份额首次超越大众化妆品，未来高端美妆的发展势头仍将继续，这对于在高端美妆市场缺席的国货品牌而言，无疑是一场危机。不仅是中国美妆市场，放眼全球，手握高端品牌的美妆企业近几年也获得了更快速的发展，比如LVMH集团凭借旗下迪奥、纪梵希等美妆品牌，2017-2019年销售额增长了48%，跃升至全球第8大化妆品公司。欧莱雅集团的高端美妆部门在过去三年均保持了两位数的年增长率，目前已超过大众化妆品部门成为欧莱雅集团最大的部门。这意味着，缺少高端品牌的中国化妆品公司在国际市场的地位也将进一步与国际巨头拉开差距。
究其背后原因，渠道的演变助推了高端美妆市场的发展。一方面，是大众化妆品的主流渠道化妆品店（CS渠道）以及商超渠道近年来的下滑，在一定程度上削弱了大众化妆品市场的发展；另一方面，国际高端美妆品牌对快速崛起的电商渠道的布局加强，让原本国产大众品牌在电商渠道的红利期结束，同时，通过电商渠道，高端美妆摆脱了百货等线下专柜的制约，得以触达更多低线城市的消费者，从而迎来了飞速发展。
高端化妆品超越大众产品，也给国货美妆指出了一个方向：不要再拘泥于价格战，消费需求的转变提醒企业要用更大的空间去提升产品品质、塑造品牌价值。
